前段時間，Kindle 退出中國市場的新聞上了微博熱搜。

不少網(wǎng)友認(rèn)為：Kindle 退出中國，主要是受到國內(nèi)閱讀 App 的影響。這其中的典型代表，要數(shù)憑借“社交閱讀”出圈的微信讀書了。

圖源：即刻

相較于 Kindle ，微信讀書顯然是一個帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品，具有很強的運營屬性。

據(jù)數(shù)字咨詢公司 Runwise 的數(shù)據(jù)來看，在 2018 年 9 月，微信讀書憑借“轉(zhuǎn)發(fā)獲得「閱讀無限卡」”，使其活躍用戶數(shù)增長 50% 以上 。

根據(jù)閱文集團 2020 年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，微信讀書的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到 2.1 億，在整體的讀書類排行榜中暫居第 6 ，而 Kindle 已經(jīng)排到 30 名開外……

今天，運營社就來拆解一下，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的「微信讀書」是如何運營這 2.1 億用戶的。

01花式引導(dǎo)分享，社交裂變引流

致力于“全民閱讀”推廣的張文彥先生分析，“微信讀書最值得一講的地方是，ta 沒有用大量低俗文學(xué)吸引用戶，在保證閱讀質(zhì)量的同時，還能讓用戶自發(fā)幫 ta 做裂變”。

可以說，微信讀書能夠“圈”到這么多的用戶，離不開 ta 出色的“裂變玩法”。要想用「裂變」高效聚流量，關(guān)鍵在于「鉤子」和「海報」。

鉤子決定了「有多少人愿意參與裂變分享」，海報決定了「每次分享能帶來多少用戶」。

1）設(shè)置“獎品”，吸引用戶分享

鉤子設(shè)置是一場「裂變活動」成功的前提，只要鉤子和用戶的相關(guān)性夠強，用戶就有充分的動力參與「裂變分享」。

為此，微信讀書根據(jù)「互惠型裂變模式」，設(shè)置了三種與用戶“強相關(guān)”的獎品：「閱讀無限卡」、「書幣」和「電子書」，只要用戶分享，雙方都可以獲得對應(yīng)獎勵。

閱讀無限卡：按照天數(shù)積累，擁有期限內(nèi)，用戶可以免費閱讀大部分的出版書。

書幣：用戶可以用書幣購買書籍；

電子書：通過分享獲得的免費電子書，可以永久免費閱讀。

這樣一來，既可以提高目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)動力，還可以為微信讀書找到那些“同樣喜歡閱讀”的潛在受眾。

2）通過海報吸引點贊，實現(xiàn)社交裂變

海報是裂變活動的重要載體。海報對整個裂變活動的影響，至少占 70% 以上。

因此，微信讀書的的海報設(shè)計，不可謂不精細(xì)。

首先，在海報封面內(nèi)容的設(shè)計上，微信讀書往往會選擇為用戶挑選一些「高格調(diào)」的書籍，用書籍的摘要作為文案。

這些“高格調(diào)”的文案，標(biāo)榜了用戶本身的“知識形象”，滿足了用戶自我展現(xiàn)的需求，大大增強了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)動力。

其次，在設(shè)置玩法時，微信讀書降低了用戶集贊的難度。

原本，用戶需要集齊兩個贊才能獲得獎品，然而，在分享時用戶會發(fā)現(xiàn)：微信讀書團隊已經(jīng)為自己點了一個贊，只需一人就可以獲得「兩天無限卡」。

這時，用戶可以感知到“獲得點贊”更簡單，從而產(chǎn)生動力，將鏈接分享到群聊中。

02以用戶為核心，按階段精細(xì)化運營

可以說，微信讀書在用戶生命周期的每一個階段，都為用戶設(shè)計了細(xì)致的運營體系。

1）新手期：給出新手福利，感受產(chǎn)品價值

熟悉運營動作的人都知道，在新手期，運營的主要目的是讓用戶感受到產(chǎn)品的價值。

首先，微信讀書通過發(fā)放福利來吸引用戶。針對“還未注冊的游客”，微信讀書會發(fā)放為期 20 天的無限卡，引導(dǎo)用戶進(jìn)入書庫，開始閱讀。

