近日遭遇兩輪暴風(fēng)雪天氣襲擊的美國(guó)，卻在網(wǎng)上為一件事吵翻天。

什么事呢？

01 暴風(fēng)雪引發(fā)的吐槽

按照美國(guó)人的路子，這種極端天氣必然會(huì)引起囤積貨物潮，而且要開車去居住地附近的大型超市。

據(jù)新聞報(bào)道，在當(dāng)?shù)貢r(shí)間8日，國(guó)外知名論壇Reddit上有人分享了一個(gè)有意思的帖子，“暴風(fēng)雪天氣下，你會(huì)寧愿餓死也不吃人造肉。”。

圖片中，超市貨架上擺放各種品牌的人造肉與旁邊空空的貨架形成了鮮明的對(duì)比，其中有像“BeyondMeat”、“LmpossibleFoods”等知名人造肉品牌。

于是這個(gè)話題便引來(lái)了數(shù)千名網(wǎng)友的討論，我們將網(wǎng)友們對(duì)此事的看法大致歸納一下，可以分為幾個(gè)觀點(diǎn)：

“價(jià)格太貴，普通家庭難以將其作為消耗品來(lái)負(fù)擔(dān)”；

“難吃、食品添加劑加工過(guò)度?！?；

“認(rèn)為這不是肉，寧愿吃素菜也不要吃這種肉?！?/p>

甚至有網(wǎng)友表示，這只是恐慌性購(gòu)買，并不是真的到了吃不上飯的時(shí)候，而且有網(wǎng)友表示，在暴風(fēng)雪天氣，一般牛奶面包就會(huì)被先掃而空。

你看雖然大家的觀點(diǎn)都不一致，但似乎都有一致的認(rèn)可，那就是人造肉在美國(guó)消費(fèi)者眼里，“貨不對(duì)板”。

看來(lái)人造肉近年來(lái)似乎真的不被看好，據(jù)了解美國(guó)《時(shí)代周刊》也曾提到，要讓美國(guó)人接受植物蛋白之類的人造肉非常困難，因?yàn)槊绹?guó)有著強(qiáng)大的肉類行業(yè)游說(shuō)團(tuán)體，以及圍繞著牛仔和牧場(chǎng)的“建國(guó)神話”。

甚至從奧巴馬到特朗普，兩屆美國(guó)政府都從環(huán)保角度倡議美國(guó)人少吃肉，但也僅僅是倡議并沒有實(shí)質(zhì)性的事情。

02 其實(shí)并沒有這么糟

當(dāng)然，美國(guó)網(wǎng)民的觀點(diǎn)也許不是那么準(zhǔn)確，也許那些經(jīng)常吃人造肉的消費(fèi)者并不會(huì)在該話題下發(fā)表評(píng)論，關(guān)于美國(guó)市場(chǎng)的人造肉，我們?cè)诰W(wǎng)上找到一些資料。

2020年，鈦媒體曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇名為《美國(guó)人造肉行業(yè)的興起，能否掀起全球飲食潮流？》的文章，里面提到2019年5月2日，“超越肉類”公司在美國(guó)納斯達(dá)克交易所掛牌上市，當(dāng)天即大漲163%，帶動(dòng)人造肉在美國(guó)市場(chǎng)“走紅”。2019年全年，美國(guó)人造肉行業(yè)總銷售額攀升10%至近10億美元，而傳統(tǒng)肉類銷售額同期增幅僅有2%?！俺饺忸悺惫竞汀安豢赡苁称贰惫疽惨慌e成為美國(guó)最主要兩大人造肉生產(chǎn)商。今年4月以來(lái)，“超越肉類”股價(jià)基本保持上漲態(tài)勢(shì)，目前已從月初的每股57.95美元上漲至108.78美元。

根據(jù)2019 年的美國(guó)消費(fèi)者肉類消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查，超過(guò)三分之一的美國(guó)人（占 39％）正在積極嘗試食用更多的植物性食品。

美國(guó)植物肉市場(chǎng)發(fā)展迅速，全球領(lǐng)先。2019 年，美國(guó)植物基食品銷售額達(dá)50億美元，與2017 年相比，銷售額增長(zhǎng)了 28%。

人造肉市場(chǎng)份額主要集中在美國(guó)。美國(guó)人造肉行業(yè)在全球發(fā)展中遙遙領(lǐng)先，食品行業(yè)巨頭紛紛布局，成為人造肉市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

