作者/Gavin

編輯/GymSquare編輯部

本文于2020年5月在精練GymSquare公眾號(hào)首發(fā)，經(jīng)編輯。

在新消費(fèi)的浪潮中，功能性食品是當(dāng)中的品類(lèi)創(chuàng)新熱門(mén)賽道。不論是對(duì)中國(guó)人餐飲食物的補(bǔ)充、優(yōu)化，還是替代，都在很大程序上重構(gòu)了現(xiàn)代人的食品構(gòu)成品類(lèi)。

而回到原點(diǎn)，什么是功能性食品，切中了人類(lèi)食品需求進(jìn)化的哪些需求，以及這未來(lái)的健康食品機(jī)會(huì)，是本文想嘗試?yán)砬宄狞c(diǎn)。

以下萬(wàn)字長(zhǎng)文，嘗試對(duì)上述問(wèn)題展開(kāi)討論：

什么是功能性食品

功能性食品內(nèi)涵泛化，「面子」與「里子」雙重創(chuàng)新，滿足用戶個(gè)性化需求，與「日常餐飲」概念相對(duì)。

傳統(tǒng)意義上的功能性食品，其實(shí)就是我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的「保健品食品」——具有特定營(yíng)養(yǎng)保健功能，適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)肌體功能，且不以治療為目的。從法律法規(guī)上說(shuō)，其必須符合四點(diǎn)要求：

無(wú)毒、無(wú)害，符合應(yīng)有的營(yíng)養(yǎng)要求；

其功能必須是明確的、具體的，而且經(jīng)過(guò)科學(xué)驗(yàn)證是肯定的。同時(shí)，其功能不能取代人體正常的膳食攝入和對(duì)各類(lèi)必需營(yíng)養(yǎng)素的要求；

功能性食品是針對(duì)需要調(diào)整某方面機(jī)體功能的特定人群而研制生產(chǎn)的；

它不以治療為目的，不能取代藥物對(duì)病人的治療作用。

功能性食品可為健康人群預(yù)防性地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素，也可為生理功能異常人群促進(jìn)康復(fù)進(jìn)程。其與藥品的主要區(qū)別在于：安全要求更高；無(wú)需處方，可自由攝??；無(wú)法替代藥品的治療作用。依據(jù)法規(guī)，功能性食品必須經(jīng)過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局認(rèn)證，并標(biāo)注醒目的“保健食品”字樣。

時(shí)至今日，無(wú)論是品牌方的宣傳口徑還是消費(fèi)者的品類(lèi)認(rèn)知，“功能性食品”的內(nèi)涵已豐富了不少，主要體現(xiàn)在：

//產(chǎn)品層面差異化

在過(guò)去，保健食品的功效及有效成分配方都較透明，部分核心品類(lèi)在供應(yīng)鏈端的同質(zhì)化程度極高，以緩解疲勞、提升睡眠質(zhì)量的口服液這一產(chǎn)品形態(tài)為例，各家?guī)缀醵际菍⑻菨{與高度趨同的有效成分進(jìn)行灌裝，除了口味上的微調(diào)外，差異微乎其微，渠道能力和營(yíng)銷(xiāo)物料往往成為了決定市場(chǎng)占有率的核心要素。

但如今，產(chǎn)品形態(tài)增添了許多新的變化，從口服液、膠囊、泡騰片、咀嚼片等，開(kāi)始增加了軟糖、乳制飲品、冰淇淋等“不那么像保健品的保健品”，這些差異化在消費(fèi)者端的感知極為強(qiáng)烈，甚至一個(gè)在社交媒體上“易成圖”的精心包裝，都能快速打響知名度，抵上許多宣發(fā)資源。

另一方面，「面子」之下，「里子」也出現(xiàn)了大量技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新：用甜味劑減少糖分，人造肉替代紅肉，生物活肽得到廣泛應(yīng)用，人參、紅棗、薏米等傳統(tǒng)保健食材的新吃法也層出不窮。這些創(chuàng)新，或在口味上投其所好，或在功效上提升明顯，或在品牌調(diào)性上引人共鳴，市場(chǎng)化能力快速得到了初步驗(yàn)證。

產(chǎn)品形態(tài)和有效成分的雙重創(chuàng)新，使得產(chǎn)品層面出現(xiàn)了大量的差異化，有力推動(dòng)著市場(chǎng)的發(fā)展。

//受眾需求多樣化

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局在2016年曾更新了保健品的功能范圍，涵蓋以下27項(xiàng)：

增強(qiáng)免疫力；輔助降血脂；輔助降血糖；抗氧化；輔助改善記憶；緩解視疲勞；促進(jìn)排鉛；清咽；輔助降血壓；改善睡眠；促進(jìn)泌乳；緩解體力疲勞；提高缺氧耐受力；對(duì)輻射危害有輔助保護(hù)功能；減肥；改善生長(zhǎng)發(fā)育；增加骨密度；改善營(yíng)養(yǎng)性貧血；對(duì)化學(xué)性肝損傷的輔助保護(hù)作用；祛痤瘡；祛黃褐斑；改善皮膚水份；改善皮膚油份；調(diào)節(jié)腸道菌群；促進(jìn)消化；通便；對(duì)胃粘膜損傷有輔助保護(hù)功能。

