1月11日，一則名為#平均一天吃4個(gè)雞蛋膽囊長(zhǎng)滿(mǎn)結(jié)石#的新聞沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友們的關(guān)注和討論。乍一看話題里有些文章的標(biāo)題，不禁讓人產(chǎn)生吃雞蛋得膽結(jié)石的聯(lián)想，但看完整篇報(bào)道就能發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)結(jié)石的罪魁禍?zhǔn)撞⒎请u蛋，而是當(dāng)事人作息不規(guī)律、飲食習(xí)慣不佳等多重原因造成的。

有專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師也表示，食物中的膽固醇對(duì)于人體總體膽固醇的貢獻(xiàn)率不高，吃點(diǎn)雞蛋并不用太擔(dān)心。目前也沒(méi)有數(shù)據(jù)顯示每天吃一個(gè)雞蛋會(huì)增加心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)。包括美國(guó)最新膳食指南和我國(guó)最新的膳食指南，都取消了對(duì)膽固醇的限制[1]。這至少說(shuō)明，正常吃雞蛋，對(duì)人體沒(méi)有危害。

但有些發(fā)布者刻意在標(biāo)題和轉(zhuǎn)發(fā)文案里突出吃雞蛋和得膽固醇的關(guān)聯(lián)，這樣的內(nèi)容標(biāo)題自然也遭到了網(wǎng)友們的質(zhì)疑，評(píng)論區(qū)不乏“標(biāo)題黨”“誤導(dǎo)”的批評(píng)之聲，更有網(wǎng)友如法炮制類(lèi)似標(biāo)題表達(dá)了自己的嘲諷。

圖片來(lái)源：微博評(píng)論

其實(shí)，這種略顯“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象在我們?yōu)g覽各類(lèi)信息時(shí)早已屢見(jiàn)不鮮，不論是讀者、業(yè)界還是學(xué)界都從未停止對(duì)“標(biāo)題黨”的質(zhì)疑，然而多年過(guò)去這種現(xiàn)象卻始終存在，并且不斷變化“升級(jí)”，讓人防不勝防。

“標(biāo)題黨”是什么？為什么“標(biāo)題黨”一直存在？本期全媒派（ID：quanmeipai）將梳理“標(biāo)題黨”的幾大特征，探究為什么我們總是躲不過(guò)“標(biāo)題黨”。

01處處開(kāi)花的“標(biāo)題黨”

斷章取義、聳人聽(tīng)聞甚至打色情擦邊球……“標(biāo)題黨”的這些套路已然被人們所熟知，可究竟何謂“標(biāo)題黨”？

“標(biāo)題黨”是指在各種媒介的傳播過(guò)程中，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體和娛樂(lè)報(bào)刊上，用夸張、歪曲等手段加工制作聳人聽(tīng)聞的、與實(shí)際內(nèi)容并不相符甚至截然相反的標(biāo)題，以吸引受眾關(guān)注的行為[2]?！?strong>標(biāo)題黨”的本質(zhì)并非傳播信息，而是為了引起關(guān)注從而獲得更多利益。

“標(biāo)題黨”一詞廣泛流傳于網(wǎng)絡(luò)論壇時(shí)代，經(jīng)常有人在發(fā)帖時(shí)擔(dān)心自己的帖子沒(méi)有人氣和吸引力，于是就制作一個(gè)與自己所發(fā)帖子內(nèi)容無(wú)關(guān)、但又非常吸引人的標(biāo)題，騙取其他網(wǎng)民的點(diǎn)擊來(lái)提高自己帖子的人氣[3]，于是，網(wǎng)友開(kāi)始用“標(biāo)題黨”來(lái)形容這類(lèi)靠標(biāo)題博眼球的群體，而如今更廣義的理解則是對(duì)有夸張?zhí)摷俦憩F(xiàn)形式的標(biāo)題的統(tǒng)稱(chēng)。

據(jù)學(xué)者研究，“標(biāo)題黨”的行為則最早出現(xiàn)在廣告業(yè)。對(duì)商業(yè)廣告而言，吸引受眾的目光從而令其產(chǎn)生消費(fèi)行為是其主要目的，而標(biāo)題作為廣告的重要部分自然需要承擔(dān)吸睛的任務(wù)，引發(fā)人們的閱讀興趣從而達(dá)到廣告的效果[4]。