你看人造肉在美國(guó)其實(shí)并沒有這么慘。

03 中國(guó)市場(chǎng)下的植物肉

回到中國(guó)市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)2020年-2021年，中國(guó)植物肉賽道也迎來(lái)了快速發(fā)展時(shí)期，不僅新品牌通過(guò)植物肉產(chǎn)品切入植物基賽道，甚至一些傳統(tǒng)品牌也紛紛進(jìn)入了該領(lǐng)域。

短短一年時(shí)間，植物肉便走進(jìn)了中國(guó)的零售市場(chǎng)，一邊進(jìn)入餐飲渠道，成為新品研發(fā)的關(guān)鍵，并且出現(xiàn)在一線城市的外賣菜單里，另一邊進(jìn)入家庭零售場(chǎng)景，推出C端植物肉產(chǎn)品。

但是目前，植物肉品類依舊在中國(guó)市場(chǎng)處于初級(jí)階段，仍需消費(fèi)者教育。

其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者也有美國(guó)網(wǎng)友的觀點(diǎn)，認(rèn)為植物肉沒有真肉好，甚至有網(wǎng)友表示，中國(guó)肉制品加工種類繁多，產(chǎn)品多樣化，且價(jià)格要遠(yuǎn)低于植物肉，為什么還要選擇植物肉產(chǎn)品呢？

其實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)，植物肉發(fā)展的沃土要比國(guó)外市場(chǎng)好。

首先中國(guó)有多樣化的消費(fèi)群體，其中年輕消費(fèi)者對(duì)于新生活方式的接受度高，他們?cè)敢鈬L試新的產(chǎn)品和理念，但這并不意味著這些消費(fèi)者人傻錢多，相比他們比較挑剔，只選自己認(rèn)為對(duì)的，適合自己生活方式的產(chǎn)品，所以當(dāng)植物肉在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)候，這群年輕人就迫不及待的嘗試了。

其次中國(guó)消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，健康生活和飲食習(xí)慣的改變將成為植物肉切入中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，我注意到許多年輕的植物肉品牌都通過(guò)私域流量與消費(fèi)者形成了良好的互動(dòng)，值得注意的是，這些品牌并不會(huì)主動(dòng)給消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，而是通過(guò)日常生活場(chǎng)景的代入，為消費(fèi)者提供健康生活的解決方案。

最后就是中國(guó)分銷渠道多樣化，在美國(guó)消費(fèi)者主要消費(fèi)場(chǎng)景就是在線下大型商超，這意味著消費(fèi)者更愿意選擇那些優(yōu)惠且量大的食物消耗品，而植物肉在這個(gè)場(chǎng)景下必然會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的價(jià)格比對(duì)區(qū)間，認(rèn)為它比真肉貴。

但在中國(guó)市場(chǎng)，植物肉很少出現(xiàn)在線下渠道，雖然新品牌正在積極的為進(jìn)入線下渠道而做準(zhǔn)備。中國(guó)植物肉零售渠道大多在線上，通過(guò)品牌的旗艦店進(jìn)行分銷，甚至通過(guò)品牌的私域流量進(jìn)行消費(fèi)者教育，私域流量的好處就是進(jìn)入到品牌社群中的消費(fèi)者本身就是對(duì)植物肉接受度比較高的。

如果說(shuō)美國(guó)植物肉是將產(chǎn)品放在大渠道中等待消費(fèi)者到來(lái)，那么中國(guó)植物肉品牌的優(yōu)勢(shì)就是他們能夠通過(guò)自己的營(yíng)銷渠道和傳播方式主動(dòng)找到那些對(duì)產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者。

所以在中國(guó)的大市場(chǎng)和多樣化的消費(fèi)需求下，為植物肉品類的發(fā)展提供了沃土，但這并不意味著植物肉品牌可以高枕無(wú)憂。

04 植物肉品牌如何做好中國(guó)市場(chǎng)

無(wú)論是美國(guó)網(wǎng)友還是中國(guó)消費(fèi)者，在看到植物肉產(chǎn)品的時(shí)候，總是不由自主的拿真肉對(duì)比，其實(shí)這本質(zhì)上并非相同的品類，而且科技含量也不盡相同，所以單純從“肉”的字面上對(duì)比顯然并不科學(xué)。

但消費(fèi)者就是消費(fèi)者，他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可往往決定品類發(fā)展的空間和品牌發(fā)展的體量。

所以，消費(fèi)者說(shuō)啥都是對(duì)的。那么如何避免出現(xiàn)這樣的情況呢？

首先就是賣健康，健康需求是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的大需求，從飲料到食品，我們都在追逐低糖、低鹽、低脂、高蛋白、無(wú)添加、純天然等產(chǎn)品，你看從氣泡水到方便食品都出現(xiàn)了許多主打健康需求的產(chǎn)品，并且這些品牌都發(fā)展的不錯(cuò)。

