前幾天叫了一個(gè)外賣，商家友好的贈(zèng)送了一塊泡泡糖，突然發(fā)現(xiàn)好久沒(méi)有吃過(guò)這玩意了。

記得上一次吃泡泡糖的時(shí)候還是在初中，后來(lái)有了口香糖就很少再吃泡泡糖了。

也許你會(huì)問(wèn)泡泡糖和口香糖有區(qū)別么？當(dāng)然有，除了工藝不同之外，主要區(qū)別在功能不同。用現(xiàn)在流行的商業(yè)術(shù)語(yǔ)說(shuō)，這是兩種滿足不同細(xì)分群體的產(chǎn)品。

01泡泡糖問(wèn)世，嘴部娛樂(lè)活動(dòng)誕生

小時(shí)候村口的小賣部里，泡泡糖總是擺在最顯眼的位置，當(dāng)年這是和麥麗素齊名的硬通貨，也是小孩社交貨幣的鼻祖。

泡泡糖顧名思義就是吹泡泡的糖，通過(guò)技術(shù)手段讓我們的嘴巴也能吹出又大又圓的泡泡，即能悅己又能炫耀。

誰(shuí)的泡泡吹的大誰(shuí)就是村里最靚的仔

你看那時(shí)候品牌就懂得要抓住消費(fèi)者的需求。

在大部分人的印象里，泡泡只有三個(gè)品牌：大大、比巴卜和其他品牌。

以至于今天在街邊的零食店，如果看到這兩款品牌的泡泡糖，依舊會(huì)有人忍不住掏錢買上一塊，只不過(guò)現(xiàn)在只能躲在家里尋找泡泡的回憶，畢竟如果在大街上你要吹著泡泡刷著手機(jī)，別人以為你又在拍小視頻。

在營(yíng)銷圈，大大和比巴卜可謂是神一樣的傳說(shuō)

幾乎今天我們所有的營(yíng)銷方式都被他們玩了一遍。

酷炫的包裝是泡泡糖品牌的精髓，在那個(gè)年代，零食本身就少，泡泡糖色彩鮮艷的包裝成為不少小朋友收藏的對(duì)象，甚至有人一次買了好多塊就想各種顏色的包裝都來(lái)一個(gè)。

而比巴卜泡泡糖里的小貼紙，在童年的孩子心理埋下了一顆紋身的種子，以至于那個(gè)年代過(guò)來(lái)的少年，都有一顆酷愛(ài)紋身的心。而比巴卜的這波操作，可以說(shuō)開(kāi)啟了盲盒營(yíng)銷的先河。

當(dāng)然大大泡泡糖也不甘示弱，在升級(jí)迭代后的大大卷里，裝進(jìn)了新奇好玩的玩具，雖然價(jià)格上漲了，但誘惑力也指數(shù)級(jí)增加，以至于大大卷成為泡泡糖品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)為了讓大大泡泡糖生命力更持久，1999年大大泡泡糖IP“大大超人”誕生，擬人化的品牌形象更加深入人心。

當(dāng)然在IP打造上，比巴卜更勝一籌，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了形式各樣其風(fēng)趣可愛(ài)的比巴卜精靈，除了貼紙之外，還在泡泡糖里放進(jìn)了以比巴卜精靈為主角的系列漫畫，開(kāi)創(chuàng)了最早的內(nèi)容營(yíng)銷。

當(dāng)然泡泡糖的本質(zhì)還是吹泡泡，本身就是自帶裂變屬性的產(chǎn)品，那時(shí)候誰(shuí)的泡泡吹的大，誰(shuí)就是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，而吹泡泡的這套動(dòng)作，也鍛煉了那代人的舌頭，以至于培養(yǎng)了一批擁有社交牛逼癥的年輕人。

在精神文化生活相對(duì)缺乏的時(shí)代，泡泡糖無(wú)疑點(diǎn)燃了消費(fèi)者心中悅己的火焰，更重要的是這玩意并不昂貴，屬于人人都能買得起的新消費(fèi)品牌。

