10年前為護(hù)膚和美妝苦惱的女生們絕對(duì)想不到：有一天，身邊的男性也會(huì)聚在一起討論，該貼哪一個(gè)品牌的面膜，用哪一套護(hù)膚品。

這一幕，在今天成為了現(xiàn)實(shí)。近年來(lái)，專屬男性的護(hù)膚美妝賽道受到熱捧。2022年開(kāi)年，國(guó)潮男士個(gè)護(hù)品牌「藍(lán)系」宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，玖創(chuàng)資本和金慧豐資本跟投。成立兩年多，藍(lán)系已經(jīng)獲得三輪融資，投資方包括啟賦資本、麥哲倫集團(tuán)高賽爾、前海洛金基金等。

有趣的是，創(chuàng)辦這一男性消費(fèi)品牌的，是一位女性。10年前，創(chuàng)始人丁潔在一次露營(yíng)中偶然聽(tīng)到兩位男性朋友相互借面膜，這讓她看到了男妝國(guó)貨市場(chǎng)的藍(lán)海。一番調(diào)研后，丁潔成立了藍(lán)系。瞄準(zhǔn)95后年輕消費(fèi)群體，藍(lán)系成立不久就在幾大電商平臺(tái)迅速出圈，并在去年的天貓雙十一中，開(kāi)售第一個(gè)小時(shí)成交額同比增漲50倍。

曾經(jīng)，男性群體的消費(fèi)能力被創(chuàng)業(yè)者和投資方排至最末端，尤其在貼有明顯女性標(biāo)簽的彩妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，男性消費(fèi)者更是寥寥無(wú)幾。然而隨著Z世代男生逐漸走上消費(fèi)舞臺(tái)，顏值焦慮蔓延至年輕男性，專屬男生們的彩妝、護(hù)膚品牌開(kāi)始走進(jìn)大眾視野。

一組數(shù)據(jù)顯示，90后、95后已經(jīng)成為線上男性護(hù)膚品主要消費(fèi)者，占比約60%。近年來(lái)，隨著理然、藍(lán)系、Tabula Rasa、親愛(ài)男友等品牌崛起，VC們也開(kāi)始聞風(fēng)而動(dòng)。

一位女生做男士護(hù)膚品，被VC投了

藍(lán)系誕生于一次錯(cuò)過(guò)的商機(jī)。

十年前，國(guó)內(nèi)掀起一股“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)浪潮，抓住女性的需求就等于抓住了商機(jī)。在那段時(shí)間，完美日記、花西子等眾多國(guó)貨美妝品牌相繼創(chuàng)立，而此時(shí)正在考慮創(chuàng)業(yè)的丁潔完美錯(cuò)過(guò)了這波浪潮。

一次偶然的機(jī)會(huì)，丁潔和朋友參加了一場(chǎng)沙漠腹地露營(yíng)，露營(yíng)中聽(tīng)到兩位男性朋友在互相借面膜。那時(shí)，國(guó)內(nèi)針對(duì)男性消費(fèi)者的化妝品、護(hù)膚品還十分稀缺，已經(jīng)有了護(hù)膚意識(shí)的男生卻在不斷增長(zhǎng)。這讓丁潔嗅到了男士化妝品領(lǐng)域的潛在商機(jī)。

憑借15年電商及流量管理經(jīng)驗(yàn)，丁潔開(kāi)始進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研。她發(fā)現(xiàn)，面對(duì)需求端的增長(zhǎng)和多樣化，男妝國(guó)貨市場(chǎng)仍缺少優(yōu)質(zhì)供給。一些品牌價(jià)格低忽視品質(zhì)把控，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率無(wú)法保證，甚至有品牌在女妝配方基礎(chǔ)上直接更換包裝賣(mài)給男性消費(fèi)者，缺乏專屬男士的貨源。

此外，國(guó)際大牌對(duì)利潤(rùn)率把控嚴(yán)格，旗下的男妝產(chǎn)品大多一套售價(jià)數(shù)百元，性價(jià)比還有提升空間。而在護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道較為單一的下沉市場(chǎng)，年輕男性更加依賴線上購(gòu)物。

于是，丁潔從中找到了突破口。2018年10月，丁潔正式開(kāi)啟了藍(lán)系品牌的醞釀，并找來(lái)有著歐萊雅、花西子、馬丁等化妝品龍頭行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)成員。他們的目標(biāo)十分明確——堅(jiān)持真正適合男士的高品質(zhì)產(chǎn)品，并將藍(lán)系打造成為更受喜愛(ài)的國(guó)產(chǎn)男士化妝品品牌。

2019年3月，主打男士化妝品的“藍(lán)系”正式成立，朝著男士護(hù)膚線和男士彩妝兩條產(chǎn)品線雙向而行。丁潔團(tuán)隊(duì)將藍(lán)系單一產(chǎn)品定價(jià)在100元以下，希望通過(guò)高性價(jià)比觸達(dá)瞄準(zhǔn)95后年輕消費(fèi)群體及二、三線及以下城市人群。

丁潔曾在演講中提到，70后和80后可能不會(huì)養(yǎng)成護(hù)膚習(xí)慣，但95后的群體從小就養(yǎng)成了護(hù)膚習(xí)慣，而且成長(zhǎng)后獨(dú)立決策的意愿更強(qiáng)。她關(guān)注到，如今市場(chǎng)需求發(fā)生了變化，開(kāi)始遷移向更年輕的Z世代群體。