所以植物肉品牌要把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者對(duì)健康的需求上，比如閃閃力量，就是通過(guò)塑造健康生活方式和極致口感來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。

圖來(lái)源：閃閃力量公眾號(hào)

其次就是把植物肉融入到中國(guó)美食中，這就是一個(gè)比較高深的營(yíng)銷方式了。

在國(guó)外，植物肉無(wú)論從包裝還是陳列上都偏重塑造肉類屬性，告訴大家這是健康的產(chǎn)品，大可低碳環(huán)保，小可帶來(lái)健康。但這很容易讓消費(fèi)者進(jìn)入到與真肉相對(duì)比的思維中去。

在中國(guó)，植物肉品牌很聰明，它們看到了中國(guó)美食的基礎(chǔ)，并將他們與植物肉相融合。

進(jìn)入到餐飲渠道的植物肉品牌，通過(guò)與中式菜品結(jié)合的方式與消費(fèi)者相遇，而且在餐廳無(wú)論是餐吧還是中餐廳，消費(fèi)者都不會(huì)對(duì)植物肉過(guò)分排斥，他們更愿意在這種傳統(tǒng)的用餐形式上嘗試新的品類。

還有一種就是用常見的食品進(jìn)入消費(fèi)者家庭場(chǎng)景，我注意到這些品牌并不是單純的以植物肉為賣點(diǎn)，而是以產(chǎn)品+植物肉為主。

比如雀巢嘉植肴，就是推出了中式菜品，而菜品中的肉選用的是植物肉，比如素紅燒獅子頭、素宮保雞丁、素麻辣香鍋、素紅燒肉等等，這樣就相對(duì)容易被消費(fèi)者接受，至少?gòu)牟嗣喜⒉粫?huì)讓消費(fèi)者直接感受到植物肉的存在。

再比如植鮮生推出的植物肉醬拌面，同樣是植物肉品牌，卻從方便食品賽道切入，本質(zhì)上是方便速食+植物肉，這樣就能吸引一批年輕消費(fèi)者，他們首先關(guān)注的是方便速食這個(gè)品類，繼而才會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)居然是植物肉醬做的，激發(fā)了其嘗鮮的興趣，最后回到方便速食的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中；是否好吃，是否夠方便，價(jià)格是否在其能夠接受的范圍內(nèi)（這里消費(fèi)者會(huì)通過(guò)方便速食的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋?/p>

圖來(lái)源：植鮮生公眾號(hào)

所以你看中國(guó)的植物肉品牌都很聰明，他們沒有直接推出能夠讓消費(fèi)者與真肉相對(duì)比的產(chǎn)品，反而是與中國(guó)美食，中國(guó)味道相結(jié)合，以產(chǎn)品+植物肉的方式面向消費(fèi)者。

其實(shí)植物肉這個(gè)品類，本身就是屬于為有特定需求的消費(fèi)群體而準(zhǔn)備的，比如追求健康的消費(fèi)者，喜愛健身的人群，對(duì)身材管理精細(xì)的女性、喜愛嘗鮮的年輕人，當(dāng)然這些群體對(duì)于肉和植物肉選擇并非是零和博弈，不是選擇了植物肉就需要放棄植物肉，而是會(huì)根據(jù)場(chǎng)景、需求、自身狀態(tài)進(jìn)行調(diào)整。

雖然植物肉在中國(guó)市場(chǎng)仍處于消費(fèi)教育階段，但并沒有像美國(guó)網(wǎng)友那樣的極端評(píng)價(jià)，雖然有人質(zhì)疑有人觀望，但總體上來(lái)看植物肉在中國(guó)市場(chǎng)正在有條不紊的向前推進(jìn)。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，植物肉品類看到其實(shí)不是當(dāng)下，而是未來(lái)5到10年的市場(chǎng)，所以堅(jiān)持長(zhǎng)期主義是植物肉品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，目前來(lái)看經(jīng)過(guò)2020-2021年上半年的瘋狂發(fā)展，植物肉品牌已經(jīng)放慢了腳步，開始專注于消費(fèi)群體私域流量的建設(shè)和產(chǎn)品的精細(xì)化研發(fā)和推廣。

畢竟站在大消費(fèi)群體里，用最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品才能獲得大眾的關(guān)注。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“全食在線”（ID:foodweek），作者：全食在線，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 過(guò)得 中國(guó)市場(chǎng) 美國(guó)