國(guó)產(chǎn)新品牌崛起帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓中國(guó)市場(chǎng)不再是天然的避風(fēng)港。

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文｜孫美娜

編輯｜顧彥

日本快消服裝品牌優(yōu)衣庫，正越來越離不開海外市場(chǎng)。

1月13日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)公布了截至2021年11月30日的2022年首財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的溢利935億日元，同比增長(zhǎng)33%；綜合收益總額為6273億日元，同比增長(zhǎng)1.2%；綜合經(jīng)營(yíng)溢利總額為1194億日元，同比增長(zhǎng)5.6%。

迅銷集團(tuán)表示，該季度業(yè)績(jī)創(chuàng)下了歷年第一季度最高記錄，主要得益于全球主要收益來源多樣化。2021年10月發(fā)布2021財(cái)年全年業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)，迅銷集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)兼社長(zhǎng)柳井正就曾表示：“幸虧在全球拓展業(yè)務(wù)，做生意必須匯聚全世界的智慧?！?/p>

或受業(yè)績(jī)利好影響，1月14日港股開盤，迅銷集團(tuán)股價(jià)高開43.05港元，逆市上漲5.52%，截至收盤報(bào)44港元，總市值4667.24億港元（約合人民幣3807億元）。

中國(guó)市場(chǎng)之于優(yōu)衣庫

迅銷集團(tuán)分為日本優(yōu)衣庫事業(yè)分部、海外優(yōu)衣庫事業(yè)分部、極優(yōu)事業(yè)分部和全球品牌事業(yè)分部。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，除海外優(yōu)衣庫事業(yè)分部，其他三大事業(yè)分部業(yè)績(jī)表現(xiàn)均不樂觀。

2022財(cái)年第一季度，極優(yōu)事業(yè)分部收益698億日元，同比下降8.7%，經(jīng)營(yíng)溢利89億日元，同比下降34.5%；全球品牌事業(yè)分部收益總額307億日元，同比增長(zhǎng)9.5%，經(jīng)營(yíng)溢利25億日元，實(shí)現(xiàn)小幅度扭虧為盈；日本優(yōu)衣庫事業(yè)分部收益2264億日元，同比下降10.8%，經(jīng)營(yíng)溢利487億日元，同比下降18.8%。

日本分部的疲軟并不讓人意外。2022年1月5日，優(yōu)衣庫剛剛公布最新一期針對(duì)日本門店的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2021年12月，盡管客戶數(shù)量仍與之前持平，但同店銷售額（含線上銷售）同比下降11.1%，總銷售額下降8.2%。

與在日本增速放緩形成鮮明對(duì)比的是，優(yōu)衣庫在海外市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。2022財(cái)年第一季度，表現(xiàn)最好的仍然是海外優(yōu)衣庫事業(yè)分部，實(shí)現(xiàn)收益2997億日元，同比增長(zhǎng)15%，經(jīng)營(yíng)溢利599億日元，同比增長(zhǎng)44.6%。

在諸多海外市場(chǎng)中，中國(guó)是優(yōu)衣庫最重要的市場(chǎng)之一。早在2020年下半年，優(yōu)衣庫在中國(guó)的門店數(shù)量就超越了日本本土，截至2021年9月，優(yōu)衣庫已在中國(guó)大陸180多個(gè)城市開設(shè)超過820家門店。

2021財(cái)年全年，迅銷集團(tuán)大中華地區(qū)（包含中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣）達(dá)成收益及經(jīng)營(yíng)溢利雙雙大幅增長(zhǎng)，營(yíng)收是北美及歐洲地區(qū)的2倍多，占總營(yíng)收比重從2020財(cái)年的22.7%升至25%，創(chuàng)下歷年來最佳業(yè)績(jī)。

或許正是出于對(duì)海外尤其是中國(guó)市場(chǎng)的重視，柳井正不久前接受媒體采訪時(shí)明確表示，公司旗下的優(yōu)衣庫不會(huì)在美國(guó)和中國(guó)的緊張關(guān)系中“選邊站”，“美國(guó)的做法是迫使企業(yè)效忠，我想要表明我不會(huì)玩這種游戲”。

