昨晚，葉茂中先生離世，享年54歲。

營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)同行都遺憾惋惜。

這篇文章寫(xiě)于三年前。

彼時(shí)，俄羅斯世界杯火熱。

廣告更火，也引發(fā)巨大“沖突”。

作為公關(guān)人，通過(guò)一位朋友，

隔空對(duì)話了這位中國(guó)廣告大師。

我想說(shuō)：雖然人走了，但思想仍在。

共勉。

（ 文章原標(biāo)題 《策劃了知乎和馬蜂窩的洗腦，葉茂中回應(yīng)所有爭(zhēng)議：沒(méi)人喜歡廣告！》，首發(fā)時(shí)間：2018年6月24日）

大叔這個(gè)號(hào)，做了4年。

套用一句有點(diǎn)俗套的話，“我的初衷”就是“傳遞常識(shí)”，因?yàn)榇笫灏l(fā)現(xiàn)人人都是自媒體之后，確實(shí)有不少隱藏的牛人出來(lái)了，但還有一群門(mén)外漢吧，就是靠著抄襲和噱頭在賺取流量和變現(xiàn)。

尤其是這個(gè)圈子，在廣告公司實(shí)習(xí)了一年就敢指點(diǎn)江山，這個(gè)廣告拍得差，那個(gè)廣告沒(méi)創(chuàng)意，連公關(guān)是什么都不知道的人，張口閉口“黑公關(guān)”，甚至還教別人應(yīng)該怎么做公關(guān)。

挺有趣的，也挺悲哀的。

就拿這些天熱議的世界杯洗腦廣告來(lái)說(shuō)，大叔也參與了討論，寫(xiě)了一篇 《你也吐槽BOSS直聘的世界杯廣告了吧》 ，大叔參與策劃和拍攝的廣告不多，就說(shuō)了三點(diǎn)常識(shí)，沒(méi)想到爭(zhēng)論仍在繼續(xù)。

網(wǎng)友和自媒體為BOSS直聘、馬蜂窩、知乎和優(yōu)信等幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司操碎了心。確實(shí)，畢竟這幾家都花了至少1.65億拿下這個(gè)黃金廣告時(shí)段，更應(yīng)該拿出一個(gè)好廣告來(lái)，讓觀眾在球賽間隙也不想換臺(tái)，更不想去廁所，而是專(zhuān)心地看完。

大家吐槽廣告的同時(shí)，心中還有一個(gè)疑問(wèn)：到底這些廣告是誰(shuí)拍的？

于是有人就開(kāi)扒。

哦，原來(lái)至少有2個(gè)（還有一種說(shuō)法是3個(gè)）廣告都是葉茂中拍的。

葉茂中是誰(shuí)？

哦，好像機(jī)場(chǎng)經(jīng)常能看到他的廣告。

他到底專(zhuān)不專(zhuān)業(yè)？拍這些廣告，他到底是怎么想的？

大叔非常相信葉老師是專(zhuān)業(yè)的（不信的請(qǐng)百度），比大叔專(zhuān)業(yè)多了，所以，大叔和大家唯一相同的疑問(wèn)是：他到底是怎么想的？

在一位朋友的幫助下，昨天，大叔問(wèn)了葉茂中9個(gè)問(wèn)題，沒(méi)想到他很快就回復(fù)了，更可貴的是，回答得很認(rèn)真。于是，有了今晚的這篇推送。

1

大叔：目前網(wǎng)上很多人質(zhì)疑世界杯的幾個(gè)洗腦廣告，您怎么看？

葉茂中：從廣告的目的角度來(lái)說(shuō)，有一部分批評(píng)的聲音肯定比觀眾完全視而不見(jiàn)要好很多。消費(fèi)者也會(huì)分為沖突的兩面，有質(zhì)疑，也有理解的；有吐槽，也有接受的。

菲利普.科特勒在營(yíng)銷(xiāo)革命4.0里面提到：有時(shí)候品牌需要負(fù)面口碑才能激發(fā)粉絲群體的正面擁護(hù)，兩相交鋒之下，其實(shí)又可以為品牌帶來(lái)二次傳播。要知道一個(gè)廣告投入到世界杯的舞臺(tái)，最害怕的就是沒(méi)有任何沖突和波瀾的完美主義，什么都對(duì)，什么都美美的，但沒(méi)人留下印象，沒(méi)人評(píng)價(jià)你，沒(méi)人消費(fèi)你，肯定是一件很傷腦筋的一件事情。

