自從元宇宙（Metaverse）一詞被Roblox寫入招股說明書后，幾乎行行業(yè)業(yè)都找到了全新的故事。

哪怕是最為傳統(tǒng)的零售行業(yè)，也是可以和元宇宙進(jìn)行結(jié)合的，因為零售行業(yè)和元宇宙的本質(zhì)都是在經(jīng)營人、經(jīng)營單客、經(jīng)營會員。

事實上，從零售行業(yè)對于人、會員的經(jīng)營角度看，元宇宙正是會員體系、超級會員、訂閱模式的未來。

我們不妨從會員體系的發(fā)展歷程來分析一下：

起初，人類的是沒有商店的，是通過一種類似“趕集”的形式，在特定時間去相互交換、購買商品。這種集市就是所謂的“巴扎（Bazzar）”，這時候是沒有會員的，只是在反復(fù)的交易過程中，大家意識到White家的馬更加雄壯，Black家的牛品質(zhì)更好而已，這時候出現(xiàn)的只是品牌（Brand），這也解釋了為什么Brand一詞在英文中有一個含義是“烙印”——因為商家為了識別自己的牲畜，會在牲畜身上烙下自己的姓氏。

隨著門店的出現(xiàn)，人和人之間的交流就越來越多、越來越穩(wěn)定：18世紀(jì)后期，美國的小型零售店會給那些前來購物的消費者銅質(zhì)鋼镚（copper token）作為獎勵，讓他們可以在未來的消費中用鋼镚來兌換商品，這種客戶留存也就成為了“會員體系”的雛形。

隨著技術(shù)發(fā)展，零售走向連鎖化，既然可以用系統(tǒng)來管理SKU，那么管理消費者、保存消費者購買記錄也就成為了理所應(yīng)當(dāng)，這就是早期的會員體系。

這時候，零售商慢慢可以開始去接觸消費者，最常見的手法就是寄送產(chǎn)品目錄冊，后來隨著電話的出現(xiàn)，零售商就可以通過電話聯(lián)系消費者。

時代繼續(xù)變遷，手機(jī)出現(xiàn)后，零售商開始通過短信發(fā)送促銷信息，但是這一切基本還是單向的。如果從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，類似于Web1.0時代：消費者只能被動獲取信息，很難和信息實現(xiàn)互動。

隨著智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的高速普及，終于出現(xiàn)了能夠雙向互動的社群，比如在國內(nèi)，消費者可以通過微信、企業(yè)微信加入零售商的私域社群，國外比較常見的是Facebook群組、網(wǎng)站、以及Discord社群等，這也使得消費者和零售商之間進(jìn)行深度連接成為可能。

但是，這里有一個問題。

這些群組本身傳遞的都是信息，從互聯(lián)網(wǎng)的角度看就是Web2.0，雖然實現(xiàn)了雙向傳遞，但是很可惜，傳遞的也只有信息而已，屬于“信息互聯(lián)”，而非“價值互聯(lián)”；只實現(xiàn)了會員和零售商之間的交互而已。

元宇宙作為一種實體商業(yè)（涵蓋線上線下）的投射，很有可能就是會員體系在未來的“價值互聯(lián)網(wǎng)”。

比如，消費者在永輝超市購買商品后，可以在元宇宙中獲得對應(yīng)商品的非同質(zhì)化代幣（Non-Fungible Token，即NFT），在元宇宙中使用。原來可能就是買了一個漢堡，那么在元宇宙中，這個漢堡可能就可以在元宇宙的某個游戲/場景中使用，提升人物的血量。

原來只是在現(xiàn)實中買了一雙球鞋，但是他同時可以獲得這雙球鞋在元宇宙中的對應(yīng)物，進(jìn)而去參加元宇宙中的一場足球比賽。

這些虛擬的NFT在元宇宙中完全可以有更廣泛的作用，比如成為某個游戲的關(guān)鍵任務(wù)物品，成為用戶在元宇宙家中的擺件等等，這樣一切都可以被連起來，一個公司就和無數(shù)個公司連起來了。于是，一切商品皆可聯(lián)名，一切商品皆可相關(guān)。

從零售商的角度看，會員就在不同商業(yè)體中實現(xiàn)了多重價值，不僅僅是超級會員，更是共享會員。

在這個過程中，大機(jī)構(gòu)可以開發(fā)自己的元宇宙，生成自己的區(qū)塊鏈虛擬代幣（Token）；小機(jī)構(gòu)沒有開發(fā)能力，那就加入大機(jī)構(gòu)的區(qū)塊鏈，使用大機(jī)構(gòu)的區(qū)塊鏈生成自己的NFT和代幣。這些區(qū)塊鏈上的代幣是不會被清零的，永遠(yuǎn)屬于消費者的，而且消費者可以在不同機(jī)構(gòu)中去兌換代幣，整個生態(tài)就形成了。

2022年1月17日，零售巨頭沃爾瑪就宣布進(jìn)軍元宇宙，申請了相關(guān)商標(biāo)，表明其有意制造和銷售虛擬商品，并打算向用戶提供虛擬貨幣以及NFT，這正是上述邏輯的落地嘗試。類似地，耐克、阿迪達(dá)斯、奈雪的茶、Jimmy Choo等品牌其實都是在做類似的事情。

而從消費者角度看，一個全新的世界擺在了他們面前，他們可以利用自己在實體中購買的商品，來裝扮自己的元宇宙世界，短期看類似于Roblox中的各種游戲，而長期看，本質(zhì)上就是電影《頭號玩家》中體現(xiàn)的世界。

更重要的是，消費者可以經(jīng)營自己的元宇宙世界，這就是非常高階的沉浸、參與感了。

比如2018年8月，連咖啡讓消費者可以在微信小程序中開出自己的咖啡店，一夜之間52萬家小店出現(xiàn)在微信中。未來，這一切完全可以出現(xiàn)在元宇宙當(dāng)中，用戶在元宇宙中可以實現(xiàn)收入，甚至有一天成為元宇宙中的“星巴克”創(chuàng)始人。

本文來自微信公眾號“零售威觀察”（ID:onRetailing），作者：零售威觀察，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 宇宙 體系 會員