不過在2022財(cái)年第一季度，大中華地區(qū)錄得收益同比出現(xiàn)了小幅下降及經(jīng)營(yíng)溢利大幅下降，中國(guó)大陸收益及溢利更是雙雙下降。迅銷集團(tuán)表示，這是由于新冠疫情期間持續(xù)面臨嚴(yán)格的防疫措施，使得服裝行業(yè)整體消費(fèi)意欲不振，加上去年銷情強(qiáng)勁比較基準(zhǔn)較高所致。

變化不止是疫情，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)新品牌崛起帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也讓中國(guó)市場(chǎng)不再是天然的避風(fēng)港。

柳井正曾公開表示“（本地品牌增長(zhǎng)的）影響可能出現(xiàn)”。熟悉各國(guó)服裝市場(chǎng)的羅蘭貝格日本合伙人福田稔，也曾表示“中國(guó)本土品牌正在提升實(shí)力”。

在男裝、女裝兩大賽道，目前中國(guó)市場(chǎng)還找不到能與優(yōu)衣庫分庭抗禮者，從歷年雙11榜單看，優(yōu)衣庫在中國(guó)服飾市場(chǎng)頭部位置依舊穩(wěn)固。

根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2017-2021年，優(yōu)衣庫連續(xù)五年蟬聯(lián)天貓女裝年銷售額排行冠軍；男裝板塊略遜一籌，2017-2019年和2021年，優(yōu)衣庫均位列天貓男裝年銷售額排行亞軍，2020年位列第三。

但在內(nèi)衣等單品細(xì)分賽道，近年來優(yōu)衣庫受到了新國(guó)貨品牌不小的沖擊。

2020年前后，新國(guó)貨內(nèi)衣“三巨頭”Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外開始爆火。在2021年天貓雙11品牌排行榜上（以銷售金額計(jì)），Ubras、蕉內(nèi)分別拿下內(nèi)衣行業(yè)第一和第三，優(yōu)衣庫位居第二，內(nèi)外排在第六。

線下方面，內(nèi)外目前已經(jīng)在全國(guó)23個(gè)一二線省會(huì)城市開出了近100家門店；Ubras當(dāng)前的門店數(shù)在10家左右；蕉內(nèi)于2020年底在深圳開了首家門店，上海首個(gè)門店也于2021年9月26日正式開業(yè)。

為什么優(yōu)衣庫活下來了？

受到疫情影響的不止是優(yōu)衣庫，諸多海外快時(shí)尚品牌陷入關(guān)店潮，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的線下撤退之勢(shì)。

西班牙快時(shí)尚巨頭Zara母公司Inditex集團(tuán)在2021年初宣布，將關(guān)閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)品牌在中國(guó)的所有實(shí)體門店，僅保留官網(wǎng)和天貓店繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。目前，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中國(guó)僅存約12家門店，而一年前這三大品牌在中國(guó)共有180多家門店。

美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的日子一樣不好過。美國(guó)快時(shí)尚品牌Urban Outfitters和Everlane，在2021年先后退出中國(guó)市場(chǎng)；Gap集團(tuán)旗下品牌Old Navy，在2020年宣布正式關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)所有銷售渠道；美國(guó)青少年服裝品牌Forever 21于2019年申請(qǐng)了破產(chǎn)，陸續(xù)在中國(guó)、日本等市場(chǎng)關(guān)店退出。

為何會(huì)出現(xiàn)上述撤店潮？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最直接的原因就是疫情的影響。疫情影響下，線下門店客流減少，線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，迫使服飾快時(shí)尚品牌加速線上渠道布局、提高數(shù)字化能力，那些在大環(huán)境急速轉(zhuǎn)型期掉隊(duì)的品牌自然日漸式微。

而優(yōu)衣庫能夠在撤店浪潮中“獨(dú)善其身”，或得益于其在電商及數(shù)字化領(lǐng)域布局較早，以及致力于追上甚至引領(lǐng)年輕群體的消費(fèi)潮流。