其實(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者都是很明智的，誰(shuí)都無(wú)法替他們思考， 世界杯的廣告因?yàn)槊芗耐斗?，尤其?duì)于那些真球迷而言，制造了沖突，自然會(huì)聽(tīng)到更多吐槽的聲音，從人性的本質(zhì)探尋，是沒(méi)有人喜歡廣告的，更何況在鐘愛(ài)的足球面前。但令人沖突就是， 在4年一見(jiàn)的熱點(diǎn)面前，我們必須干擾人們的注意力，讓他們記住我們，記住我們的產(chǎn)品，我們不能甘于只是做正常的廣告。

2

大叔：好多人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司的世界杯廣告毫無(wú)創(chuàng)新，只會(huì)簡(jiǎn)單粗暴，您認(rèn)同嗎？

葉茂中：廣告創(chuàng)意的審美和品味是很主觀的東西，因人而異。但不管是俗還是雅的創(chuàng)意，關(guān)鍵在于是否觸動(dòng)了受眾，是否制造了沖突，是否在消費(fèi)者記憶中留下了觸點(diǎn)按鈕，讓人能在世界杯嘈雜喧鬧的傳播環(huán)境中關(guān)注我們，記住我們，并且在對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景下回憶起我們的品牌。

至于說(shuō)簡(jiǎn)單粗暴，這并不是衡量一個(gè)廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)?？蛻?hù)找我們的目的很簡(jiǎn)單，就是要更多人下載他們的APP。 要知道這些互聯(lián)網(wǎng)品牌在我們看來(lái)或許很熟悉，但面對(duì)電視前的全國(guó)觀眾，他們就是一個(gè)不折不扣的新品牌，他們要的就是老百姓能記住品牌的名字，知道他們能解決什么沖突。

之所以把廣告做得簡(jiǎn)單，是因?yàn)槲覀冎挥谜f(shuō)清那一個(gè)核心沖突就能吸引新用戶(hù)；之所以粗暴，是因?yàn)橹貜?fù)才是最佳的記憶方法。用最有效的方法去達(dá)成商業(yè)目的是無(wú)可厚非的事情。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是在如此昂貴的15秒，是不允許我們有過(guò)多的細(xì)枝末節(jié)的，必須是一招致勝的解決消費(fèi)者的沖突，打個(gè)比方，你只有15秒向女神表白，你是不是該把自己最大的優(yōu)點(diǎn)告訴女神？起碼，要讓女神記住你的名字，不是？

3

大叔：有一種說(shuō)法是，馬蜂窩、知乎和BOSS直聘的三個(gè)廣告都是您策劃的，是這樣嗎？

葉茂中：馬蜂窩和知乎是我們策劃的?？赡苁且?yàn)锽OSS直聘和我們的廣告經(jīng)常連著播放，再加上投放密度也比較大，所以才讓大家有了這種錯(cuò)覺(jué)。

4

大叔：你的“沖突”理論，我很早就看到了，能否說(shuō)說(shuō)在“馬蜂窩”和“知乎”兩個(gè)案例中的運(yùn)用？

葉茂中：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，馬蜂窩通過(guò)“旅游之前，先上馬蜂窩”這一戰(zhàn)略訴求，給消費(fèi)者制造了“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？”的心理沖突，給消費(fèi)者預(yù)留下了一個(gè)懸念，那么等到他們有旅游需求的時(shí)候，就會(huì)在這個(gè)沒(méi)解決的沖突的驅(qū)使下，先下載一個(gè)馬蜂窩看看。

這樣一來(lái)，我們就能在強(qiáng)敵林立的旅游市場(chǎng)中，占據(jù)流量入口，不管對(duì)手訴求什么，用戶(hù)都會(huì)先來(lái)馬蜂窩瞅一眼。

知乎這個(gè)項(xiàng)目中，從小知乎到大知乎的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移——我們洞察到了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)“需要獲取有價(jià)值的信息但大多數(shù)平臺(tái)信息良萎不齊”的潛在沖突，通過(guò)“你知道嗎”、“你真的知道嗎？”、“你確定你知道嗎？”、“你真的確定你知道嗎？”四連問(wèn)的沖突訴求來(lái)激活并放大消費(fèi)者沖突，進(jìn)而為知乎制定了“有問(wèn)題，上知乎”的全新戰(zhàn)略，以此推動(dòng)知乎成為互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量信息內(nèi)容平臺(tái)的代名詞。

5

大叔：還有人分析，說(shuō)現(xiàn)在網(wǎng)上罵的人，都不是目標(biāo)用戶(hù)，所以沒(méi)關(guān)系，您怎么看？

葉茂中：其實(shí)吐槽我們廣告的人里面，一定包含有我們的用戶(hù)，或者潛在用戶(hù)。 我們當(dāng)然不希望被人討厭，但在世界杯傳播的節(jié)點(diǎn)上，我們要理清傳播的首要沖突和次要沖突。

