最近針對產(chǎn)品做了一場調(diào)研，目前還在進程中。

發(fā)現(xiàn)了用戶調(diào)研的一些坑，今天梳理總結(jié)一下，對未來是一個很好的啟發(fā)。

一、改變固定模板，做用戶分層定制調(diào)研

發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：當我調(diào)研了幾個完全不同類型的用戶之后，明顯感覺自己的「固定模板問卷」對不同用戶可能是效率低下的。

對于課程產(chǎn)品，高端用戶的訴求核心在于是否解決了他的痛點和問題（那么，挖掘他到底有什么需求就變得異常重要）；低端用戶根本在乎的是性價比和「可以薅羊毛」的各種資源服務(wù)（他的學(xué)習(xí)目的非常明確，不用再花太多時間推敲，選項要設(shè)計得盡量簡潔）。

對一類用戶不在乎、根本稱不上痛點的「痛點」，根本不需要浪費時間去問。問卷大而全沒有意義，要一針見血。

傳統(tǒng)的調(diào)研方式，一個大而全的問卷看似抓住了調(diào)研的高昂成本和溝通的契機，抓住一個人把他問死，但也使調(diào)研不夠敏捷、信息重復(fù)溝通太多。

我甚至認為：用戶訪談也可以用MVP的方式去做，2-3個測試選項的有效性、科學(xué)性，然后擴大范圍，針對特定用戶類別，沿著不同的調(diào)研線索+ 重點關(guān)鍵問題，分2-3個支線去深入挖掘。

這種做法可能帶來一個問題：就是永遠看不到一個統(tǒng)一口徑的數(shù)據(jù)庫；不過，它的優(yōu)勢，就是能幫你迅速挖掘到問題本質(zhì)。

二、問題/選項設(shè)計的科學(xué)性+ 嚴謹性

由于時間非常緊張，我犯了一個嚴重錯誤，就是沒有做到MECE。

事實上，調(diào)研的真正技術(shù)含量幾乎80%集中在問卷設(shè)計上。有幾個技術(shù)難點要格外注意：

01著手設(shè)計具體題目之前，先進行問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計

當時由于匆忙，沒有做結(jié)構(gòu)設(shè)計，導(dǎo)致前后不同的問題粘連。重疊的部分既浪費時間，又降低了調(diào)研效率，沒法拿到你想要的結(jié)果。

現(xiàn)在回過頭來看我的問卷，我認為核心缺了一個重要工作步驟，先劃分問卷的大類構(gòu)成（事實上，這是此前我從未做過的動作，也是工作流上的一種缺失）。

比如，教育產(chǎn)品的問卷可以切分為幾類——

1. 產(chǎn)品板塊：

A用戶雇傭你的產(chǎn)品解決什么問題（購買動機、真實使用訴求的推敲）

B價值VS 價格認知

C產(chǎn)品使用場景（即學(xué)習(xí)場景、頻次、強度）

D服務(wù)訴求（對運營、售前購買、售后服務(wù)的具體需求）

E 產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計訴求（產(chǎn)品形態(tài)，包含課程時長、難度、學(xué)習(xí)體驗等）

此板塊核心是以用戶視角做出大量假設(shè)，給出強度、范圍的梯度選項，讓用戶進行選擇；有關(guān)購買動機、價值認知，應(yīng)該更多以開放題引導(dǎo)用戶說出真實想法。

比如在學(xué)習(xí)訴求上，我假定了幾個大的分類——技能提升，升職加薪，拓展視野，戰(zhàn)略賦能等等。每個品牌、每次調(diào)研的目的不同，選項設(shè)計和假設(shè)也會完全不同。這依賴于調(diào)研人員的創(chuàng)意能力。

但，不要太自信你比用戶更了解產(chǎn)品，用戶總有可能說出你意想不到的結(jié)論。所以，保持開放選項或“其他_______”,特別重要。

2. 獲客板塊：

A傳播觸達渠道（乃至頻次）

B購買觸點

C成交價格

這個版塊要注重細節(jié)設(shè)計，顧客對你的產(chǎn)品建議，很多是基于他現(xiàn)有產(chǎn)品價格的認知之上給出的；如果缺了成交價格，那么迭代建議也就很難得出準確結(jié)論了。

3. 競爭板塊：

A解決同類訴求曾購買過的近似產(chǎn)品（注意，不是開放性直接問購買過什么，而一定是在「解決同類需求」這個前提背景下發(fā)問，參考性更強）

B核心最看重什么 （這個問題會導(dǎo)向用戶在所有利益點和價值點的傾向，逼定出產(chǎn)品在一系列賣點中未來選擇最關(guān)鍵的1-2個USP）

我的問卷最初并未包含競爭板塊，但調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)：用戶兜里揣著錢，總歸是要解決問題。不給你，就給別人。競爭問題缺失，會讓你失去對整個市場的準確認知。

而競爭，會直接決定產(chǎn)品走向。

02回到調(diào)研目標，拷問簡潔性

我的調(diào)研目標是清晰用戶畫像（購買動機+核心使用訴求），為未來的銷售渠道搭建指明方向。過程中，還希望順帶手能了解用戶對產(chǎn)品改進的建議。

這其中犯了一個錯誤，是對用戶的價格期待、價格認知，追問了多個問題。但用戶告訴我：那要看你能給我解決什么問題。

所以，定價以及價格認知題目的設(shè)計，不能直接拷問價位帶，而應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品核心價值，做出假設(shè)性選項。如果你的思路受阻，或創(chuàng)意能力不足，很可能你的用戶給不出你想要的答案。這個事兒非?？磳I(yè)能力和手感。