即使是在4年后的現(xiàn)在看來(lái)，這27項(xiàng)功能也顯得非常齊全，涵蓋了幾乎所有熱門(mén)功效。

然而用戶的需求并不止于功能性。在真實(shí)世界中，用戶需求是一個(gè)復(fù)雜的命題，品牌對(duì)這一命題的交付便是用戶體驗(yàn)。

品類(lèi)的發(fā)展，其實(shí)是用戶體驗(yàn)的進(jìn)化過(guò)程。若將用戶體驗(yàn)拆解開(kāi)來(lái)，并為每一項(xiàng)賦予不同權(quán)重，可大致可以表述為：用戶體驗(yàn) = A×產(chǎn)品 + B×營(yíng)銷(xiāo) + C×渠道 + D×服務(wù) + E×場(chǎng)景 + F×社群 + G×價(jià)格。

這其中，產(chǎn)品的因素非常重要，也往往在整個(gè)用戶體驗(yàn)中占有較高的權(quán)重。但是品類(lèi)發(fā)展是一個(gè)螺旋上升的過(guò)程，產(chǎn)品力創(chuàng)新時(shí)常階段性地遇到瓶頸，而且用戶體驗(yàn)也并不總處于產(chǎn)品力權(quán)重至上的時(shí)期。

以本文探討的功能性食品為例，我們?cè)谶M(jìn)行行業(yè)研究與用戶調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶的需求非常多元：有時(shí)在于價(jià)格「接地氣」、「長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)不心疼」；有時(shí)在于「購(gòu)買(mǎi)方便」、「激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)」；有時(shí)在于「攜帶方便」、「可與親友分享」；也有的時(shí)候，在于「自我實(shí)現(xiàn)」、「品牌理念的認(rèn)同」。

這些需求與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較低，而與價(jià)格、渠道、服務(wù)等其他要素更為緊密，對(duì)這些需求的響應(yīng)能夠很好地提升用戶綜合體驗(yàn)，進(jìn)而體現(xiàn)在知名度與銷(xiāo)售狀況上。

前述產(chǎn)品層面的差異化，其實(shí)便是受眾需求多樣化激勵(lì)品牌方創(chuàng)新的結(jié)果；用戶需求多樣化的另一個(gè)必然結(jié)果便是，營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景、社群等因子的創(chuàng)新，有時(shí)能比產(chǎn)品的創(chuàng)新撬動(dòng)更高的增長(zhǎng)杠桿。

隨著產(chǎn)品層面差異化、受眾需求多樣化、營(yíng)銷(xiāo)渠道立體化（限于篇幅與水平暫不展開(kāi)），可以說(shuō)，廣義上的「功能性食品」(functional food)，其實(shí)是與「基礎(chǔ)性食品」（fundamental food）相對(duì)應(yīng)的，即對(duì)日常中式餐飲的補(bǔ)充/優(yōu)化/替代。

中式餐飲有其優(yōu)點(diǎn)，如快糖攝入相對(duì)較低、飽和脂肪酸攝入不足以及大部分菜系的蔬菜攝入量（膳食纖維）較為理想。但其也存在許多問(wèn)題，較為核心的幾點(diǎn)如下：

鹽分和部分微量元素的攝入顯著偏高；

蛋白質(zhì)（尤其是優(yōu)秀蛋白質(zhì)）攝入偏低；

碳水化合物比例偏高（幾乎全菜系都是如此）。

飲食習(xí)慣的改變非常困難，因此中式餐飲的這些問(wèn)題在過(guò)去、現(xiàn)在和可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)都將存在，為功能性食品留下了較大的創(chuàng)新空間：鹽分偏高——減少調(diào)味品使用；蛋白質(zhì)偏低——增加優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)（如魚(yú)類(lèi)）供給；碳水化合物偏高——減少糖分/精細(xì)碳水等。

時(shí)至今日，當(dāng)我們談?wù)摗腹δ苄允称贰箷r(shí)，范疇往往已擴(kuò)大至輕食、代餐、補(bǔ)劑、健康零食、新型飲品等各個(gè)品類(lèi)。這些品類(lèi)都能在一點(diǎn)或某幾點(diǎn)上，為彌補(bǔ)中式餐飲不足提供相應(yīng)解決方案。

另一方面，用戶群體年輕化，品類(lèi)偏好西方化，消費(fèi)能力和意愿均已獲驗(yàn)證，增長(zhǎng)空間可期。

■2018年全國(guó)人均消費(fèi)支出及構(gòu)成

■2014~2018年我國(guó)居民人均醫(yī)療保健支出情況

隨著居民人均可支配收入、人均消費(fèi)支出的增長(zhǎng)，居民對(duì)生活質(zhì)量的要求也不斷提高，食品煙酒作為核心消費(fèi)品類(lèi)占比穩(wěn)定（5631元，28.4%）。

與此同時(shí)，人均醫(yī)療保健支出金額和占比也在逐年穩(wěn)步上漲，且隨著宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、社會(huì)老齡化、醫(yī)保改革等因素，有望進(jìn)一步提升。