此后，“標(biāo)題黨”從廣告業(yè)擴(kuò)展到多個(gè)行業(yè)，至于新聞界的“標(biāo)題黨”，可以追溯到19世紀(jì)中后期美國(guó)的黃色新聞時(shí)代。

當(dāng)時(shí)正值美國(guó)資本主義自由競(jìng)爭(zhēng)頂峰，在新聞界的表現(xiàn)則是媒體一味追逐報(bào)紙銷(xiāo)量和利潤(rùn)，而無(wú)視公眾利益與社會(huì)價(jià)值。

兩個(gè)報(bào)業(yè)大亨普利策和赫斯特圍繞著漫畫(huà)形象“黃孩子”展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相在《世界報(bào)》和《新聞報(bào)》上刊登煽情新聞及刺激性報(bào)道以吸引讀者，這些新聞通常使用夸張、醒目的標(biāo)題，以色情、兇殺、暴力、恐怖等帶有強(qiáng)烈刺激性、轟動(dòng)性的情節(jié)為主要內(nèi)容。

當(dāng)時(shí)的新聞標(biāo)題已經(jīng)有了如今所謂的“標(biāo)題黨”的特征，一起普通的誘拐案，標(biāo)題是《妙齡少女與兇殘歹徒的驚魂一夜》；而像《神秘史前巨獸重現(xiàn)世間》這樣的標(biāo)題，其實(shí)只是發(fā)現(xiàn)了恐龍化石。

即便到了21世紀(jì)，部分紙媒也仍然熱衷于刊登具有強(qiáng)烈情感傾向性的標(biāo)題。只是比早期會(huì)收斂許多，但一些“一語(yǔ)雙關(guān)”或玩“諧音?！钡臉?biāo)題，仍帶有強(qiáng)烈的“標(biāo)題黨”屬性。

而在互聯(lián)網(wǎng)上，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象就更常見(jiàn)了，在追求注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，網(wǎng)友如何在海量信息中產(chǎn)生點(diǎn)擊欲，很大程度上取決于信息本身的標(biāo)題。為了吸引受眾，“標(biāo)題黨”與過(guò)去相比也種類(lèi)更多、風(fēng)格各異。

02拆解“標(biāo)題黨”的常見(jiàn)套路，斷章取義，歪曲原意

這類(lèi)“標(biāo)題黨”在日常閱讀中十分常見(jiàn)，往往使用“某人/某機(jī)構(gòu)：xxxxxx”的格式，以權(quán)威人士或機(jī)構(gòu)為發(fā)聲人，說(shuō)出一句出格或令人費(fèi)解的話語(yǔ)來(lái)吸引人們的注意。

然而這類(lèi)標(biāo)題通常都并非采訪者的原話，或只是對(duì)被訪者原話的斷章取義甚至曲解。

即便是專(zhuān)業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，在發(fā)布內(nèi)容時(shí)也同樣要避免成為“標(biāo)題黨”。

1月2日，某法院官方微信公眾號(hào)發(fā)布一篇題為《不能僅以“出軌”為理由，請(qǐng)求離婚》的文章讓網(wǎng)友炸了鍋，標(biāo)題所指向的“出軌不能離婚”含義引起了廣泛爭(zhēng)議。

圖片來(lái)源：微博評(píng)論

但結(jié)合文章內(nèi)容和《民法典》規(guī)定，其意思是普通的出軌行為，不構(gòu)成法定的離婚事由，而非當(dāng)事人不能起訴離婚。這樣的文章本意是進(jìn)行普法，可卻因?yàn)榱钊苏`解的標(biāo)題而被批評(píng)，自然是不可取的。

強(qiáng)加因果，改變邏輯

正如文章開(kāi)頭的新聞將吃雞蛋與膽結(jié)石進(jìn)行因果聯(lián)系一樣，明明是不加節(jié)制吃雞蛋加上其他不良生活習(xí)慣共同提高了其患膽結(jié)石的風(fēng)險(xiǎn)，但部分媒體和自媒體在發(fā)布時(shí)選擇了隱去關(guān)鍵事實(shí)而強(qiáng)加因果，通過(guò)嫁接、刪減等敘述方式，將事物之間進(jìn)行因果聯(lián)系，從而達(dá)到顛覆認(rèn)知的吸睛效果。

