2021年，最火的概念當(dāng)屬元宇宙。

但關(guān)于“什么是元宇宙”卻莫衷一是，最直觀的理解是“現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化”。

在去年的云棲大會(huì)上，阿里達(dá)摩院XR實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人譚平圍繞著元宇宙發(fā)表了演講。譚平認(rèn)為，元宇宙就是VR/AR眼鏡上的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。譚平的這個(gè)觀點(diǎn)，可能是對(duì)元宇宙在目前階段內(nèi)更現(xiàn)實(shí)更接地氣的解釋。

元宇宙在未來(lái)會(huì)包括新的社交、電商、教育、游戲，甚至支付的方式。今天人們所熟悉的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，在元宇宙上可以以三維的、更加身臨其境的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

在90年代， PC是主流的計(jì)算平臺(tái)，后來(lái)手機(jī)崛起，逐步地取代了PC。在未來(lái)，VR/AR眼鏡有可能會(huì)成為下一代計(jì)算平臺(tái)。

隨著計(jì)算平臺(tái)的遷移，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也隨之迭代。到了VR/AR時(shí)代，很可能每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)虛擬替身，通過(guò)虛擬替身，可以在虛擬世界里面對(duì)面的交流，在這樣的一個(gè)設(shè)置下，很有可能社交、電商，許多的應(yīng)用都會(huì)發(fā)生改變。

當(dāng)三維呈現(xiàn)很成熟的時(shí)候，人們會(huì)沉浸在一個(gè)虛擬的信息世界里面，會(huì)有一個(gè)虛擬任務(wù)跟我們做面對(duì)面的交流，身邊會(huì)有一個(gè)虛擬的貨架，上面有各種各樣琳瑯滿目的商品。

譚平認(rèn)為，顯示和交互是一切應(yīng)用的最底層。當(dāng)顯示和交互發(fā)生如此重大的變化，上層的應(yīng)用一定會(huì)發(fā)生巨大的革命?；谶@些分析，“元宇宙是我們這個(gè)時(shí)代的灰犀?！?。

總而言之，現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化，并且實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的商業(yè)化應(yīng)用，這看上去還十分遙遠(yuǎn)。但另一方面，圍繞元宇宙概念，NFT（數(shù)字藏品）在去年卻風(fēng)生水起。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)企業(yè)，紛紛開(kāi)始發(fā)行自己的特定數(shù)字藏品，而年輕人對(duì)此也表現(xiàn)出了巨大的好奇心和熱情。

01NFT的魅力在哪里

不可替代的代幣(Non-Fungible Token，NFT)是一種架構(gòu)在區(qū)塊鏈技術(shù)上的，不可復(fù)制、不可篡改、分割的加密數(shù)字權(quán)益證明，可以理解為一種去中心化的“虛擬資產(chǎn)或?qū)嵨镔Y產(chǎn)的數(shù)字所有權(quán)證書(shū)”。

代幣很好理解，就是比特幣之類的虛擬貨幣。同質(zhì)化代幣，就好比a手里有一個(gè)比特幣，b手里有一個(gè)比特幣，兩個(gè)人的比特幣可以互相交換，本質(zhì)上沒(méi)有任何區(qū)別。但是非同質(zhì)化代幣，即這種代幣每一枚都是獨(dú)一無(wú)二，不可等價(jià)互換，有點(diǎn)紀(jì)念幣的意思。但同時(shí)，它又擁有和比特幣一樣的可追溯、難以篡改等區(qū)塊鏈特性。

NFT其實(shí)是結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)+元宇宙概念所形成的一種虛擬“商品”。這種商品可以是一款頭像，一罐虛擬的可樂(lè)，或者一件繪畫(huà)，等等等等，形式五花八門(mén)。

簡(jiǎn)單來(lái)理解就是，某些企業(yè)發(fā)行了一些虛擬的商品，這種虛擬商品是有形的（虛擬影像），它利用了區(qū)塊鏈技術(shù)，具有獨(dú)特的身份號(hào)碼，可以專屬某個(gè)人（不能被別人偷走）。

2021年七月份，可口可樂(lè)和數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計(jì)平臺(tái)Tafi，聯(lián)合推出了NFT數(shù)字藏品，這組名叫Coca-Cola Friendship Box的作品包含四個(gè)稀有的單版動(dòng)態(tài)NFT，和一個(gè)隱藏驚喜。

圖：可口可數(shù)字藏品Coca-Cola Friendship Box（可口可樂(lè)友誼箱）合集

通過(guò)可口可樂(lè)發(fā)布的這款數(shù)字藏品，我們大概可以來(lái)感受一下，商業(yè)世界如何與元宇宙的設(shè)計(jì)進(jìn)行嫁接的：

