從品牌發(fā)展史來看，今天的中國是新品牌的井噴期。

20 年前的國民品牌，首先要有很好的產(chǎn)品力，其次是要具備很好的渠道，同時還需要借力央視這樣的主流媒體進行推廣；10 年前，一些像 BAT 或者互聯(lián)網(wǎng)獨角獸這樣的品牌，主要采用流量打法；而今天，出現(xiàn)了一批品牌公司，通過與用戶深度溝通就能保持強粘性。

如今很多品牌方認為，好的營銷離不開高額預算。其實不然，投入大預算只能保證大概率觸達到消費者，但是卻不能保證傳播的有效性。好的傳播是一個“一生二，二生三，三生萬物”的過程，即通過好的內(nèi)容激發(fā)用戶共鳴，緊接著通過社交二次傳播，在更廣的范圍內(nèi)引爆話題。

比如，2019 年，氣味圖書館曾推出大白兔系列產(chǎn)品，開售 48 小時售出 10 萬+，全網(wǎng)話題瀏覽共計 4.5 億次，新聞聯(lián)播等百家媒體主動跟進報道，稱氣味圖書館為“國民品牌代表”。這就是一個優(yōu)質(zhì)的社交傳播案例。

前段時間，刀法邀請到上述案例的操盤手王小塞進行分享。作為 okk. 戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人，王小塞成功創(chuàng)業(yè) 3 次，20 年操盤 100+ 家一線品牌的增長，并且首創(chuàng)了“元神方法論”，致力于幫助企業(yè)找到獨特元神，超越競爭，成為跨越周期的長虹品牌。

而在本次分享中，作為一位專注"品牌社交增長營銷"的操盤手，王小塞就目前市場現(xiàn)狀，分享了一套社交增長的「雙引擎+元神」方法論。

本次分享主要從以下四個方面展開：

1、未來趨勢：無社交不營銷

2、社交資產(chǎn)：新時代的品牌資產(chǎn)

3、社交營銷方法論：找到品牌的“雙引擎和元神”

4、氣味圖書館、光明、可口可樂，它們怎么做社交營銷？

01 未來趨勢：無社交不營銷

在當下中國，社交網(wǎng)絡已經(jīng)是大眾的主流網(wǎng)絡。

現(xiàn)在的主流消費人群 90 后，是社交網(wǎng)絡的原住民；未來消費的增長最大的引擎 00 后，則是社交網(wǎng)絡的共創(chuàng)者。像我女兒，她是 10 后，才 6 歲抖音已經(jīng)發(fā)一百多條。也就是說，現(xiàn)在在抖音、B 站上，存在大量原生內(nèi)容創(chuàng)作者，他們有想法有創(chuàng)意，積極參與到社交網(wǎng)絡內(nèi)容的共創(chuàng)中，這些都說明未來社交網(wǎng)絡上一定會出現(xiàn)海量內(nèi)容。

社交網(wǎng)絡的另一個強特征是打破地域性，跨越年齡階層。

無論在一線城市還是下沉城市，社交網(wǎng)絡的滲透率都很高，年齡從幾歲的兒童覆蓋到七八十歲的老人。疫情也加劇了對社交網(wǎng)絡對社會的深層次影響，大家出門的時間少了，取而代之的是時間都花在網(wǎng)上?，F(xiàn)在，很多人都是從抖音、快手上獲取信息的，而非傳統(tǒng)的主流媒體。

這些因素導致形成一個“無社交不營銷”的營銷環(huán)境。最近幾年崛起的新消費品牌，大概率都善用社交網(wǎng)絡，且對用戶社交屬性進行過深刻洞察。

那么，什么是社交增長營銷？

人類天然具備社交屬性，基于這種社交屬性，會形成人和人之間的連接性，而社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)加劇了社交屬性的爆發(fā)。社交增長營銷，就是以大眾用戶天然的社交屬性為核心，為品牌打造可持續(xù)裂變的引爆源，構(gòu)建起品牌社交增長營銷壁壘，幫助品牌構(gòu)建可持續(xù)增長的生態(tài)。

社交增長營銷不一定適用于所有品牌，但以下兩個品類比較合適：

一類是高頻大眾消費品，比如食品飲料、美妝日化、運動服飾、餐飲、健康交費和文旅文創(chuàng)等。這些是消費者的日常，不管這個世界發(fā)生了什么變化，消費者每天都離不開這些東西。