隨著少年成長(zhǎng)，泡泡糖也成為童年美好回憶的代名詞，當(dāng)孩子成為大人，新的需求又要被滿足。

02從悅己到悅他，口香糖時(shí)代來(lái)臨

當(dāng)貼紙少年真的可以紋身，當(dāng)收藏小漫畫的翠花真的喜歡上了漫畫，泡泡糖也悄悄地消失在主流渠道中，或者說(shuō)它一直存在，只是我們變了。

當(dāng)綠箭廣告出現(xiàn)在電視黃金檔的時(shí)候，我們也迎來(lái)了新的時(shí)代。其實(shí)綠箭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可以和泡泡糖齊名，但因?yàn)槿狈δ軌虼蹬菖莸膶傩院茈y抓住兒童，但當(dāng)這批兒童長(zhǎng)大后，卻抵不住口香糖的誘惑。

因?yàn)樗诵牧恕?/p>

如果說(shuō)泡泡糖是悅己的情緒產(chǎn)品，通過(guò)吹泡泡來(lái)獲得快樂(lè)，那么口香糖就是悅他的情緒產(chǎn)品，通過(guò)清新口氣來(lái)獲得更加近的距離感，畫風(fēng)太唯美

至此口香糖被貼上了搭訕神器。

2013年綠箭（中國(guó)）邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)偶像五月天代言，推出“交個(gè)朋友吧”視頻廣告。就這五個(gè)字，讓綠箭在青少年學(xué)生中刮起了綠色旋風(fēng)。

當(dāng)年的綠，代表的是自豪。

這個(gè)直擊人心的廣告也讓綠箭在2013年銷售額達(dá)到了55億元，市場(chǎng)份額占到了91%。

至此口香糖成為搭訕神器，而走情感路線的營(yíng)銷方式也成為口香糖品牌屢試不爽的路子。

除了綠箭“清新口氣，你我更親近”之外，開(kāi)啟年輕人搭訕技能的還有益達(dá)，從“你的益達(dá)”到“要兩粒一起嚼”，不僅為年輕人搭訕注入了勇氣，而且加速了產(chǎn)品的消耗速度，縮短了復(fù)購(gòu)周期。

真的太懂人心了。

后來(lái)當(dāng)那批青春懵懂的少年進(jìn)入社會(huì)接受現(xiàn)實(shí)的毒打后，益達(dá)的廣告風(fēng)也隨之改變，2018年益達(dá)推出系列廣告片，主要核心想表達(dá)的是“笑出強(qiáng)大”。

無(wú)論你正被社會(huì)毒打，還是內(nèi)心產(chǎn)生恐懼，或者是正在遭受社交性死亡，都可以靠一顆益達(dá)化解。在這里益達(dá)已經(jīng)不再是口香糖，而是讓我們內(nèi)心強(qiáng)大的元宇宙。

這人心懂的令人害怕。

而炫邁的出現(xiàn)，才是口香糖的高光時(shí)刻。

如果說(shuō)綠箭的條形包裝讓消費(fèi)者更容易攜帶，那么炫邁的便攜盒裝則更讓我們分享，減少單條克重，增加口香糖數(shù)量，是炫邁包裝的新變化，而嚼勁更強(qiáng)，口味更持久，也讓炫邁將“根本停不下來(lái)”的廣告語(yǔ)用到極致。

在包裝風(fēng)格上，炫邁走的是時(shí)尚科技商務(wù)風(fēng)，既沒(méi)有泡泡糖的可愛(ài)，也沒(méi)有綠箭的清爽，更沒(méi)有益達(dá)的清新，而是以深色系為主，富含科技感的包裝設(shè)計(jì)，再加上流量明星的代言。

