近日，在“618”大促加上父親節(jié)的雙重影響下，電動(dòng)剃須刀市場迎來一波銷量上漲。6月19日，據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天節(jié)日美團(tuán)外賣上相關(guān)禮物銷量增長超5倍，電動(dòng)剃須刀成最受歡迎的禮品。

電動(dòng)剃須刀市場的高銷量和規(guī)模的快速增長，自然引起不少家電企業(yè)的關(guān)注。隨著越來越多企業(yè)布局電動(dòng)剃須刀，一場圍繞著男人下巴的“戰(zhàn)爭”已經(jīng)悄然展開。

群雄“割下巴”

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對自身形象的關(guān)注愈加明顯，導(dǎo)致近幾年美健個(gè)護(hù)行業(yè)不斷升溫，電動(dòng)剃須刀行業(yè)就在其中。所謂的電動(dòng)剃須刀，就是指一種由不銹鋼網(wǎng)罩、內(nèi)刀片、微型電機(jī)和殼體等組成，內(nèi)刀片在微型電機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，將伸入網(wǎng)罩內(nèi)的胡須和毛發(fā)切斷的電器產(chǎn)品。

由于快捷便利，電動(dòng)剃須刀很快受到消費(fèi)者的歡迎。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電動(dòng)剃須刀的市場規(guī)模從2012年84.9億元增至2019年的222.2億元，增長速度驚人。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)，2021年電動(dòng)剃須刀全年零售額73.2億元，同比增長4.2%，線上線下產(chǎn)品銷量超過1.05億臺。

作為小家電這一大品類中難得的幾個(gè)能夠長期保持高速增長的次級品類市場，電動(dòng)剃須刀很快就吸引到許多企業(yè)入局，尤其是在疫情期間。數(shù)據(jù)顯示，2020年1月份，電動(dòng)剃須刀市場品牌數(shù)量為137個(gè)，2020年12月份已超過170個(gè)，2021年上半年，市場中電動(dòng)剃須刀品牌為189個(gè)。其中，高端專柜電動(dòng)剃須刀，300元人民幣以上產(chǎn)品均來自外國品牌，國產(chǎn)品牌在中低端市場所占份額較多。常見品牌有飛利浦、博朗、松下、飛科、超人、小米等，以上企業(yè)處于行業(yè)第一梯隊(duì)。

值得一提的是，由于電動(dòng)剃須刀技術(shù)壁壘不高，入行門檻較低，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展較成熟，以上提到的頭部品牌并未在市場份額中占據(jù)優(yōu)勢。有數(shù)據(jù)顯示，2021年在中國市場的份額最高的飛利浦剃須刀僅達(dá)43.7%，并未過半。加上電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品差異化不明顯，造成國內(nèi)市場競爭相當(dāng)激烈。有行業(yè)人士預(yù)計(jì)，未來電動(dòng)剃須刀品牌數(shù)量將持續(xù)增加，競爭激烈程度不減。

618各品牌電動(dòng)剃須刀的銷售情況，也能反映出群雄“亂戰(zhàn)”的態(tài)勢。據(jù)公開信息顯示，飛利浦、飛科兩家品牌暢銷剃須刀銷量之間相差也僅1萬臺。

行業(yè)隱憂：缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)頻頻

雖然電動(dòng)剃須刀市場在近幾年維持較高的增長速度，提前入局的企業(yè)也在當(dāng)中賺得盆滿缽滿，但是日益放緩的增長速度已經(jīng)給整個(gè)行業(yè)敲響警鐘。