為什么游客無需注冊即可領(lǐng)取無限卡？微信讀書其實在利用用戶「損失厭惡」的心 理。

損失厭惡，當(dāng)用戶同時面臨獲得或者失去某種福利時，失去福利更令他們感到厭惡。

用戶領(lǐng)取后，由于不想失去「20 天無限卡」的福利，就有更大的幾率注冊賬號，微信讀書通過這種方式，高效完成了用戶激 活。

其次，為了進(jìn)一步降低用戶的閱讀門檻，微信讀書還開放了「用戶閱讀批注」功能。

一方面，已經(jīng)閱讀過的用戶可以對一些專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行解釋，方便更多用戶理解。

例如，有用戶將科幻小說中的“三恒星系統(tǒng)”和現(xiàn)實宇宙進(jìn)行對比，解釋兩者的不同，方便大家理解作者的寫作背景。

這樣一來，用戶省去了查找“專業(yè)信息”的時間，還通過批注獲得了更多相關(guān)內(nèi)容，大大提升了閱讀效率。

另一方面，有時候文章中的同一段話可以得到十幾個不同想法的評論，使閱讀變得更具有趣味性。

例如，在劉慈欣的《超新星紀(jì)元》中，同一片段有 655 人劃線，有 17 條相關(guān)的留言內(nèi)容。在首條評論下，還有 7 人進(jìn)行了評論，表達(dá)自己的觀點。

2）成長期：培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，增強用戶粘性

當(dāng)用戶進(jìn)入成長期以后，微信讀書就一直在引導(dǎo)用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，進(jìn)而培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。

① 讀書時長，兌換多種獎勵

為了延長用戶使用時間， 微信讀書采用了閱讀激勵機制。

在主頁的最上方，用戶可以查看自己本周的閱讀時間，并按照閱讀時長和閱讀天數(shù)得到對應(yīng)的獎勵：

閱讀時長：用戶讀 1 分鐘、1 小時、3 小時、5 小時可以獲得「一天無限卡」作為獎勵。

閱讀天數(shù)：用戶讀 2 天、 4 天、 7 天可以分別獲得不同的無限卡或書幣獎勵。

這樣的好處非常明顯：一方面，微信讀書通過這種“讀書時長兌獎”的方式，讓“讀書”這一舉動更具有獲得感，大大提升了用戶的閱讀體驗。

另一方面，用戶在獲得了“無限卡”后，又可以接著享受免費的閱讀資源，形成良性循環(huán)，用戶粘性因此不斷增強。

除了閱讀時長兌獎勵，微信讀書還設(shè)置了“組隊攢積分贏獎品”：通過社交組隊，提升用戶的閱讀時間。

用戶每個月都可以與其他用戶組成“閱讀小隊”，共同累計積分。小組積分越多，可以領(lǐng)取的福利就越多。

這種組隊模式讓用戶之間形成相互“監(jiān)督”關(guān)系，相互提醒讀書，有利于實現(xiàn)用戶留存。

總的來看，依靠「讀書兌獎」和「小組監(jiān)督」這兩種機制，微信讀書在提升用戶體驗的同時，大大延長了用戶使用時間。

② 讀書筆記，累計閱讀記錄

不少用戶告訴運營社，他們之所以選擇微信讀書，很重要的一個原因是微信讀書的筆記功能十分強大。

用戶不但可以在閱讀時，隨時記錄自己的閱讀心得，還可以按照書籍、閱讀時間查看所有筆記，并將其一鍵導(dǎo)出。

我們在之前的文章中提過 “儲值”（Stored value） 這一概念 （詳情可見，《最懂用戶運營的品牌，如何讓14萬用戶每人掏40萬？》） ，即用戶對某一產(chǎn)品投入的個人信息越多，他們對產(chǎn)品的忠誠度就會越高。

對于用戶來說，這種“將個人創(chuàng)作內(nèi)容放入的服務(wù)”，更能讓用戶感受到產(chǎn)品的“所有權(quán)”。

“我在微信讀書中做的筆記越多，我就更愿意使用這個產(chǎn)品。打個不恰當(dāng)?shù)谋确剑翛]成本都在里面了，也就不想換 App 了”，一位資深微信讀書用戶這樣告訴運營社。