這感覺(jué)，你不管了！

炫邁的目的很簡(jiǎn)單，就是抓住年輕人，幫助他們更好的“裝”。

這哪里是賣口香糖，簡(jiǎn)直是在出售脫單秘訣。

從綠箭到益達(dá)再到炫邁，不僅僅是三種品牌更是我們成長(zhǎng)歷程的濃縮，但不可否認(rèn)的是，口香糖扮演的角色更加成人化，與充滿天真的泡泡糖相比，口香糖更像是成年人的禮物。

03被現(xiàn)實(shí)毒打的口香糖

泡泡糖在很早之前就淪落為復(fù)古零食店的鎮(zhèn)店之寶，名氣還在但鮮有人問(wèn)津。而口香糖更慘，不僅被現(xiàn)實(shí)毒打，而且打的慘不忍睹。

雖然廠家推出更多的口味，甚至推出無(wú)糖、木糖醇等配方，但消費(fèi)者就是不買賬。除了抽煙、喝酒和燙頭的人吃，要么是餐后清口的場(chǎng)景，很少有人在一邊嚼著口香糖一邊說(shuō)“美女交個(gè)朋友吧?！?/p>

而毒打口香糖的，正是進(jìn)步的社會(huì)。

社交距離愈來(lái)愈遠(yuǎn)是口香糖沒(méi)落的關(guān)鍵。

如今通過(guò)微信我們就能夠千里之外聊天，再加上美顏技術(shù)，即便你半個(gè)月不刷牙，屏幕那邊依舊是牙齒潔白的美少女。

而見(jiàn)面也是吃飯刷手機(jī)，我們不再有近距離交流的感覺(jué)，以至于悅他的口香糖也失去了意義。畢竟現(xiàn)在人都很懶，寧可躺平刷視頻，也不用費(fèi)力嚼口香糖

當(dāng)我們失去人性，品牌商就很難抓住我們。

口香糖不是輸給了自己，而是敗給了時(shí)代。

04回歸悅己，是口香糖的未來(lái)出路

現(xiàn)在的年輕人只需要討好自己，于是很多新消費(fèi)品牌抓住了機(jī)會(huì)。悅己成為泡泡糖時(shí)代后又一個(gè)新時(shí)代。

雖然口香糖不能靠吹泡泡來(lái)取悅消費(fèi)者，但可以從新的維度進(jìn)行創(chuàng)新，比如加入功能性，助眠口香糖、提高免疫力口香糖，比如清潔口腔的口香糖?；蛘邚娜の缎匀胧郑热缤瞥鎏强谙闾腔蚱孑饪谖犊谙闾?，通過(guò)味覺(jué)刺激來(lái)滿足消費(fèi)者嘗鮮的刺激體驗(yàn)感。

其實(shí)消費(fèi)者吃口香糖的本質(zhì)并不是想吃口香糖，而是想通過(guò)口腔的運(yùn)動(dòng)來(lái)轉(zhuǎn)移現(xiàn)實(shí)的焦慮和消磨無(wú)聊的時(shí)光，可如今現(xiàn)實(shí)不僅焦慮而且可怕，時(shí)光不僅無(wú)聊而且無(wú)趣，因?yàn)橄奈覀兯槠瘯r(shí)間的產(chǎn)品越來(lái)越多。

看似忙忙碌碌，卻很少留下點(diǎn)什么。

除此之外口香糖的替代品也逐漸增多，除了漱口水，壓片糖果也是口香糖沒(méi)落的原因。同樣能夠清新口氣，壓片糖果以更友好的姿態(tài)出現(xiàn)在年輕人身邊，不再擔(dān)心嚼完沒(méi)地方吐，擁有更多的口味，甚至不少口香糖品牌也紛紛推出清口糖果。

大概這就是炫邁不再停不下來(lái)、綠箭不再能交到朋友、益達(dá)兩個(gè)一起嚼也索然無(wú)味的原因吧。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“全食在線”（ID:foodweek），作者：李青林，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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