另一類是高端智能消費品，比如智能手機、智能汽車、智能家電等。對它們來說，與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)很重要，當品牌離用戶更近的時候，才有機會通過好的產(chǎn)品迭代和內(nèi)容迭代去與大眾有效溝通。像是小米、蔚來、特斯拉等，現(xiàn)在都是在往這個方向走。

02 社交資產(chǎn)：新時代的品牌資產(chǎn)

從社交增長營銷角度，我們把新品牌的增長拆分為三個階段：

第一階段是「0-1」，如何讓新品牌變成社交品牌，通過社交營銷增長系統(tǒng)去打造新品牌的戰(zhàn)略和通盤。這個起步是很重要的，做得好品牌出來就可以自帶傳播性，可獲得自然流量；

第二個階段是「1-99」，稱為社交品牌的可持續(xù)爆款，通過社交增長的整合營銷和內(nèi)容運營去做持續(xù)增長，和用戶保持粘性持續(xù)溝通；

第三個階段是從一個社交品牌變成一個 IP 品牌，換新升級，幫助品牌延長生命周期。

這里不要忽視 0-1 的構(gòu)架，這是品牌的核心資產(chǎn)。核心資產(chǎn)沒有搭建好，再多努力都是一盤散沙。

對于很多初創(chuàng)品牌而言，如何去操盤？在早期是一個很大的挑戰(zhàn)。很多品牌花很多錢和資源做營銷動作，上過熱搜，但是消費者就是沒有對其產(chǎn)生清晰的認知度，原因就是它沒有核心的社交資產(chǎn)，簡單說就是談資。

這里我舉兩個例子。一個是五菱汽車，它創(chuàng)造一個話題是“人民需要什么我就造什么”，然后它通過一系列的連續(xù)性動作完成了這個話題的構(gòu)建，讓人們把這個話題點和品牌成功聯(lián)系到一起。另一個是喜茶，它也是有自己的談資—“排隊的奶茶就是喜茶”，人們想到排隊的奶茶，就第一聯(lián)想到喜茶。

所以我們看到，社交資產(chǎn)是消費者定義的品牌資產(chǎn)，消費者看到它就會自動和品牌做連接。與品牌自己定義的品牌資產(chǎn)不同，社交資產(chǎn)是通過產(chǎn)品和內(nèi)容讓消費者產(chǎn)生體驗感知和細節(jié)感知，在交互中記住這個品牌。

今天一個好的品牌，它不應該只是有品牌資產(chǎn)，還要有它的社交資產(chǎn)，這是為什么我們要去通過社交來做增長營銷的一個核心的邏輯。

03 社交營銷方法論：找到品牌的“雙引擎和元神”

當今，社會不確定因素的加劇，變化周期縮短，去中心化的碎片化營銷越來越復雜和困難。如何在不確定性中找到做品牌的本質(zhì)？我認為，做品牌，需要找到“雙引擎和元神”。

1、雙引擎邏輯

雙引擎，即社交品牌和社交銷量。而雙引擎邏輯，就是說，品牌和銷量不再是兩個獨立的部分，而是互為補充的系統(tǒng)。在思考品牌策略時，要和銷量牢牢掛靠，同步思考對應和產(chǎn)品、運營、渠道的關(guān)系。

在初期階段，有些品牌會專注在打造品牌而非銷售增長，有些則反過來。事實上，基于社交媒體和渠道的紅利，品牌獲得一時的銷量增長并不難。然而，一旦消費者前期對品牌的認知不清晰，后期是很難改變的。

在未來的品牌競爭中，0-1 階段的基本盤會越來越重要，想要在未來長期可持續(xù)性增長，還是要時刻記得把品牌的基礎夯實。要先從戰(zhàn)略方向思考社交增長的營銷體系，然后對應落地到相關(guān)層面比如產(chǎn)品、內(nèi)容、市場營銷、用戶運營等層面，在戰(zhàn)術(shù)的上層形成體系化，先戰(zhàn)略審視再落地執(zhí)行，才可能讓每個動作形成有效累積。

對于企業(yè)不同的階段，內(nèi)容組成的方式和節(jié)奏也不一樣。但做品牌和做爆款始終要放在一起進行思考，只關(guān)注其一是很難持續(xù)增長的，一時是爆款，一直才是品牌。

2、元神

很多時候，創(chuàng)始人們都是跨領域去做新品牌，過往經(jīng)驗不一定適用。但是，無論做什么類型的品牌，其底層原始能力是相通的——即動態(tài)解決復雜問題的能力。