可口可樂(lè)的數(shù)字藏品包括一款金屬紅色的泡泡夾克，其靈感來(lái)自可口可樂(lè)的舊送貨制服，可在Decentraland（一個(gè)虛擬世界的平臺(tái)）里穿戴。一張友誼卡，仿照1940年代的可口可樂(lè)游戲卡設(shè)計(jì)；一款聲音的摸你器，包括可口可樂(lè)開(kāi)瓶的生意，飲料倒在冰塊上的聲音、氣泡發(fā)出聲音等等；還有一臺(tái)復(fù)古的冰箱，仿照1956年老式自動(dòng)售貨機(jī)重新設(shè)計(jì)后上線元宇宙。最后的隱藏彩蛋是在贏得拍賣和打開(kāi)可口可樂(lè)友誼戰(zhàn)利品盒后揭曉。

去年5月，Gucci發(fā)布了他們的首款數(shù)字虛擬運(yùn)動(dòng)鞋：Gucci Virtual 25。這雙鞋不能轉(zhuǎn)售，只能在線上世界穿，買了之后可以在虛擬世界“穿”上它拍照或錄制小視頻，然后分享出去。

2021年11月23日，央視動(dòng)漫聯(lián)合第三方支付平臺(tái)發(fā)行了兩款3D數(shù)字藏品，分別是國(guó)漫的經(jīng)典形象——小龍女和哪吒，兩款產(chǎn)品在開(kāi)售后不久就被搶購(gòu)一空。

這些數(shù)字藏品由于具有唯一性，具有歷史紀(jì)念意義（在特定的時(shí)間發(fā)行），而且可視化，所以在未來(lái)是否具有價(jià)值，是否可以拍賣或者轉(zhuǎn)贈(zèng)，傳承收藏等等，一切都具有無(wú)限想象的可能性。

02國(guó)外的炒作與國(guó)內(nèi)的謹(jǐn)慎態(tài)度

今年以來(lái)，數(shù)字藏品方興未艾。

2022年1月5日，國(guó)內(nèi)首個(gè)網(wǎng)文IP數(shù)字藏品《大奉打更人之諸天萬(wàn)界》開(kāi)啟預(yù)約，限量2000份，于1月8日正式發(fā)售。這是基于騰訊云“至信鏈”技術(shù)協(xié)議發(fā)行的加密數(shù)字商品，是閱文集團(tuán)入局?jǐn)?shù)字藏品的首期項(xiàng)目。

與此同時(shí)，1月5日，B站官方認(rèn)證號(hào)“嗶哩嗶哩數(shù)字藏品”發(fā)布一條動(dòng)態(tài)，宣布旗下首款數(shù)字藝術(shù)頭像“鴿德”正式開(kāi)放報(bào)名，全網(wǎng)限量2333個(gè)。這意味著B(niǎo)站正式進(jìn)入了發(fā)行數(shù)字藏品的大軍。

2022年元旦，小米對(duì)外發(fā)布數(shù)字藏品“芯紀(jì)元”3D模型，騰訊幾乎在同一時(shí)間上線了“2021年度·關(guān)心畫(huà)布”數(shù)字藏品，OPPO也推出了Find N元宇宙奇旅數(shù)字藏品限定禮盒。

2021年12月26日，視覺(jué)中國(guó)（000681）旗下的元視覺(jué)官方網(wǎng)站（nft.500px.com.cn）及小程序（元視覺(jué)藏品）正式上線。

截至2022年1月4日，元視覺(jué)待售數(shù)字藏品共14款，包括賈偉《如花在野·花園NO.1》、李舸《矩陣THE MATRIX》、王思博《光繪山海經(jīng)神獸》系列以及孫略《雪花工場(chǎng)》系列等照片、原畫(huà)、計(jì)算機(jī)生成數(shù)字影像等各類產(chǎn)品。

NFT越來(lái)越火，越來(lái)越多的品牌、名人，開(kāi)始參與到這一新興領(lǐng)域，甚至出現(xiàn)了專門(mén)的交易市場(chǎng)。全球最大的NFT交易平臺(tái)opensea，每天都有大量的交易產(chǎn)生。上面賣的東西五花八門(mén)，藝術(shù)品、音樂(lè)、球鞋、卡片、虛擬土地……

圖：2021年天貓雙11首屆元宇宙藝術(shù)展其中之一，五糧液數(shù)字藏品，限量9份

除了B站，騰訊、阿里和京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已開(kāi)始布局NFT，并推出了相關(guān)平臺(tái)。阿里的鯨探、騰訊的幻核，其平臺(tái)上都不再提及nft，而是使用了“數(shù)字藏品”這一稱呼。并且也都聲明，不鼓勵(lì)任何形式的數(shù)字藏品炒作行為。