強(qiáng)加因果標(biāo)題在關(guān)于健康傳播的報(bào)道中尤其常見(jiàn)，如“食物相克”“火腿腸和酸奶一起吃會(huì)致癌”等內(nèi)容，而實(shí)際上致癌的是發(fā)生反應(yīng)的某兩種化學(xué)物質(zhì)，食品中只是含有微量該物質(zhì)，正常食用并不會(huì)致癌，這就是典型的“脫離劑量談毒性”，并且以某種食物代指某類(lèi)致癌物質(zhì)，不僅不能向公眾正確傳播科學(xué)健康知識(shí)，還容易引發(fā)人們的恐慌。

夸大其詞，無(wú)中生有

還有許多“標(biāo)題黨”喜歡將報(bào)道內(nèi)容夸大或在標(biāo)題中無(wú)中生有，以具有沖擊力的文字吸引人們的注意。

例如“X國(guó)將成為XX強(qiáng)國(guó)：2050年世界無(wú)敵”這種套路的標(biāo)題，刻意夸大報(bào)道內(nèi)容，撩撥用戶(hù)情緒。

通過(guò)這些流量密碼，“標(biāo)題黨”就達(dá)到了“化平淡為神奇”的目的，將事實(shí)包裝成奇觀從而得到關(guān)注。

煽動(dòng)情緒，利用心理

這一類(lèi)“標(biāo)題黨”往往會(huì)利用人們心理上的接近性，如通過(guò)地域名詞煽動(dòng)起人們的愛(ài)國(guó)情緒。如“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”“中國(guó)又到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻”等標(biāo)題。根據(jù)清博指數(shù)2016年對(duì)188條“標(biāo)題黨”的分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，出現(xiàn)頻率最高的10個(gè)詞中有4個(gè)地域類(lèi)詞匯，分別為中國(guó)、世界、日本、全國(guó)[5]。

此前，網(wǎng)上曾出現(xiàn)過(guò)一批以“XX為什么渴望回歸中國(guó)”為題的“標(biāo)題黨”文章，這類(lèi)文章為了收割流量編造愛(ài)國(guó)謊言，宣揚(yáng)不健康的愛(ài)國(guó)情緒，看似正能量實(shí)則惡化了網(wǎng)絡(luò)信息傳播環(huán)境。

另一方面，這些“標(biāo)題黨”也喜歡使用煽動(dòng)性詞語(yǔ)訴諸情感，如一則“14億國(guó)人徹底怒了”的視頻，其實(shí)際內(nèi)容只是當(dāng)天國(guó)內(nèi)新冠確診病例數(shù)，與標(biāo)題毫無(wú)關(guān)系。

“標(biāo)題黨”將事實(shí)套上“非人”“悲慘”等標(biāo)簽，通過(guò)“無(wú)法相信”“徹底怒了”這些詞引發(fā)人們對(duì)情感內(nèi)容的共情和好奇，其內(nèi)容也多采用聳人聽(tīng)聞的表達(dá)方式扭曲事實(shí)，而這類(lèi)“標(biāo)題黨”往往是家庭微信群轉(zhuǎn)發(fā)的重災(zāi)區(qū)。

經(jīng)常被長(zhǎng)輩被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的“標(biāo)題黨”視頻。圖片來(lái)源：小程序截圖

色情低俗，窺私恐怖

這一類(lèi)“標(biāo)題黨”更可謂是規(guī)模龐大，屢見(jiàn)不鮮。

尤其在娛樂(lè)、體育新聞中，低俗色情類(lèi)標(biāo)題比比皆是，無(wú)論事實(shí)如何，報(bào)道標(biāo)題總是圍繞著性特征展開(kāi)，或是女星的衣著身材、或是球場(chǎng)上的拉拉隊(duì)員，標(biāo)題中通常都凸顯著“性感”“火辣”等詞語(yǔ)，用色情擦邊球的描述方式包裝十分正常的新聞，引起人們的誤解從而收割流量。

而這些“標(biāo)題黨”的內(nèi)容實(shí)則未必相關(guān)。如《前女排國(guó)手化身車(chē)模……》這則視頻，實(shí)則是前女排國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員參加汽車(chē)品牌的商業(yè)活動(dòng)與產(chǎn)品合影。