功能性食品既處于食品煙酒的范疇，也有一定醫(yī)療的保健屬性，有著非常廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

但受限于品類(lèi)發(fā)展、消費(fèi)者認(rèn)知、渠道迭代、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等要素的滯后，我國(guó)人均功能性食品年消費(fèi)金額僅有29美元，遠(yuǎn)落后于國(guó)際先進(jìn)水準(zhǔn)（網(wǎng)絡(luò)上查找的2019年數(shù)據(jù)：韓國(guó)122美元；日本168美元；美國(guó)236美元）。

隨著保健意識(shí)正在發(fā)生從「治療」向「預(yù)防」的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，具有極強(qiáng)消費(fèi)能力和意愿的25~45歲人群對(duì)自身健康程度的關(guān)注日益走高，驅(qū)動(dòng)整個(gè)功能性食品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

同時(shí)，考慮到這一年齡段的人群出生于1975~1995年段，其成長(zhǎng)歷程與改革開(kāi)放后的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)階段完全重合，接觸了大量西方文化知識(shí)和科學(xué)養(yǎng)生觀念，其對(duì)品類(lèi)的選擇往往也會(huì)比更早代際的群體更為西方化。

假設(shè)在未來(lái)10年內(nèi)，我國(guó)人均功能性食品年消費(fèi)金額能達(dá)到與我國(guó)國(guó)情最為接近的鄰國(guó)日本在2019年時(shí)的一半（84美元），也將釋放約5000億元的市場(chǎng)規(guī)模，CAGR約為11.22%，增長(zhǎng)空間較為可觀。

功能性食品業(yè)圖譜

延續(xù)前述中式餐飲的補(bǔ)充/優(yōu)化/替代”的分類(lèi)，按照具體功效與品類(lèi)，列舉部分代表公司，繪制如下。

■點(diǎn)擊圖片可放大查看

植物奶、人造肉，

功能性食品熱門(mén)領(lǐng)域

//植物基

「植物基」一般與「動(dòng)物制品」相對(duì)，指的是用植物蛋白（目前飲品、粉末、調(diào)味劑中常用巴旦木蛋白或椰肉蛋白，食品中常用大豆蛋白）替代動(dòng)物蛋白，進(jìn)而主打「美味、健康、環(huán)保」概念。

雖然學(xué)術(shù)界對(duì)植物基產(chǎn)品存在較大爭(zhēng)議（集中在動(dòng)物蛋白的營(yíng)養(yǎng)配比更合理、成分更一致、人體吸收效率更高、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度更高、添加劑更少等方面），但目前植物基產(chǎn)品已取得了巨大的市場(chǎng)影響力，甚至成為了一種前衛(wèi)生活方式的象征。

發(fā)展之初，植物基是為了服務(wù)于乳糖不耐受人群而產(chǎn)生的。乳糖不耐受是一種由乳糖酶分泌不足導(dǎo)致的生理現(xiàn)象，乳糖不耐受人群在攝入含有乳糖的動(dòng)物乳制品后容易出現(xiàn)腹瀉、脹氣、腸道不適甚至嘔吐。為解決乳糖不耐受人群對(duì)蛋白質(zhì)的需求，植物基產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，大豆蛋白成為了最先被廣泛采用的品類(lèi)。

接著，宗教信仰群體和素食社群成為了植物基消費(fèi)的主力人群。時(shí)至今日，植物基的角色從單純的「牛奶替代品」變成了橫跨多個(gè)乳制品品類(lèi)的重要角色，且原料也從單一的大豆增加了椰子、扁桃、堅(jiān)果、燕麥、糙米、巴旦木等多個(gè)不同風(fēng)味的食材。

相比于動(dòng)物蛋白，植物基生產(chǎn)過(guò)程更為環(huán)保，從原料獲取至終端產(chǎn)品的全鏈條用時(shí)更短，單位資金的利用效率更高，物流配送要求更低，在調(diào)味等再加工過(guò)程中性狀更為穩(wěn)定，且因其原料的易得性、生產(chǎn)設(shè)備的簡(jiǎn)易性天然就更為適宜供應(yīng)鏈的跨地域擴(kuò)張。

多方因素綜合之下，全球植物蛋白乳制品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率已達(dá)10%左右，而傳統(tǒng)動(dòng)物蛋白乳制品的增長(zhǎng)率據(jù)稱已達(dá)-6%至-8%。

植物基飲料的市場(chǎng)空間極大。僅以植物飲料一項(xiàng)為例，綜合多方數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)總規(guī)模約為1635.28億元，其中植物飲料比例約10%，其市場(chǎng)總量接近200億元，且年復(fù)合增速有望超過(guò)15%，已有六個(gè)核桃、承德露露、海南椰樹(shù)等全國(guó)知名品牌。植物基在其他產(chǎn)品形態(tài)里的應(yīng)用也得到了市場(chǎng)驗(yàn)證，如奶酪、奶油、甜品、咖啡伴侶、人造肉，甚至調(diào)味品，都已有了成熟的頭部品牌。