基于此前的電商營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，丁潔格外注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。藍(lán)系在形成獨(dú)特的潮酷風(fēng)格之余，還重點(diǎn)結(jié)合了Z世代的喜好，發(fā)力短視頻內(nèi)容營(yíng)銷，并與國(guó)漫IP等進(jìn)行跨界合作。

成立不到一年，藍(lán)系在天貓、京東、小紅書(shū)等電商渠道的部分產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率超過(guò)10%，并獲得了洛克基金近1500萬(wàn)元的天使輪融資。2021年618期間，藍(lán)系全網(wǎng)銷售額突破1000萬(wàn)元，次月再獲得啟賦資本，麥哲倫集團(tuán)高賽爾的千萬(wàn)元Pre-A輪融資。

今年年初，藍(lán)系宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，玖創(chuàng)資本和金慧豐資本跟投。VC在短時(shí)間內(nèi)迅速加入，進(jìn)一步證明了男性護(hù)膚美妝賽道的潛力，但“男顏經(jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的市場(chǎng)遠(yuǎn)不止于此。

正在崛起的男性經(jīng)濟(jì)：未來(lái)，男朋友搶護(hù)膚品可能比你瘋狂

當(dāng)顏值焦慮從女性蔓延到男性，80、90后男生對(duì)臉的愛(ài)護(hù)并不亞于女生。艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2021年男性化妝品消費(fèi)水平相對(duì)女性的差距不大，23.3%男性消費(fèi)者月均消費(fèi)額在1000-2000元之間，25.6%男性消費(fèi)者月均消費(fèi)在500-1000元之間，而同樣的消費(fèi)水平女性占比分別為22.1%和33.6%。

近兩年間，男士護(hù)膚、化妝品賽道誕生出不少新角色。2019年，專注于男士美妝護(hù)膚的原美社，為Z世代男生提供潮流理容護(hù)膚的JACB 相繼成立。一年后，男性美妝、護(hù)膚賽道的熱度持續(xù)增加，理然、藍(lán)系、Tabula Rasa、親愛(ài)男友等品牌入場(chǎng)，并在成立不久接連獲得融資。

其中，男士綜合個(gè)護(hù)品牌理然在正式上線一年多就完成了6輪融資。已披露金額中最大一輪為2021年4月近3億元的B+輪融資，由Tiger Global領(lǐng)投，戰(zhàn)略投資方為B站，老股東五源資本、紅點(diǎn)中國(guó)、SIG超額跟投。而此前的幾輪融資中也不乏知名機(jī)構(gòu)的身影。

與理然同時(shí)宣布融資的還有男士潮流彩妝品牌Tabula Rasa，獲得了光速中國(guó)、華盈開(kāi)泰數(shù)百萬(wàn)美元的天使輪融資。Tabula Rasa創(chuàng)立于2020年，創(chuàng)始人兼CEO亦錚是一名眾多奢侈品牌VIP和藝術(shù)品收藏者，早年曾在金融投行界打拼，在他的帶領(lǐng)下，Tabula Rasa上線僅幾個(gè)月，銷售額環(huán)比每月增速就超過(guò)100%。

此外，男士理容品牌DearBoyFriend（親愛(ài)男友）也在2021年3月獲得黑蟻資本、金鼎資本、金沙江創(chuàng)投、華創(chuàng)資本數(shù)千萬(wàn)人民幣的A輪融資。這是贊意和金沙江創(chuàng)投在2020年初孵化的第一個(gè)自有消費(fèi)品牌,一年后，DearBoyFriend月銷售額超過(guò)1000萬(wàn)，男性購(gòu)買(mǎi)用戶占比90%以上。

一直以來(lái)，男性都被排在消費(fèi)人群的最末端，傳統(tǒng)的投資價(jià)值以“男人不如狗”作比。但隨著年輕一代男性消費(fèi)者擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，男性消費(fèi)需求迅速顯現(xiàn)，且不斷呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。如藍(lán)系一樣，游戲聯(lián)名、潮流包裝等感性因素逐漸進(jìn)入產(chǎn)品元素中。

一位專注消費(fèi)賽道的VC曾表示，男生其實(shí)很愿意花錢(qián)、而且愿意花大錢(qián)，只是這些錢(qián)會(huì)放在外顯性比較小的特定品類；另一方面，男性在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更看重質(zhì)量和實(shí)用性，因此決策相對(duì)理性，復(fù)購(gòu)頻次也比較高。但這個(gè)標(biāo)簽?zāi)壳耙舶l(fā)生了變化，而這些變化正是擁抱未來(lái)的關(guān)鍵。

這之中，最為明顯的就是男性的容貌焦慮在社交媒體上被放大，他們開(kāi)始像女生一樣愿意為自己的臉花錢(qián)，從而催生出越來(lái)越多的男性美妝和護(hù)膚品牌。在2021年雙十一中，天貓數(shù)據(jù)顯示，Z世代的男士彩妝增速已經(jīng)達(dá)到122%，男士護(hù)膚增速為82%。

五源資本合伙人袁野曾提到，“新一代男性消費(fèi)者對(duì)理容形象的需求持續(xù)在進(jìn)化，對(duì)個(gè)人形象的認(rèn)知和打造在新的人群和社交場(chǎng)景下需要新的產(chǎn)品品牌?！?Z世代男性的消費(fèi)習(xí)慣打破了傳統(tǒng)思路。或許有一天，男生在護(hù)膚美妝的直播間里，也會(huì)像他們的女朋友一樣瘋狂。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“野性消費(fèi)吧”（ID:pelink），作者：楊文靜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 面膜 男生 VC