在國(guó)外，NFT是可以在擁有者之間進(jìn)行交易的，這就帶來(lái)了投機(jī)與炒作。不管什么產(chǎn)品，只要一說(shuō)NFT，價(jià)格就飛上了天。一個(gè)數(shù)字頭像，能炒到幾百上千萬(wàn)美元。在區(qū)塊鏈和元宇宙兩大概念的加持之下， NFT產(chǎn)生了大量的泡沫。

在發(fā)行的渠道上，國(guó)外和國(guó)內(nèi)的NFT產(chǎn)品也不盡相同。國(guó)外的NFT，大都依托以太坊之類的區(qū)塊鏈公鏈發(fā)行，可以在公鏈上進(jìn)行交易。而國(guó)內(nèi)的NFT，只是依托各家公司自己旗下的聯(lián)盟鏈來(lái)發(fā)售，理論上無(wú)法在以太坊等公鏈上進(jìn)行交易。目前這些國(guó)內(nèi)平臺(tái)上，也都沒(méi)開(kāi)放互相交易的功能。

NFT產(chǎn)品鑒于其唯一性以及特定的時(shí)間屬性（比如在2021年發(fā)行的產(chǎn)品到十年之后可能會(huì)比較稀有而具有紀(jì)念意義）在未來(lái)可能會(huì)存在一定的增值空間，但是從去年的總體行情來(lái)看，已經(jīng)有一定的泡沫化傾向。

很多的藏品并沒(méi)有特殊的意義，既不是特定時(shí)間內(nèi)發(fā)行的產(chǎn)品，也不是特殊企業(yè)所發(fā)行，而且藏品本身也不具有獨(dú)特的符號(hào)元素和設(shè)計(jì)感。幾乎大大小小的組織（不僅僅是企業(yè)）都可以發(fā)行NFT，這就造成了一種濫發(fā)現(xiàn)象。

03本質(zhì)上依然是品牌的IP化

從國(guó)內(nèi)的態(tài)勢(shì)來(lái)看，NFT到目前為止依然被當(dāng)成一種營(yíng)銷和傳播的手段。

每一件數(shù)字藏品，其實(shí)都是一個(gè)個(gè)形象、道具或場(chǎng)景，這些都是IP的基本要素。而且，越是有文化屬性的品牌，越容易做出相得益彰的NFT數(shù)字藏品，反之，則很容易無(wú)處下手，或者顯得牽強(qiáng)。

比如去年可口可樂(lè)的Friendship Box，里面的每一件NFT，無(wú)不與可口可樂(lè)的歷史、文化息息相關(guān)：金屬紅泡泡夾克的靈感來(lái)自可口可樂(lè)的舊送貨制服；友誼卡仿照的是1940年代的可口可樂(lè)游戲卡；聲音可視化器是可口可樂(lè)的聲音體驗(yàn)；而復(fù)古冰箱則仿照1956年老式自動(dòng)售貨機(jī)重新設(shè)計(jì)。

當(dāng)品牌本身已經(jīng)很生動(dòng)，知名度高，而且具有IP化特征：高度正面和積極的品牌聯(lián)想以及品牌所處品類當(dāng)中的權(quán)威性。組織在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)行NFT很顯然是一項(xiàng)不錯(cuò)的營(yíng)銷手段。

但是，NFT要形成在互聯(lián)網(wǎng)世界的口碑效應(yīng)和影響力，需要遵循以下四大基本特征：

第一、獨(dú)特的紀(jì)念意義。NFT的發(fā)行需要有獨(dú)特的紀(jì)念意義，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)間段的NFT不是憑空冒出來(lái)的，而紀(jì)念意義也是NFT產(chǎn)品最好的價(jià)值感之一。

第二，發(fā)行方的權(quán)威性性或者行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。類似于央行在特殊的時(shí)候發(fā)行特殊的紀(jì)念幣，發(fā)行方的權(quán)威性或者處于行業(yè)領(lǐng)先地位的組織，本身其品牌具有高度的知名度和被接受度，其發(fā)行的NFT更容易被認(rèn)可，未來(lái)也更具有增值可能性。

第三、稀缺性。從目前來(lái)看，一套NFT往往不會(huì)超過(guò)1萬(wàn)件，稀缺性是價(jià)值的要件之一。

第四、藏品本身的藝術(shù)價(jià)值。藝術(shù)性、設(shè)計(jì)感或者某種大師價(jià)值的附加，比如某位知名大咖的設(shè)計(jì)，讓藏品本身具有可欣賞性，珍貴性。藝術(shù)感的凸顯，可以彌補(bǔ)發(fā)行方知名度不足的缺陷。比如某位知名人士為某個(gè)不知名企業(yè)設(shè)計(jì)的NFT。

當(dāng)NFT在虛擬世界引起口碑效應(yīng)的時(shí)，對(duì)品牌或者某一項(xiàng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，是一套有效的傳播手段。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新零售”（ID:ixinlingshou），作者：聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 藏品 隱秘 搭上