綜合尼爾森、EuroMonitor、Business Wire、Zion Market Research等多方數(shù)據(jù)模型，以中性偏樂(lè)觀假設(shè)，在未來(lái)5年內(nèi)，全球植物蛋白市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4000億元人民幣，核心增長(zhǎng)來(lái)自于對(duì)動(dòng)物乳制品的替代；若放在更長(zhǎng)的時(shí)間框架下，植物蛋白更大的增長(zhǎng)點(diǎn)將在于對(duì)動(dòng)物肉類(lèi)市場(chǎng)的搶占，相比目前Beyond Meat等公司的銷(xiāo)售額有數(shù)十倍乃至數(shù)百倍的增長(zhǎng)空間。

在植物基原料和口味的選擇上，歐美和中東地區(qū)（尤其是地中海飲食地域）以巴旦木最受歡迎，而亞洲（尤其是日本）以大豆和椰子最受歡迎；在具體應(yīng)用品類(lèi)上，全球都是乳制品最受歡迎，其中歐美的酸奶等發(fā)酵品（年增速超過(guò)60%）和甜點(diǎn)（年增速約在30%~40%）也增速驚人，而亞洲暫時(shí)以調(diào)味乳制品為核心，其余品類(lèi)延展還在進(jìn)行之中。

基于訪談和研究，對(duì)國(guó)內(nèi)植物基市場(chǎng)的初步觀點(diǎn)如下：

1.植物蛋白飲料：有出現(xiàn)依托于社群的新品牌的機(jī)會(huì)。

這一產(chǎn)品形態(tài)的市場(chǎng)教育時(shí)間較長(zhǎng)，用戶認(rèn)知較為成熟，渠道建設(shè)也較為完善，國(guó)內(nèi)已有傳統(tǒng)巨頭占據(jù)較高市場(chǎng)份額，而且消費(fèi)者畫(huà)像遍布全年齡段和各個(gè)地域。

新的機(jī)會(huì)可能出現(xiàn)在與年輕消費(fèi)者共建的新品牌，利用傳統(tǒng)巨頭“船大難掉頭”、品牌形象保守、分銷(xiāo)渠道繁雜、供應(yīng)鏈難以快速反應(yīng)的不足，以邀請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品定義、線上線下社群共建等方式，在調(diào)味、外觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面尋求一定差異化（而且植物蛋白飲料賽道本身的毛利率相對(duì)較高且穩(wěn)定，有容納這些創(chuàng)新試錯(cuò)的空間），在年輕群體中快速建立品牌心智。

2.人造肉：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成熟還有待時(shí)日。

即使是在美國(guó)，2019年的人造肉市場(chǎng)銷(xiāo)量也僅只有約9.39億美元。歐美等國(guó)對(duì)人造肉的追捧和認(rèn)同，很大程度上源于全球最高的素食者比例、植根于宗教的人文關(guān)懷、強(qiáng)烈的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，然而國(guó)內(nèi)的大眾消費(fèi)者群體對(duì)這些因素的感知并不深切。

另一個(gè)不能忽視的點(diǎn)在于，歐美等國(guó)的飲食結(jié)構(gòu)與我國(guó)相比存在巨大差異，前者肉類(lèi)的攝入早已過(guò)了世衛(wèi)組織的推薦水準(zhǔn)，脂肪、嘌呤、膽固醇的攝入均已超標(biāo)，所以對(duì)歐美消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用人造肉在日常飲食中替代紅肉是一件有益健康的事情，他們也愿意為此付出更高的價(jià)格（目前人造肉尚未產(chǎn)生規(guī)?；?jīng)濟(jì)效益，Beyond Meat等頭部公司的人造肉單價(jià)大都略高于其對(duì)標(biāo)的動(dòng)物肉，我國(guó)歷史較久的“素肉”倒是單價(jià)較低，可口味和動(dòng)物肉相比差距巨大）。

而我國(guó)目前的人均肉類(lèi)消耗量距世衛(wèi)組織的推薦水準(zhǔn)仍有一定差距（部分菜系更是低至僅有推薦水準(zhǔn)的30%左右），我國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)階段的關(guān)注重點(diǎn)多是吃上更多的肉（「雪中送炭」），而不是用溢價(jià)去吃更健康的肉（「錦上添花」），因此對(duì)人造肉的消費(fèi)大概率會(huì)停留在嘗鮮上，僅小部分一線的高知、高收入、時(shí)尚潮流群體可能愿意長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

3.植物蛋白乳制品：有實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

據(jù)消費(fèi)者畫(huà)像研究，奶酪、甜品、咖啡伴侶等乳制品的消費(fèi)者群體中，25~45歲女性占比超過(guò)60%甚至70%，而這部分群體的健康意識(shí)和相應(yīng)付費(fèi)能力均較強(qiáng)，「不胖」對(duì)其購(gòu)買(mǎi)乳制品的決策過(guò)程有著巨大的影響。國(guó)外基于植物蛋白乳制品的vegan desert（植物甜點(diǎn)）已跑出了一批估值數(shù)億美金的頭部品牌（Kite Hill、Dream Pops），而國(guó)內(nèi)鐘薛高、中街1946等品牌在這方面的試水也非常成功。