我們將“元神”定義為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的根本動力，它可能是創(chuàng)始人、核心技術(shù)、產(chǎn)品壁壘、品牌靈魂等。放在社交營銷領域，元神包括下面兩個方面：

2.1 以“情”為本

品牌要做的，是產(chǎn)出好的創(chuàng)意和內(nèi)容并傳播給大眾。創(chuàng)意和內(nèi)容都是跟“情”是有關(guān)系的，具體又分為三種狀態(tài)：

第一種是情緒，情緒是很短的，是非常當下的，來得快去得也很快；

第二種是情感，相對穩(wěn)定一點；

第三種是情結(jié)，最難形成但穩(wěn)定性也最高。情節(jié)更像一種代際文化，可以影響一代甚至好幾代人。

品牌可能會因為情緒成為單品爆品，但想走得更遠，背后一定有一個時代情結(jié)。一個品牌做得好，也一定是跟大眾底層的情感發(fā)生了關(guān)系。比如對上海人來說，「光明」已經(jīng)成為大眾情結(jié)，變成了一個 IP，消費者不讓它死。

2.2 裂變傳播

第二個元神與傳播有關(guān)。好的傳播不是只靠原始內(nèi)容去做大投放，而是“一生二，二生三，三生萬物”，通過用戶發(fā)聲和創(chuàng)作達成延伸裂變。

這里我們介紹一下社交品牌引爆模型，主要包含四個步驟。

第一，挖掘初始爆點，也就是“埋?！?。

一方面，在創(chuàng)作、基礎內(nèi)容時，首先要思考其與社會文化的連接和影響，一旦內(nèi)容和社會文化環(huán)境相斥，就很難傳播，甚至產(chǎn)生負面效應；另一方面，在內(nèi)容里，還需要加一些爆破點，隱性地放到社交媒體里，爆破點的展現(xiàn)有很多形態(tài)，比如草根爆料、社區(qū)熱貼、線下事件、報紙廣告或者戶外裝置等等。

第二，基于各圈層受眾來精準引爆，也就是“傳?！?。

今天的社交環(huán)境下，用戶創(chuàng)作內(nèi)容的便捷性和多樣性，就注定了爆點二創(chuàng)對傳播的重要性。通過明星、名人、行業(yè)達人和草根大號去做節(jié)點傳播，好的傳播大概率會迎來二次爆發(fā)。

第三，引發(fā)大眾二創(chuàng)，也就是“玩梗”。

在二次爆發(fā)中，UGC、BGC、PGC、媒體等基于大眾興趣的爆點再創(chuàng)作，進而形成裂變。如果品牌的內(nèi)容沒辦法形成二次創(chuàng)作，傳播效率會降低很多。所以，我們做品牌和產(chǎn)品的時候，要不斷思考如何可以激發(fā)大眾的參與和創(chuàng)作。

第四，想辦法延展內(nèi)容的社會性，也就是“破?！?。

好的內(nèi)容會引起主流媒體報道和熱議，進而上升到社會價值層面，這樣對加大品牌影響力也有很大的好處。

還有一些模型和指標也和社交營銷相關(guān)，比如“5C 能力模型”，包括戰(zhàn)略咨詢層面、創(chuàng)意層面、內(nèi)容層面、社區(qū)和社群運營層面、數(shù)據(jù)層面的能力；又比如“okk.能力”，包含制定策略、創(chuàng)作、以及執(zhí)行能力，這里不展開講。

04 氣味圖書館、光明、可口可樂，它們怎么做社交營銷？

前面講了很多方法論，現(xiàn)在我來結(jié)合實際案例去解釋一下我們的策略具體是怎么落地執(zhí)行的。

1、大白兔 x 氣味圖書館—“我們購買的不是香水，是我們共同的童年味道”

在香水賽道，消費者還處于對國外大牌偏愛的狀態(tài)里，想做出國內(nèi)的品牌很難。于是，當時我們在思考，作為一款國內(nèi)的香水，如何在眾多國外大牌中凸顯出自己的特色。所以，我們首先在品牌定位上打造出“國民香氛”的概念，其次，強調(diào)做“中國的味道”，這是外國產(chǎn)品沒辦法做的。