優(yōu)衣庫早在2008年就推出網(wǎng)絡(luò)旗艦店，開始實(shí)行新零售發(fā)展模式。優(yōu)衣庫旗艦店會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的收貨地址選擇最近的倉庫進(jìn)行配送，消費(fèi)者也可以在不方便購(gòu)物時(shí)在線上下單，選擇門店自提服務(wù)，比如說在甲地下單、到乙地取貨。

后來，優(yōu)衣庫又先后上線了小程序、推動(dòng)線下門店數(shù)字化，并在2021年上線了數(shù)字化服務(wù)StyleHint“衣點(diǎn)靈感”。迅銷集團(tuán)在最新財(cái)報(bào)中也表示，要“致力拓展全球電子商務(wù)”、“整合網(wǎng)路商店與門店為業(yè)務(wù)核心，加快相關(guān)體系的建設(shè)”。

在產(chǎn)品上，柳井正也一向注重以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，他要求公司必須通過商品電子標(biāo)簽，每周實(shí)時(shí)監(jiān)控訂購(gòu)單及庫存，并按此來進(jìn)行生產(chǎn)。這讓優(yōu)衣庫在疫情期間，雖然線下門店效益受到影響，但電商業(yè)務(wù)漲勢(shì)明顯。2020財(cái)年，優(yōu)衣庫日本電商收入大漲29.3%，優(yōu)衣庫國(guó)際電商收入上漲20%，極優(yōu)電商銷售增幅60%。

優(yōu)衣庫之所以能在渠道端反應(yīng)迅速，背后依靠的是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

供應(yīng)鏈?zhǔn)强鞎r(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。事實(shí)上，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫和GAP四大全球快時(shí)尚巨頭，踐行的都是SPA（Specialty retailer of Private label Appare）商業(yè)模式，即從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制，最大限度地控制倉庫、物流和管理成本，從而加速供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng)。

2019年，迅銷集團(tuán)電商和門店的庫存信息就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一體化，實(shí)體店是電商倉庫職能的補(bǔ)充，顧客在網(wǎng)上訂購(gòu)商品后由門店發(fā)貨，也可以到店取貨。據(jù)悉，從面料企劃、商品企劃、銷售計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃到銷售過程，這一套再循環(huán)體系中的優(yōu)衣庫產(chǎn)品周期僅有18周。

據(jù)媒體報(bào)道，迅銷集團(tuán)還正在全球主要市場(chǎng)建設(shè)可使商品分揀和出入貨實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的最先進(jìn)倉庫，預(yù)計(jì)2022財(cái)年（截至2022年8月）內(nèi)在中國(guó)啟用這樣的倉庫，自動(dòng)倉庫將大幅度提升配送速度。

優(yōu)衣庫某門店

圖源：公開資料

除了快、準(zhǔn)、狠的數(shù)字化能力，優(yōu)衣庫在中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)的另一大關(guān)鍵因素，或在于抓住了中國(guó)新一代年輕消費(fèi)群體的心智。

一方面，優(yōu)衣庫與奢侈品牌的設(shè)計(jì)師合作，推出了不少風(fēng)靡一時(shí)的聯(lián)名款，比如與藝術(shù)家KAWS的聯(lián)名UT、與設(shè)計(jì)師吉爾·桑的合作系列單品等。這些聯(lián)名款雖然仍以優(yōu)衣庫的風(fēng)格為基調(diào)，但讓消費(fèi)者們接觸到了大牌設(shè)計(jì)，嘗到奢侈品的“味道”。可以說，聯(lián)名服飾間接滿足了青年群體對(duì)奢侈品的渴望。

另一方面，優(yōu)衣庫UT系列仍在不斷更新，聯(lián)名對(duì)象擴(kuò)展到了漫威、櫻桃小丸子、小黃人、linefriends等具有明顯當(dāng)代年輕人集體意識(shí)的文化IP。從2014年起，UT系列產(chǎn)品被定義為“新世代T恤”，也讓優(yōu)衣庫受到越來越多“Z世代”年輕人的青睞。