人們對(duì)于別人的隱私或內(nèi)幕總是有著或多或少的窺探欲，而窺私類(lèi)“標(biāo)題黨”通常會(huì)使用揭秘、內(nèi)幕等關(guān)鍵詞，如“你還不知道嗎？”“央視剛剛曝光”“315晚會(huì)曝光全名單”等詞匯吸引點(diǎn)擊。如一篇名為《央視沉痛播放，住電梯的都看看吧……》的文章內(nèi)容其實(shí)是教人如何安全乘坐電梯，與央視無(wú)半點(diǎn)關(guān)系。

也有“標(biāo)題黨”喜歡使用“死亡”“血淋淋”等恐怖詞匯，但實(shí)則內(nèi)容并非標(biāo)題所說(shuō)那般駭人。如一則名為《854平米豪宅50萬(wàn)甩賣(mài)卻無(wú)人敢買(mǎi) 現(xiàn)場(chǎng)恐怖畫(huà)面曝光》的資訊，別怕，這豪宅既不是死人了也不是鬧鬼了，而是新西蘭有套豪宅因?yàn)楹笤河幸蛔阅慊鹕剑瑢?dǎo)致沒(méi)人購(gòu)買(mǎi)。

除了以上這些類(lèi)型，“標(biāo)題黨”還存在故弄玄虛類(lèi)（如震驚全國(guó)、緊急通知等）、列舉數(shù)字類(lèi)（如14億人都不知道的真相、20條經(jīng)驗(yàn)總結(jié)5000年文化精華等）等等，可以說(shuō)信息傳播技術(shù)在不斷進(jìn)步，“標(biāo)題黨”也在演變與“進(jìn)化”。

03傳播層面看“標(biāo)題黨”為何長(zhǎng)期存在

標(biāo)題通常起到概括全文內(nèi)容、提示文章主題的作用，而“標(biāo)題黨”通常具有標(biāo)題嚴(yán)重夸張、內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無(wú)關(guān)或聯(lián)系不大的特點(diǎn)[6]。

在某些情況下，“標(biāo)題黨”能夠體現(xiàn)出內(nèi)容發(fā)布者的創(chuàng)意，引起讀者的閱讀興趣；對(duì)個(gè)人發(fā)布者而言，炮制“標(biāo)題黨”更多是為了表達(dá)戲謔和對(duì)嚴(yán)肅內(nèi)容的解構(gòu)，可以看做網(wǎng)絡(luò)草根文化的組成部分。

但對(duì)于媒體而言，更多的時(shí)候“標(biāo)題黨”只是充斥著奪人眼球的噱頭，不僅沒(méi)有表達(dá)出新聞主旨，反而會(huì)引起由于好奇而點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的讀者的反感，損害媒體的公信力?？蔀槭裁疵髅魉腥硕贾馈皹?biāo)題黨”不好，它們還會(huì)一直存在，且屢禁不止呢？

一方面，信息社會(huì)帶來(lái)信息爆炸，社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)這些新的媒介技術(shù)，更是深刻地改變了新聞生產(chǎn)和消費(fèi)的模式與時(shí)空觀。[7]

當(dāng)人們的時(shí)間和注意力成為了最稀缺的資源。與傳統(tǒng)媒體相比，出于利益的考量，如今的網(wǎng)絡(luò)媒體比起新聞內(nèi)容本身，更在意流量和點(diǎn)擊量。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，并非所有平臺(tái)都具有采編權(quán)，因此具有采編權(quán)的媒體所發(fā)布的新聞往往會(huì)以相同的內(nèi)容被轉(zhuǎn)載分發(fā)到不同的平臺(tái)上。而標(biāo)題作為最直觀的窗口，在內(nèi)容相同的情況下，往往會(huì)被“優(yōu)化”成網(wǎng)絡(luò)受眾更易接受的形式，相比于普通直白的標(biāo)題，獵奇、具有暗示性的標(biāo)題無(wú)疑更加吸引眼球。

修改標(biāo)題的過(guò)程中，編輯把關(guān)顯得尤為重要，一旦編輯缺乏新聞專(zhuān)業(yè)性，只追求流量和點(diǎn)擊，就極易產(chǎn)生出“標(biāo)題黨”。