長期以來，電動(dòng)剃須刀市場升級緩慢，新產(chǎn)品更新迭代較少，消費(fèi)者需求主要來自于換新需求。同時(shí)，部分本土品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中難以突破技術(shù)瓶頸，多以代工廠為主，本土供應(yīng)鏈及制造能力不足。數(shù)據(jù)顯示，在京東、天貓等線上銷售平臺，銷量排名前十的電動(dòng)剃須刀，幾乎被“旋轉(zhuǎn)式三刀頭”的電動(dòng)剃須刀壟斷，產(chǎn)品價(jià)格由50元至500元不等。再向下對比熱銷電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的賣點(diǎn)差異，就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間幾乎沒有核心技術(shù)區(qū)分，品牌商更多是在產(chǎn)品外觀、明星代言、品牌價(jià)值等層面作為銷售亮點(diǎn)。即便是旋轉(zhuǎn)式三刀頭，其核心技術(shù)也已多年未有突破。

與此同時(shí)，由于產(chǎn)品之間差異化不明顯，許多中下游品牌便趁頭部品牌漲價(jià)的時(shí)機(jī)大打“低價(jià)”牌。這些品牌舉著“智商稅”、“謀取暴利”等旗號對頭部品牌發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，將自己的產(chǎn)品壓到30元以內(nèi)，希望借助價(jià)格優(yōu)勢搶奪更多的市場份額。

業(yè)內(nèi)人士表示，今年電動(dòng)剃須刀市場的價(jià)格戰(zhàn)才剛剛開始，現(xiàn)在還未對整體行業(yè)造成太大影響。但是電動(dòng)剃須刀的價(jià)格戰(zhàn)倘若長期持續(xù)下去，極有可能會步上彩電行業(yè)的后塵。要想將價(jià)格戰(zhàn)造成的損害降至最低，最根本的辦法還是要盡快對產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新升級，設(shè)置更高的技術(shù)門檻。

新需求，新變化

令人欣慰的是，Z世代消費(fèi)群體的崛起，帶動(dòng)了電動(dòng)剃須刀市場消費(fèi)者結(jié)構(gòu)向著年輕化、時(shí)尚化的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，也為電動(dòng)剃須刀市場帶來新的變化。

由于年輕人生活場景更豐富，需要隨時(shí)隨地的使用剃須刀，因此對電動(dòng)剃須刀的便攜性提出了了更高的要求，而傳統(tǒng)的電動(dòng)剃須刀普遍體形較大，難以滿足年輕人多場景剃須的需求。其次，傳統(tǒng)電動(dòng)設(shè)計(jì)感較為保守，產(chǎn)品色彩以黑色、藍(lán)色等沉穩(wěn)色系為主，對于年輕消費(fèi)人群，這樣的設(shè)計(jì)也很難博得喜愛。一些電動(dòng)剃須刀品牌便將青春的色彩，大膽的設(shè)計(jì)，運(yùn)用到了電動(dòng)剃須刀上，將其打造成時(shí)尚潮品，讓電動(dòng)剃須刀從普通商超門店，走進(jìn)了大型商場的潮玩禮品店。

從一把剃須產(chǎn)品到潮流單品，年輕人豐富的場景化需求，讓電動(dòng)剃須刀不再是普通功能型產(chǎn)品，而是成為消費(fèi)者彰顯個(gè)性、時(shí)尚品味的載體。廠商們開始學(xué)習(xí)以“用戶體驗(yàn)至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)產(chǎn)品，除了滿足消費(fèi)者的剃須需求，也逐步在思考運(yùn)用新技術(shù)開發(fā)電動(dòng)剃須刀的更多玩法，無論對于廣大普通消費(fèi)者還是整個(gè)電動(dòng)剃須刀行業(yè)，這都是一件值得慶幸的事情。

家電網(wǎng)主編李韜認(rèn)為，隨著Z世代用戶的需求爆發(fā)，更多新技術(shù)新設(shè)計(jì)也會逐步運(yùn)用在電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品上，如智能顯示屏、感應(yīng)式開關(guān)等。未來電動(dòng)剃須刀市場均價(jià)勢必會迎來一波上漲，同時(shí)也會進(jìn)一步讓消費(fèi)者感受到更加良好的剃須體驗(yàn)，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

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