如果第一要?jiǎng)?wù)是讓更多的人，更快的知道“我是誰(shuí)，我能干嘛？”那我們還是要解決首要沖突； 消費(fèi)者不愛(ài)廣告，過(guò)去是，現(xiàn)在也是，世界杯尤其是；所以，在制造了消費(fèi)者觀看比賽的沖突后，廣告的訴求，必須解決消費(fèi)者的核心沖突，讓他們?cè)谟憛捘愕臅r(shí)候，也能記住你能干嘛？在卸載你之后，某一天他們的沖突爆發(fā)的時(shí)候，依舊會(huì)想起你！

我們珍惜每一個(gè)用戶(hù)的價(jià)值，只是在世界杯的黃金時(shí)期，面對(duì)傳播的沖突，我們有所取舍！但我們相信客戶(hù)的產(chǎn)品力，和他們解決消費(fèi)者沖突的能力，支撐品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵還是產(chǎn)品力，產(chǎn)品解決消費(fèi)者沖突的能力越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和粘度就越高。反之，產(chǎn)品不好，廣告做的越感人，越美好，對(duì)品牌反而是一種透支，不是嗎？

6

大叔：對(duì)目前的網(wǎng)絡(luò)一些聲音，品牌主給你的反饋是什么？

葉茂中：知乎、馬蜂窩的總裁以及投資人徐新對(duì)投放結(jié)果都非常滿(mǎn)意。從百度指數(shù)和下載量等數(shù)據(jù)以及網(wǎng)上爭(zhēng)議四起的現(xiàn)象看， 我們已經(jīng)在世界杯這個(gè)流量池內(nèi)砸出了巨大的水花。

7

大叔：用戶(hù)口碑對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)如今，都是珍貴的，引起討論甚至爭(zhēng)議也是品牌想要的，聲譽(yù)和聲量之間，怎么平衡？

葉茂中：聲譽(yù)和聲量之間其實(shí)并不是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，聲譽(yù)好壞主要看產(chǎn)品是否真的解決了消費(fèi)者沖突，而聲量大小是看你廣告投放的多少。

一個(gè)品牌的崛起必然離不開(kāi)這兩個(gè)因素，但更值得關(guān)注的是在什么時(shí)候該做聲譽(yù)，什么時(shí)候該做聲量。很顯然知乎和馬蜂窩在產(chǎn)品的打造上已經(jīng)做得非常好了，在小眾人群里也積累了很好的口碑。下一步要做的，其實(shí)就是由小眾走向大眾，這既是互聯(lián)網(wǎng)賦予大多數(shù)APP的使命，也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的一個(gè)必然選擇。

8

大叔：過(guò)去幾年的大賽，好像沒(méi)有如此廣泛地對(duì)中插廣告的討論，您怎么看這次這種現(xiàn)象？會(huì)不會(huì)有一個(gè)底層邏輯是因?yàn)檎眠@三個(gè)風(fēng)格一致，且被放在一起，再加上偽球迷太多，大家沒(méi)辦法聊太多的球，只能撲向了吐槽廣告呢？

葉茂中：其實(shí)每年世界杯期間都有洗腦廣告，消費(fèi)者也都會(huì)有情緒，只不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有常態(tài)化之前，是缺乏爆發(fā)的渠道的，而如今消費(fèi)者可以在很多平臺(tái)上發(fā)表自己的意見(jiàn)。再加上這次世界杯在俄羅斯舉行，比賽開(kāi)始的時(shí)間非常友好，因此關(guān)注世界杯、看廣告的人數(shù)也多了不少，吐槽的聲量自然也就大了起來(lái)。

9

大叔：我算是專(zhuān)注研究公關(guān)的，不懂廣告，而您是廣告界的大咖，操盤(pán)了很多案例，您現(xiàn)在怎么看廣告、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)與品牌這四層關(guān)系？您認(rèn)為一個(gè)好的廣告的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

葉茂中：這幾個(gè)都是行業(yè)的一些分類(lèi)，各有分工。

在我看來(lái)，品牌是一個(gè)結(jié)果，是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)工作做出來(lái)的，廣告也好，渠道建設(shè)也好，是最終建設(shè)出來(lái)的一個(gè)結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)體系，廣告也好，公關(guān)也好，都在營(yíng)銷(xiāo)的體系之下。

至于什么是好廣告，關(guān)鍵在于核心訴求是否解決了消費(fèi)者的核心沖突。沖突的營(yíng)銷(xiāo)思維就是從消費(fèi)者的角度先找到消費(fèi)者的沖突，將企業(yè)的解決方案打造成消費(fèi)者沖突的解決方案，廣告只是激活沖突并傳播解決方案的手段之一。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “萬(wàn)能的大叔”（ID：wannengdedashu），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原標(biāo)題：《葉茂中：我當(dāng)然不希望被人討厭》

關(guān)鍵詞： 被人 狂人 討厭