圖源：優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)旗艦店

新中產(chǎn)or下沉市場(chǎng)

數(shù)字化能力及聯(lián)名款創(chuàng)新是開拓市場(chǎng)的強(qiáng)有力工具，優(yōu)衣庫更關(guān)鍵的生命力，在于倡導(dǎo)甚至影響全球的生活方式和美學(xué)理念。

2003年，優(yōu)衣庫剛進(jìn)入中國(guó)上海、北京。由于之前在日本主打低價(jià)形象大獲成功，優(yōu)衣庫一開始想要復(fù)制日本的低價(jià)模式，不過沒想到中國(guó)的消費(fèi)者并不買賬，認(rèn)為低價(jià)就是廉價(jià)，代表著品質(zhì)不佳。因此柳井正決定扭轉(zhuǎn)優(yōu)衣庫長(zhǎng)期堅(jiān)守的低價(jià)形象，將服裝的價(jià)格提升并定位于中產(chǎn)市場(chǎng)。

這也是優(yōu)衣庫發(fā)展史上非常重要的轉(zhuǎn)型案例，后來，柳井正還將這段經(jīng)歷寫進(jìn)了自己的著作《一勝九敗》里。

2013年，創(chuàng)始人柳井正重新定位了優(yōu)衣庫品牌，將品牌口號(hào)改成“LifeWear”，意為讓“所有人生活變得更加美好而設(shè)計(jì)的服裝”，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約高質(zhì)、具有美學(xué)特質(zhì)的產(chǎn)品。柳井正曾說：“我們不是賣時(shí)尚，而是賣Style，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對(duì)生活的態(tài)度?！?/p>

2018年起，在《POPEYE》原總編、時(shí)尚界“男魔頭”木下孝浩的主導(dǎo)下，優(yōu)衣庫以一年兩期的頻率推出免費(fèi)雜志《LifeWear》，專訪了即使在中國(guó)也家喻戶曉的名人們，如+J系列設(shè)計(jì)師Jil Sander、村上春樹、坂本龍一以及建筑師安藤忠雄等。

從產(chǎn)品定價(jià)、風(fēng)格設(shè)計(jì)、門店裝修、代言人等諸多方面，優(yōu)衣庫以近乎完美的自我包裝完成了定位升級(jí)，致力于成為“新中產(chǎn)”美好生活中的一部分。

優(yōu)衣庫聯(lián)合《第一財(cái)經(jīng)周刊》在2017年發(fā)布的《新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告》中，這樣描述“新中產(chǎn)”：“品質(zhì)為先，要匠心也要個(gè)性；熱心文創(chuàng)，要詩也要遠(yuǎn)方；健康至上，生活就是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)；無智能，不生活；新零售時(shí)代，人人都是體驗(yàn)專家?！?/p>

但在眾多消費(fèi)者的認(rèn)知中，優(yōu)衣庫依然是性價(jià)比的代名詞。2020年底，#優(yōu)衣庫悄悄漲價(jià)#話題曾登上微博熱搜，關(guān)注量2.8億，討論量1.1萬。對(duì)此，優(yōu)衣庫官方回應(yīng)稱：“商品沒有漲價(jià)，只不過是增加了中高端產(chǎn)品的占比?！?/p>

為了在中國(guó)市場(chǎng)更長(zhǎng)遠(yuǎn)地立足，優(yōu)衣庫還將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)三四線城市的下沉市場(chǎng)，或許那里將是優(yōu)衣庫們未來的“耕耘沃土”。

2021年3月，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧稱，未來優(yōu)衣庫不僅將提升在中國(guó)市場(chǎng)的開店速度，保證每年開出80家-100家門店，同時(shí)會(huì)將門店下沉到三四線城市之中。