但目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者群體都是先覺(jué)得某個(gè)品牌味道不錯(cuò)、成為其忠實(shí)消費(fèi)者之后，再愿意嘗試該品牌下主打健康的植物蛋白乳制品。換言之，「好吃」的優(yōu)先級(jí)高于「不胖」，有多少消費(fèi)者會(huì)單獨(dú)沖著健康而非口味去購(gòu)買(mǎi)陌生品牌可能還是一個(gè)需要驗(yàn)證的事。

//益生菌制品

益生菌是一類(lèi)活性微生物的統(tǒng)稱，其能在人體內(nèi)定殖，改變宿主某一部位菌群組成。

不同的益生菌種通過(guò)不同的機(jī)理，起到改善腸道環(huán)境、促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收、提高機(jī)體免疫力等積極作用，提升人的身體機(jī)能狀態(tài)。

最常見(jiàn)的益生菌種是乳酸菌（其實(shí)是涵蓋了200余種菌種的統(tǒng)稱），因能發(fā)酵讓乳制品產(chǎn)生酸甜口感而得名，也常以「酵素」等作營(yíng)銷(xiāo)名。

乳酸菌也是大眾認(rèn)知最廣、接受度最深的益生菌種，口味出眾，受眾廣泛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)乳酸菌產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額約為1700億元（其中酸奶及飲料1400億元，CAGR約14.7%；補(bǔ)充劑300億元，CAGR約16.1%），占了整個(gè)益生菌產(chǎn)品市場(chǎng)的約95%。

縱觀全球益生菌制品市場(chǎng)，各大品牌的毛利率都相當(dāng)可觀，在資本市場(chǎng)得到的估值水平也較為理想，新玩家也大量涌現(xiàn)，為市場(chǎng)帶來(lái)層出不窮的新鮮創(chuàng)意與口感迭新。

這其中，酸奶、飲料、調(diào)味品對(duì)供應(yīng)鏈的要求更高，因?yàn)椋?/p>

多種原料的再加工、調(diào)味、造型過(guò)程比單獨(dú)培育菌種復(fù)雜；

乳酸菌對(duì)產(chǎn)品整體口味的影響與時(shí)間密切相關(guān)，需要嚴(yán)格控制好庫(kù)存流轉(zhuǎn)周期；

為保持菌落活性產(chǎn)品在大部分時(shí)間內(nèi)都需冷鏈運(yùn)輸，擴(kuò)張零售渠道或是鋪貨到小微終端店面需要極強(qiáng)的成本管理能力。

相比之下，補(bǔ)充劑的供應(yīng)鏈要求略低一些。一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品成分單一且穩(wěn)定，制造流程可控性高；另一方面則在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也較為固化（雖然整個(gè)市場(chǎng)增速較快，但各品牌的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)均較為接近），產(chǎn)品形態(tài)非常成熟（粉劑、膠囊、咀嚼片等），無(wú)較大創(chuàng)新需求。

基于訪談和研究，對(duì)國(guó)內(nèi)益生菌飲料市場(chǎng)的初步觀點(diǎn)如下：

1.新渠道和新場(chǎng)景開(kāi)拓難度有所松動(dòng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，益生菌飲料的銷(xiāo)售強(qiáng)烈倚賴于便利店、餐飲店和百貨商超等線下渠道，長(zhǎng)時(shí)間缺乏變化。

但在近幾年，隨著健康管理觀念的深入人心和冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的愈發(fā)成熟，益生菌飲料除作為休閑場(chǎng)景的零食飲料外，開(kāi)始越來(lái)越多地出現(xiàn)在正餐和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，在商場(chǎng)、超市、便利店、小賣(mài)部之外，通過(guò)健身場(chǎng)館、代餐搭配等進(jìn)行售賣(mài)，在時(shí)下最火的直播帶貨中也有著非常不錯(cuò)的表現(xiàn)，益生菌飲料的銷(xiāo)售渠道多樣化有了明顯改觀，有了更快速觸達(dá)更廣消費(fèi)者的途徑（在各大電商渠道的高銷(xiāo)售增速便是一個(gè)很好的例證），為新品牌的崛起留下了充足空間。

2.包裝設(shè)計(jì)和口味差異有一定創(chuàng)新空間，現(xiàn)制飲品將嘗到第一批紅利。

為了保持益生菌的活性，包裝設(shè)計(jì)上需做一定的遮光處理，所以市面上大量益生菌飲料的包裝都是半透明的塑料瓶加上印刷塑封，整體觀感較為雷同，審美取向也較平庸，相對(duì)較為成功的創(chuàng)新多集中在塑封配色、瓶身大小、握持線條上?？谖斗矫?，受制于益生菌菌種配比的相近，差異化集中在額外添加的調(diào)味成分上（目前較為成功的是蘆薈、香蕉、芒果、草莓、白桃等）。