回頭再看，很多調(diào)研會半路偏離航道，一方面因為想要的太多，什么都想問；另一方面，是因為徹底忘記了調(diào)研目標。

價格認知雖然對于整體產(chǎn)品設(shè)計至關(guān)重要，但產(chǎn)品作為一種解決方案，首先要看是

1. 解決誰的問題

2.怎么解決問題

在價格上繞太久并不能直接提煉得到問題答案，用戶永遠無法直接告訴你他想要什么，如何設(shè)計產(chǎn)品其實是調(diào)研后要解決的問題。

03MECE

有用戶告訴我：你這幾個選項其實背后的意思就是一個，重復(fù)了。

在進入正式調(diào)研之前，一定要做一遍推導(dǎo)：

A 幾個選項的差異度是否真正拉開

B 不同的問題是否講的是“不同的”問題

C 整個問卷是否存在結(jié)構(gòu)上的冗余

雖然，真實世界中的內(nèi)部調(diào)研不會等到萬事俱備、研究很長時間才啟動執(zhí)行工作；但，正式電話或問卷前還是要做好排除的基礎(chǔ)動作。

三、識別用戶的謊言

一個用戶告訴我：你們的產(chǎn)品價格太高，根據(jù)你們現(xiàn)在提供的服務(wù)，我覺得，我只能接受XXX這個價購買產(chǎn)品。

而后，他提出了很多的服務(wù)和運營需求，并希望，在保持現(xiàn)有價格甚至拉低價格的同時，品牌需要補全這些服務(wù)。

于是，我追問：假如我們未來開發(fā)兩個版本

A基礎(chǔ)版本，裸服務(wù) （拉低售價）

BPlus版本，包含增值服務(wù)（ 且售價XXX）

你會購買哪個？

他說：我絕對不會選擇這個服務(wù)，太貴了，我肯定只買裸產(chǎn)品，不要服務(wù)。

所以，用戶的話很多時候充滿謊言，你必須抓住一切機會識別它。如果你完全聽信用戶去設(shè)計一款產(chǎn)品，等到上市，還會遇到更多麻煩——

因為，他誤導(dǎo)了你。

很明顯，他要的是價格，不是服務(wù)。服務(wù)是偽裝的需求。

四、引導(dǎo)對話策略

調(diào)研是一場智慧的交鋒。用戶比你更聰明，有時，他們也非常狡猾。不正面回答問題，甚至?xí)鲋e。

調(diào)研人必須學(xué)會引導(dǎo)話題，抓住話頭，順桿而下，追問真實的意圖和訴求。

對于健談的用戶，可以設(shè)計更多開放性溝通場景；對于著急結(jié)束溝通的用戶，要調(diào)整提問順序，把他可能感興趣的話題前置。

我遇到一個CEO，顯然，他太能聊了，聊了1個小時不想收尾。對于這樣熱情的用戶，可以甘愿多花點時間，耐心聆聽。

因為——除了問卷，他會告訴你很多想象不到的對品牌、對商業(yè)、對解決方案的理解，還有他特殊的使用習(xí)慣和偏見。這些洞察會開拓你的認知和思路。

五、調(diào)研時間排期

很多時候，你需要的是更加野蠻，而不是更加客氣和禮貌。

同樣是邀約訪談時間，我用了3種口徑：

A我們本周明后天XXX（9：00-11：00）您方便嗎？（約束具體時間）

B我們本周明后天您什么時間方便？（開放選擇）

C現(xiàn)在我們簡單聊下？（立刻馬上）

測試結(jié)果是：最后一個效率最高，被拒率其實很低。而一個用戶爽約3次，大概都是因為我給了他很多選擇和自由。

所以，調(diào)研項目想要速戰(zhàn)速決，提升效率，必須采取盡可能的封閉性溝通。否則，你會給自己造很多個「半拉子工程」。而且，當你手上有無數(shù)個項目時，這件事會讓你深陷被動。

六、內(nèi)部溝通，務(wù)必注意細節(jié)

同時調(diào)研項目，幾個人分工，10分鐘的面對面會議溝通清楚調(diào)研目的和容易出現(xiàn)的問題，要強于微信群聊天。

比如，我把整個調(diào)研問卷梳理后給同事，標明了有顏色的用戶她來負責。我說：60以上是你的。

結(jié)果，她理解的“以上”，是60-120，而不是表格中的1-60，上端已經(jīng)畫了顏色的“前”60個用戶。

中國語言，是不是博大精深？一不小心，就掉坑里。

結(jié)果，我們有幾個用戶造成調(diào)研重復(fù)。用戶質(zhì)疑：你們是怎么安排的？

像這種想象不到的意外比比皆是，最好的溝通，就是寫個簡單的表格甩出去，減少歧義和重復(fù)工作。

別想省事，別怕麻煩。否則，他們會自己找上你。細節(jié)都是導(dǎo)火索。

調(diào)研是為了產(chǎn)生啟發(fā)，啟發(fā)為了給未來指方向。

匆忙之中最容易掉入「為了做而做的」工作流。

為了不打臉，不犯低級錯誤，不造成簡單的事情做不清楚，坑，還是要盡量避開。

欲速則不達！

本文來自微信公眾號 “第六個人”（ID：connect_yourself），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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