開店一向是優(yōu)衣庫最重要的市場(chǎng)策略。柳井正曾在《一勝九敗》提到過優(yōu)衣庫的開店經(jīng)驗(yàn)：在某一個(gè)區(qū)域集中開店，當(dāng)門店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷售會(huì)一下子上升。他將這一經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象”，并在某種程度上主導(dǎo)了優(yōu)衣庫在中國(guó)市場(chǎng)的開店計(jì)劃。在柳井正的理解中，中國(guó)的人口有望支撐起3000家優(yōu)衣庫門店，年銷售額將達(dá)到1180億人民幣左右。

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從2021年初到12月，優(yōu)衣庫新增門店96家，其中一線城市17家、新一線39家、二線20家、三線9家、四線6家、五線5家。新店仍然主要集中在新一線和二線城市，可見優(yōu)衣庫下沉的愿望并不理想。

在中國(guó)的三四線城市，優(yōu)衣庫的簡(jiǎn)約基礎(chǔ)款是否符合消費(fèi)者喜愛的穿衣風(fēng)格，偏“新中產(chǎn)”的產(chǎn)品定價(jià)對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平來說是否過高，都是值得探討的問題。

多位三四線城市的受訪者也幾乎一致表達(dá)了對(duì)優(yōu)衣庫“下沉”的悲觀態(tài)度：“在小城市，80后、70后或者更年長(zhǎng)的人，會(huì)覺得優(yōu)衣庫的衣服色彩單調(diào)，款式也普普通通，跟不是品牌的普通衣服沒有區(qū)別……”

億歐EqualOcean新消費(fèi)事業(yè)部分析師曹玥預(yù)測(cè)：“優(yōu)衣庫可能至多下沉到三線城市，因?yàn)樗娘L(fēng)格不太符合小縣城的購(gòu)物習(xí)慣?！眱|歐EqualOcean新消費(fèi)事業(yè)部分析師楊良認(rèn)為：“三四線城市服裝競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，優(yōu)衣庫想講的下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的故事，或許沒有那么好走通?！?/p>

尾聲

2021年2月，優(yōu)衣庫曾以10萬億日元市值超越了Zara母公司Inditex，一度成為全球市值第一的服裝企業(yè)。

但這并不意味著它已成功成為全球第一服裝品牌。在疫情沖擊、政治壓力之下，優(yōu)衣庫日本市場(chǎng)業(yè)務(wù)陷入苦戰(zhàn)、中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑、歐美市場(chǎng)依然存在感弱，相比“在全球市場(chǎng)上賺錢”的目標(biāo)還有一定距離。

在風(fēng)云際會(huì)的全球快時(shí)尚行業(yè)，經(jīng)歷激烈的競(jìng)爭(zhēng)和疫情的沖擊后活下來的優(yōu)衣庫，無疑是上一個(gè)時(shí)代的贏家。但市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)一些新力量，可能會(huì)成為優(yōu)衣庫們的“勁敵”。

比如2008年成立的中國(guó)快時(shí)尚跨境電商企業(yè)SheIn，憑借物美價(jià)廉、上新極快、款式豐富的產(chǎn)品標(biāo)簽，和優(yōu)越的“小單快返”柔性供應(yīng)鏈反應(yīng)能力，幾年之內(nèi)迅速席卷歐美市場(chǎng)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，以自有品牌產(chǎn)品的銷售額衡量，SheIn已成為世界上最大的純?cè)诰€零售時(shí)尚類公司。

在接下來的10年、20年甚至50年，優(yōu)衣庫能否繼續(xù)“笑傲江湖”，還是一個(gè)未知數(shù)。

參考資料

1、《優(yōu)衣庫如何面對(duì)中年危機(jī)》，首席商業(yè)評(píng)論

2、《優(yōu)衣庫能一直贏下去嗎？》，互聯(lián)網(wǎng)指北

3，《優(yōu)衣庫退燒，加碼高線或是下沉？是個(gè)難題》，極海品牌監(jiān)測(cè)

4，《基于消費(fèi)者行為調(diào)查的優(yōu)衣庫營(yíng)銷策略研究》，全球流通經(jīng)濟(jì)

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