參考國(guó)外益生菌產(chǎn)品零售市場(chǎng)的發(fā)展歷程可知，將現(xiàn)制飲品與益生菌飲料的結(jié)合即可很好地突破包裝設(shè)計(jì)和口味差異的雙重創(chuàng)新困境——一方面，現(xiàn)制飲品直接交付飲用，在包裝設(shè)計(jì)上可更為大膽，無(wú)需考慮運(yùn)輸要求；另一方面，現(xiàn)制飲品的成分更為多元，食材也更為新鮮，可供調(diào)味的發(fā)揮余地更大。

國(guó)內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪的茶、Coco、蜜雪冰城等頭部品牌均有相關(guān)嘗試（部分系列甚至沒(méi)采用益生菌粉劑或濃縮液，直接以市售的養(yǎng)樂(lè)多為原料進(jìn)行添加），并取得了較為不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，有望在更大范圍內(nèi)推廣并被借鑒，甚至有傳言稱某些品牌正在考慮將益生菌飲品獨(dú)立成為新的產(chǎn)品線甚至獨(dú)立門(mén)店。

3.新菌種的開(kāi)發(fā)將開(kāi)辟新的功能性市場(chǎng)。

雖然增速尤較可觀（2018年的CAGR約14.7%），乳酸菌酸奶及飲料的實(shí)際增速也已創(chuàng)下了近5年新低，比2014年的25.4%整整低了10.7個(gè)百分點(diǎn)，且這一數(shù)字可能會(huì)面臨進(jìn)一步下滑。

這一挑戰(zhàn)在早幾年前也同樣出現(xiàn)在了日韓和歐美的消費(fèi)市場(chǎng)中，而國(guó)外品牌的應(yīng)對(duì)策略之一便是開(kāi)辟新的功能性菌種，為消費(fèi)者提供更多元化的選擇。明治作為此種策略的代表廠商，于傳統(tǒng)乳酸菌產(chǎn)品外，先后推出了Probio LG21（可抑制幽門(mén)螺旋桿菌，清新口氣，降低患癌幾率）、R-1（可預(yù)防病毒性流感）、Probio PA-3（可抑制嘌呤吸收，降低尿酸值，減緩?fù)达L(fēng)）、保加利亞LB81（可改善皮膚機(jī)能）等產(chǎn)品，收獲了大量細(xì)分忠實(shí)用戶，即便在出現(xiàn)了一系列嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題（含有放射性物質(zhì)、碘含量過(guò)低、生物素含量不達(dá)標(biāo)、混入膠質(zhì)碎片等）后，仍然能夠快速獲得消費(fèi)者的青睞。

新菌種與成分上的創(chuàng)新對(duì)團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力是較大挑戰(zhàn)，但如果能取得階段性突破，便能通過(guò)品類(lèi)詞與品牌詞的高度綁定迅速占領(lǐng)用戶心智，獲取極其顯著的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

//控糖控脂

控糖控脂、甚至0糖0脂風(fēng)靡的背后，源于年輕消費(fèi)者群體「對(duì)體型管理的認(rèn)知優(yōu)先級(jí)上升」和「缺乏營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、動(dòng)手能力和運(yùn)動(dòng)時(shí)間」之間的難以調(diào)和，于是他們尋求從飲食端進(jìn)行改造。

這種飲食方式是有科學(xué)依據(jù)的（正如健身圈里膾炙人口的「七分吃三分練」），而且部分食材在控糖控脂處理后的風(fēng)味、品相反而更好，控糖控脂已從體重管理人群的小眾核心需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姀V泛需求。

控脂的主要路徑有2種：

提供優(yōu)質(zhì)脂肪（如堅(jiān)果中的不飽和脂肪酸、魚(yú)類(lèi)中的共軛亞油酸CLA等），既能減少「劣質(zhì)脂肪」（工業(yè)反式脂肪酸）吸收，其自身的代謝還需額外消耗大量能量，且能激活系列分子信號(hào)傳導(dǎo)受體，提升機(jī)體表現(xiàn)；

不額外添加脂肪，主要是在飲品和調(diào)味劑中，通過(guò)對(duì)原材料的預(yù)處理和口味的重新調(diào)配，達(dá)到非常接近0脂的程度。

主打「提供優(yōu)質(zhì)脂肪」的品類(lèi)普遍價(jià)格較高，主打「不額外添加脂肪」的品類(lèi)溢價(jià)相對(duì)較少，這是由其原料種類(lèi)和供應(yīng)鏈復(fù)雜度決定的。但若從底層細(xì)究，后者的控脂進(jìn)度更透明、正反饋更即時(shí)、用戶門(mén)檻更低、堅(jiān)持3個(gè)月及以上的長(zhǎng)期效果更為顯著，因此后者可能更有機(jī)會(huì)做成大眾品類(lèi)，而前者可能更有機(jī)會(huì)通過(guò)溢價(jià)權(quán)打造品牌、鋪設(shè)渠道。

控糖的主要路徑也有2種：

使用甜味劑替代糖的調(diào)味作用，常用甜味劑可分為非糖類(lèi)甜味劑（大眾最了解的可能是木糖醇）和功能性甜味劑（低聚糖為主，同等甜度下碳水化合物含量較少，且很難吸收，幾乎不參與供能）。由于我國(guó)監(jiān)管政策規(guī)定不準(zhǔn)使用鄰苯甲?；莵啺封c鹽（俗稱“糖精”）外的人工合成甜味劑，低聚糖因其原料低廉、加工方便、性狀穩(wěn)定，日益成為最流行的甜味劑選擇。