從時間上來說，這款產(chǎn)品在六一期間上市。這是很多成人也喜歡過的節(jié)日，他們希望這一天可以有回到童年的感覺。童年的感覺是什么？童年的感覺就是孩子氣，一個你很難觸摸到的東西，我們剛好可以用產(chǎn)品來提供“孩子氣”——我買了大白兔香水噴一噴，身上就多了一點孩子氣。

這其中，一個貫穿始終的核心洞察是：我們購買的不是香水，而是我們共同的童年味道。

在線上，我們做了“大白兔香水”這個話題，上了自然熱搜前五，這個話題很適合去天貓搜索，搜索行為會引起平臺的關(guān)注，反過來給你更多的資源。

在線下，我們做了個“孩子氣抓糖機”投放到 11 個城市，消費者關(guān)注淘寶店鋪就可以玩三次，必中一次，可以去線下氣味圖書館周邊門店兌換小樣、兌換券或者大白兔的包包。此外，我們還結(jié)合了抖音的線下打卡，形成一個線下的排隊現(xiàn)象。

在這個整合營銷過程中，我們也思考了如何將線上好的內(nèi)容和線上線下營銷做深度的捆綁和互動，并且找到一些角度吸引主流媒體去報道。

這場營銷成功用好的內(nèi)容反哺了流量，幫助品牌獲得了更多的曝光和傳播：央視報道氣味圖書館是國民品牌的代表，李佳琦團隊主動找過來要求上這款產(chǎn)品……這些都證明了好的內(nèi)容和創(chuàng)意是杠桿，將預算最優(yōu)化利用，可以撬動最大的聲量。

2、連咖啡 x 光明—“救救光明的方式就是買斷它”

這個項目我們是從一個社會熱點中找到機會點的。

當時我們注意到一個很好的傳播時機——社交網(wǎng)絡上一篇“救救光明”的文章刷屏了。這批那文章大意是講上海人從小喝到大的光明是良心企業(yè)，多年不漲價，業(yè)務陷入困境，大家都支持它漲價，想讓它活下去。

我們利用了這個傳播點，用實際行動和產(chǎn)品支持光明，快速地落地了這場跨界合作。我們買斷光明冷飲三色杯冬季存貨，推出聯(lián)名限量“冰淇淋咖啡”單品，并把包裝盒改造成具有交互性和話題性的“童年回憶盒”，消費者 DIY 以后還可以分享到朋友圈、微博等社交媒體；線下，同步在上海大悅城落地“童年回憶盒”快閃店等等一系列行動。

最終，這款冰激凌咖啡上線三小時左右就全部售罄，小紅書等各個平臺產(chǎn)生鋪天蓋地 UGC，全網(wǎng)曝光量超過 1000 萬。

3、可口可樂 x 鹿晗—“關(guān)注流量不如關(guān)注社交資產(chǎn)”

可口可樂跨越了多個時代，具有很強的歷史感，品牌性也很強。當時，可口可樂合作了鹿晗，但明星有很多隱形的權(quán)限限制，和明星合作一直頗有難度。

同時，我們也在思考，如何打破傳統(tǒng)的營銷方式，讓粉絲獲得比較好的交互感和體驗感。在這個案例里，我們主要通過產(chǎn)品創(chuàng)新去打穿它的消費者。

我們利用了鹿晗個人的社交資產(chǎn)，在可樂瓶上面設計了鹿角，稱之為鹿晗的鹿角瓶，讓這個產(chǎn)品變成明星的網(wǎng)紅周邊。線下，我們在上海市中心找了家7-11 便利店，改造成可口可樂的周邊發(fā)售店，進行單日發(fā)售；線上，讓鹿晗做了一個號召，造勢了線下活動的落地轟動，大量鹿晗粉絲通宵排隊就為買到鹿角瓶。

同時，這個話題自帶傳播性，是粉絲們交流溝通時的談資，大家會自發(fā)在微博等線上平臺進行討論。

最終，這個案例線上話題過億，討論量超過 30w+，線下單店銷量獲得了千倍級增長，是該便利店一年總銷量。

有句話叫“一時是爆款，一直才是品牌”。對于處于企業(yè)不同的階段，內(nèi)容組成的方式和節(jié)奏不一樣，但不變的是，做爆款和做品牌始終要放在一起進行思考。通過可持續(xù)的產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)新形成增長生態(tài)，構(gòu)建品牌的社交增長的營銷的壁壘，不失為其中一個角度。

本文來自微信公眾號“刀法研究所”（ID：DigipontClub），作者：刀法行研，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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