3）成熟期：建立等級體系，延長用戶生命周期

對于那些已經(jīng)進(jìn)入成熟期的用戶，品牌往往要給出更多正向激勵，延長用戶的生命周期。

為此，微信讀書建立了一套勛章體系，讓用戶能夠展示閱讀成就。

微信讀書按照連續(xù)閱讀時間、閱讀天數(shù)等維度設(shè)置了一系列勛章類型，用戶可以根據(jù)不同的維度、難度獲取不同的勛章。

獲得勛章后，用戶可以在昵稱后看到自己最新獲得的勛章，也可以在「勛章」界面查看獲得的全部勛章。

并且，用戶點亮一個勛章后，微信讀書會主動提示獲取下一個勛章所需的條件，以此來激勵用戶，讓用戶保持現(xiàn)有的閱讀習(xí)慣。

例如，用戶在已經(jīng)獲得了 200 天的「閱讀天數(shù)勛章」后，界面會提示在閱讀 157 天可獲得下一個勛章。

4）流失期：依靠社交，找回老用戶

當(dāng)用戶進(jìn)入衰退期，甚至流失以后，微信讀書依托生態(tài)建立的 「社交關(guān)系網(wǎng)」就派上用場了。

微信讀書鼓勵用戶召回那些流失的好友，用戶每邀請一個“出走”好友，就能夠得到一張“ 3 天無限卡”，邀請人數(shù)越多，其獎勵自然也就越多。

“流失期用戶的召回，并不需要召回所有的用戶，而是找到真正有價值的用戶進(jìn)行召回?！?/strong>業(yè)內(nèi)人士這樣告訴運營社。

因此，微信讀書在召回流失用戶的時候，并沒有采用“瘋狂發(fā)券”的方式，而是通過給忠實用戶“福利”，讓他們自己挑選更有可能被召回的用戶，這樣一來，召回的效率就大大提高了。

03微信讀書：成也社交，“敗”也社交？

微信讀書自 2015 年上架以來，通過社交裂變獲得了大量用戶。

在 2018 年 9 月推出「無限卡」業(yè)務(wù)后，微信讀書更是在半年內(nèi)實現(xiàn)了百萬用戶的增長規(guī)模。

不過，微信讀書的過度社交，也導(dǎo)致了部分用戶出走。

不少用戶表示，由于微信讀書的社交功能過強，讓自己感覺受到了打擾。

知乎上，有用戶開設(shè)問題，表達(dá)自己對于微信讀書“過度社交”的不滿。

因此，微信讀書上架了“替身書架”這一功能，防止用戶因為過度社交而放棄使用 App。

替身書架，用戶點擊開啟后，該書架將代替真實書架，顯示在用戶的個人資料中，其他用戶僅能查看到替身書架中的內(nèi)容。

然而，這樣的替身書架真的解決了用戶的隱私問題了嗎？

有用戶表示，替身書架只是用來“造人設(shè)”的道具，沒有意義。

圖源：微博

但是，不依靠社交裂變，目前的閱讀平臺競爭又十分激烈，微信讀書短期內(nèi)“追趕難”。

按照用戶月活來看，整體的閱讀市場呈現(xiàn)出“一超多強”的格局。

2020 年，閱文集團下的「掌閱」拔得頭籌，用戶月活保持在 5800w 左右，「七貓免費小說」與「番茄免費小說」的月活則在 3000w 上下浮動，而微信閱讀的月活在 800w 左右（2020 年數(shù)據(jù)），與前者相差懸殊。

可以看到，微信讀書似乎被“社交拉新”置于兩難境地中，一方面，通過“社交”起家的微信讀書還在不斷通過「社交裂變」獲取新用戶，另一方面，由于社交帶來的用戶流失、用戶出走在所難免。

這樣看來，也難怪微信讀書焦慮到一年更新 36 次，平均每 1.6 周就出一個新版本……

04結(jié)語

雖然有用戶因為過度社交而出走，但是，微信讀書針對不同階段用戶進(jìn)行的精細(xì)化運營（免費讀書、勛章體系，讀書筆記等），還是在很大程度上提升用戶的閱讀體驗。

不少用戶表示，微信讀書給了用戶“真正白嫖”的機會，是非常良心的 App。

圖源：知乎

總的來看，微信讀書確實實現(xiàn)了：“只要你熱愛閱讀，并且堅持分享，就可以免費獲得海量的書籍資源”。

這對于真正熱愛閱讀的用戶來說，無疑是一件好事……

參考：

《行業(yè)報告 | 2020移動閱讀行業(yè)研究報告》—— 行業(yè)研究院

《微信讀書，該如何盈利的一些思考？》——邇

本文來自微信公眾號 “運營研究社”（ID：U_quan），作者：鄭宇軒，編輯：楊佩汶 ，設(shè)計：王浩南，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。