選用高飽腹感食材替代糖的主食作用，常見(jiàn)低糖高飽腹感食材可分為高水分含量（豆腐、麥片、芝麻糊、魔芋粉等，原理可粗略理解為“讓肚子感覺(jué)滿了”）和高蛋白含量（肉類(lèi)，原理是蛋白質(zhì)單位重量的供能與碳水化合物相近，但蛋白質(zhì)消化更慢，在消化系統(tǒng)里停留時(shí)間更長(zhǎng)）兩種，近年來(lái)許多品牌正在嘗試擴(kuò)展這兩種食材的主食作用，也取得了階段性的市場(chǎng)驗(yàn)證。

使用甜味劑控糖的供應(yīng)鏈改造難度較低（從添加糖類(lèi)改為添加甜味劑幾乎不涉及額外工序或是設(shè)備），而選用高飽腹感食材的品類(lèi)（除麥片、芝麻糊等傳統(tǒng)品類(lèi)外），其供應(yīng)鏈改造難度較高（無(wú)論是高水分含量的食材還是高蛋白含量的食材，均需對(duì)原料配比、烹飪方式、口味調(diào)制等進(jìn)行大幅創(chuàng)新，不然難以勝任主食角色），因此前者更適宜于在零食飲料等大品類(lèi)中做微創(chuàng)新，后者更適合作為全新品類(lèi)獨(dú)立發(fā)展。

基于訪談和研究，對(duì)國(guó)內(nèi)控糖控脂市場(chǎng)的初步觀點(diǎn)如下：

1.短期內(nèi)靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)可實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，長(zhǎng)期機(jī)會(huì)在于口感味道、用戶教育和期望管理。

凡是涉及到個(gè)人形象的品類(lèi)，都非常容易發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)，控糖控脂尤其如此。許多消費(fèi)者在第一次購(gòu)買(mǎi)控糖控脂產(chǎn)品時(shí)的出發(fā)點(diǎn)都是想減重的焦慮，但他們?nèi)狈ψ銐虻臓I(yíng)養(yǎng)學(xué)、人體生理學(xué)知識(shí)，對(duì)于減重速度也沒(méi)有科學(xué)合理的預(yù)期，便尋求體系化、產(chǎn)品化、懶人式、一站式的解決方案。許多品牌就瞅準(zhǔn)了這點(diǎn)，毫無(wú)顧忌地進(jìn)行「焦慮營(yíng)銷(xiāo)」，尤其是在微商等缺乏適用法律、監(jiān)管難度較高的渠道中，「言過(guò)其實(shí)」已成為普遍狀況。

這種由夸大營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的快速增長(zhǎng)其實(shí)是存在一定泡沫的，可能因?yàn)楸O(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者投訴等產(chǎn)生反噬，甚至產(chǎn)生總體性的風(fēng)險(xiǎn)，是不健康、不可持續(xù)的增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，長(zhǎng)期健康可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)方式有且只有一種，即用產(chǎn)品力說(shuō)話，同時(shí)做好用戶教育、期望管理，進(jìn)而打造忠實(shí)社群，建立品牌認(rèn)知。

2.初期品類(lèi)紅利的可持續(xù)性和市場(chǎng)空間均有待觀察，更大的機(jī)會(huì)在于與中餐標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)合。

國(guó)內(nèi)大量控糖控脂品牌在產(chǎn)品定義時(shí)都沒(méi)有想清楚一件事情，即「怎樣的產(chǎn)品形態(tài)是最適宜于中國(guó)消費(fèi)者的」。于是許多品類(lèi)都是從專業(yè)健美運(yùn)動(dòng)員的飲食作減法而來(lái)，而且是基于西式尤其是歐美飲食風(fēng)格——健美運(yùn)動(dòng)員吃水煮雞胸肉，那我們就做即食雞胸肉，多弄幾個(gè)口味就好；歐美人喜歡吃沙拉，那我們也做沙拉，多拌些調(diào)味醬就行。

這樣做在初期與供應(yīng)鏈溝通時(shí)非常方便，也能借助大眾消費(fèi)者「專業(yè)運(yùn)動(dòng)員吃的肯定是健康的、產(chǎn)品形態(tài)看上去就很有意思」的觀念進(jìn)行快速起量，但在發(fā)展到一定階段后，可能會(huì)因?yàn)槠奉?lèi)的口味不適宜于大眾消費(fèi)者而遇到增長(zhǎng)瓶頸，成為一個(gè)活得還算滋潤(rùn)的品牌，但卻很難再上一個(gè)臺(tái)階。

目前即食雞胸肉、輕食沙拉等品類(lèi)的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的態(tài)勢(shì)。若從長(zhǎng)期想象空間來(lái)看，更適合中國(guó)廣大消費(fèi)者的一定是由普通人的飲食作輕量化改造而來(lái)、而且是基于中式餐飲風(fēng)格的產(chǎn)品形態(tài)。