當(dāng)媒介產(chǎn)生了“標(biāo)題黨”的傾向并得到回報(bào)時(shí)，則會(huì)加劇媒體之間的惡性循環(huán)?！皹?biāo)題黨”模仿與重復(fù)，在資本邏輯和商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，就會(huì)形成一種不斷復(fù)制的生產(chǎn)機(jī)制。

另一方面，“標(biāo)題黨”也是迎合受眾需求的產(chǎn)物。受眾天生就有著窺私欲等趣味，相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播特性放大了受眾對(duì)于特定信息的需求。

傳播學(xué)者施拉姆曾提出“傳播獲選擇的或然率公式”，即選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度，人們總是希望花費(fèi)最小的力氣獲得更多的信息，相比于正經(jīng)標(biāo)題，“標(biāo)題黨”往往簡(jiǎn)單卻勁爆，無(wú)疑更加吸引人。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，內(nèi)容需要與受眾形成一定的情感交流，而“標(biāo)題黨”則能通過(guò)標(biāo)題內(nèi)容和形式的設(shè)置來(lái)迎合受眾的情感，標(biāo)題與內(nèi)容是否一致成為次要，能否引起受眾閱讀的欲望和興趣才是首要考量的因素。

限于網(wǎng)頁(yè)版面的容量和互聯(lián)網(wǎng)的超鏈接技術(shù)，受眾在瀏覽信息時(shí)看到的大都是被限定在25字以?xún)?nèi)的新聞標(biāo)題，而且大多還是沒(méi)有引題、副題的單行標(biāo)題。當(dāng)受眾進(jìn)行的是有選擇的點(diǎn)擊閱讀時(shí)，如何在單行標(biāo)題中增加更多受眾感興趣的字眼就成為了一些網(wǎng)絡(luò)媒體的必修課，也就加劇了“標(biāo)題黨”。

因此我們應(yīng)該以一種更宏觀的視角去看待“標(biāo)題黨”?！皹?biāo)題黨”的既是人的問(wèn)題，同樣也是傳播技術(shù)、傳播結(jié)構(gòu)、傳播環(huán)境大變化帶來(lái)的問(wèn)題。[8]

2017年年初，國(guó)家網(wǎng)信辦制定印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息標(biāo)題規(guī)范管理規(guī)定 (暫行) 》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞采集、撰寫(xiě)、編排、發(fā)布等各個(gè)環(huán)節(jié)做出了明確規(guī)定，并設(shè)置了“標(biāo)題黨”舉報(bào)入口。從媒體自律到行政規(guī)定，可以看出我國(guó)對(duì)于“標(biāo)題黨”的治理也在向著更規(guī)范的方向前進(jìn)。

俗語(yǔ)有言：“題好一半文”。標(biāo)題對(duì)于新聞傳播的重要性毋庸置疑，而一個(gè)合格的標(biāo)題至少不應(yīng)該脫離內(nèi)容本身，也不應(yīng)該讓人產(chǎn)生誤解，否則就容易收到負(fù)反饋了。

參考鏈接：

[1]《膽固醇有害心臟？一天只能吃一個(gè)雞蛋？這7個(gè)真相你應(yīng)該知道》

https://mp.weixin.qq.com/s/PPK_r1KY9AYI2A9OXbHoMw

[2]鐘靖,雷啟立.點(diǎn)擊的誘惑與媒介素養(yǎng)——“標(biāo)題黨”現(xiàn)象再議[J].新聞?dòng)浾?

2013(02):60-64.DOI:10.16057/j.cnki.31-1171/g2.2013.02.016.

[3][4]林靜.網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象解析[J].新聞愛(ài)好者,

2010(12):121.DOI:10.16017/j.cnki.xwahz.2010.12.091.

[5]大數(shù)據(jù)告訴你“標(biāo)題黨”有哪些套路[J].新聞與寫(xiě)作,2016(06):112.

[6]林娟娟.“標(biāo)題黨”的“八宗罪”——網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題中的新聞倫理問(wèn)題[J].現(xiàn)代交際,2009(11):109-110.

[7]彭蘭.社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù):影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素[J].新聞界,

2012(16):3-8.DOI:10.15897/j.cnki.cn51-1046/g2.2012.16.008.

[8]涂凌波.互聯(lián)網(wǎng)傳播中“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的根源、影響與規(guī)范[J].編輯之友,

2017(04):44-48.DOI:10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2017.04.008.

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“全媒派”（ID：quanmeipai），作者：馬嫣然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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