這一類(lèi)創(chuàng)新——無(wú)論是甜味劑等新型調(diào)味品、菜米飯魚(yú)肉面等新型主食，還是空氣炸鍋等新型烹飪方式，甚至是雙皮奶、白斬雞等早已存在且健康性卻被顯著低估的餐品——會(huì)有真正走進(jìn)千家萬(wàn)戶的潛力，甚至還可以與中餐標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合（如標(biāo)準(zhǔn)化半成品食材配送等），做到簡(jiǎn)單、美味、易堅(jiān)持，進(jìn)而解鎖更大的市場(chǎng)空間。

國(guó)內(nèi)已有一些品牌在此方向上進(jìn)行了一定探索，并取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

比如以艾蘭得威為代表的全品類(lèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和健康零食品牌，從零食棒類(lèi)產(chǎn)品，到運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)粉劑和低脂雞胸肉類(lèi)產(chǎn)品，滿足健身-健康-大眾不同人群的食品營(yíng)養(yǎng)需求。

從健身垂直人群，做到大眾人群，也體現(xiàn)了中西方對(duì)類(lèi)似功能性食品的不同訴求，中國(guó)健身人群更愿意嘗試規(guī)格更輕便、蛋白質(zhì)含量適中、實(shí)用方便、低熱量低糖低脂肪。艾蘭得威的品類(lèi)延展歷程，也反映了這一邏輯。

■艾蘭得威

當(dāng)然，近年來(lái)大火的超級(jí)零，從產(chǎn)品定義之初就堅(jiān)持低門(mén)檻、跨場(chǎng)景、食材日?；⑵奉?lèi)豐富化，打造了全網(wǎng)爆火單品「小粉盒」，讓消費(fèi)者在盡可能以零食級(jí)的體驗(yàn)，就能順帶把身材管理這個(gè)難題給搞定。

功能性食品的機(jī)會(huì)

1. 零食化——依據(jù)CBNData、EuroMonitor、生意參謀等多方數(shù)據(jù)，小包裝功能性食品因其更適合在碎片化場(chǎng)景中單人食用、在社交化場(chǎng)景中與人分享、在跨場(chǎng)景時(shí)更易攜帶的特點(diǎn)，銷(xiāo)售金額環(huán)比增速增速遠(yuǎn)超零食行業(yè)平均水準(zhǔn)。

2. 即食化——無(wú)論是對(duì)中式餐飲的補(bǔ)充、優(yōu)化、還是替代，消費(fèi)者群體總體上都較“懶”，不愿進(jìn)行除簡(jiǎn)單蒸煮、微波爐加熱外的食材加工過(guò)程，偏好即食化產(chǎn)品。

從品牌自身而言，即食化有更高的溢價(jià)空間和更直觀的交付觸達(dá)，且能與RTD茶飲等其他即食類(lèi)目進(jìn)行結(jié)合/捆綁。雙向促進(jìn)之下，即食化成為了整個(gè)行業(yè)的新趨勢(shì)。

3. 功能化——整個(gè)功能性食品市場(chǎng)正在逐步脫離「新型保健品」等固有印象，總體處于較為初期的發(fā)展階段，消費(fèi)者的需求也偏向于單一，多集中在體重管理、免疫調(diào)節(jié)、緩解疲勞、改善睡眠等方面。

隨著市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)者需求必然變得更為多元，參照前述益生菌制品部分，一定會(huì)有像明治這樣的品牌，依靠功能性的創(chuàng)新獲取精準(zhǔn)、細(xì)分、忠實(shí)的消費(fèi)者群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

4. 跨界化——「所有的品類(lèi)都值得被重做一遍」，功能性食品與基礎(chǔ)性食品間的品類(lèi)界限正在變得越來(lái)越模糊，甚至有可能在未來(lái)某一天徹底消失不見(jiàn)。

這種品類(lèi)融合的過(guò)程會(huì)倒逼供應(yīng)鏈端加速創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更全面的品類(lèi)選擇，進(jìn)而讓現(xiàn)有功能性食品品牌能觸達(dá)的整個(gè)市場(chǎng)空間大幅擴(kuò)張。

5. 爆品化——以圖譜中列舉的各個(gè)分支來(lái)看，幾乎所有頭部品牌都是依靠爆品戰(zhàn)略建立的名氣。

部分品牌在數(shù)年乃至數(shù)十年間都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)從爆品向其他單品的導(dǎo)流，但單純依靠爆品就已足夠取得強(qiáng)有力的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者一想到這個(gè)品類(lèi)，就想到這款爆品。

可以推測(cè)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，爆品化將一直是所有功能性食品品牌追求的發(fā)展方向。

甚至可能某一天，「一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品矩陣」的打法可能會(huì)被產(chǎn)品矩陣中「各個(gè)產(chǎn)品都有獨(dú)立品牌」給取代，因?yàn)楠?dú)立品牌的專注使其更易在消費(fèi)者心智中建立品牌與品類(lèi)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。■GYMSQUARE

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“精練GymSquare”（I與精益練習(xí)者，建設(shè)自由健身廣場(chǎng)

關(guān)鍵詞： 萬(wàn)字 健康食品 功能