大約十余年前，中國(guó)家電行業(yè)便開始了關(guān)于高端化的討論，但彼時(shí)中國(guó)居民家庭收入水平還不高，大部分城鎮(zhèn)家庭剛剛完成冰洗空等大家電的普及。以2011年為例，彼時(shí)我國(guó)人均GDP僅為5614美元;而到2021年我國(guó)人均GDP突破12551美元，超全球平均水平。居民收入的穩(wěn)步提升為我國(guó)家電高端化轉(zhuǎn)型奠定了穩(wěn)固的基本盤。

供給消費(fèi)雙向拉動(dòng) 促進(jìn)高端轉(zhuǎn)型

“社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步為中國(guó)創(chuàng)造了基數(shù)龐大的新中產(chǎn)人群，需求端的改變?yōu)榧译姽┙o端的高端轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)。”AI科技家電高端品牌COLMO品牌總監(jiān)黃飛接受中國(guó)家電網(wǎng)采訪時(shí)提到，“除了人群基數(shù)擴(kuò)大外，新中產(chǎn)在年齡層上也非常占優(yōu)，從招商銀行公布的《2021中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》來看，截至2021年底，中國(guó)個(gè)人可投資資產(chǎn)1000萬人民幣以上的高凈值人群規(guī)模較五年前翻番，預(yù)計(jì)達(dá)到約300萬，其中40歲以下高凈值人群比例從2019年的29%上升至2021年的42%。同樣，在新中產(chǎn)人群中，年輕人占比也越來越高，而年輕人有更強(qiáng)烈的購物欲望。” 同時(shí)，他還指出，在社會(huì)綜合環(huán)境因素作用下，中國(guó)人的消費(fèi)價(jià)值觀也在改變，“十年前，絕大部分消費(fèi)者是價(jià)格導(dǎo)向型，之后過渡到品質(zhì)導(dǎo)向型，如今他們希望實(shí)現(xiàn)生活方式的重構(gòu)，尋找自己與品牌、與產(chǎn)品的價(jià)值觀共鳴。”

除了社會(huì)宏觀因素外，市場(chǎng)進(jìn)入新周期以及企業(yè)尋求內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力也是中國(guó)家電行業(yè)進(jìn)行高端轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素。

作為中國(guó)廚電高端品牌的代表，多年來老板電器一直堅(jiān)持高端形象的打造。老板電器CMO葉丹芃認(rèn)為，“中國(guó)家電市場(chǎng)正在從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于什么是好家電，哪些是自己需要的功能、性能等有了更理性的判斷，行業(yè)由過去的拼規(guī)模式發(fā)展?jié)u進(jìn)到拼效率、拼質(zhì)量發(fā)展的高質(zhì)量發(fā)展新周期，高端化轉(zhuǎn)型成為市場(chǎng)的必然選擇。”另外，回歸企業(yè)自身，“我們發(fā)現(xiàn)，一些新品類如洗碗機(jī)等在短時(shí)間內(nèi)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，這很大程度上得益于廠家的主導(dǎo)作用，只要廠家堅(jiān)持推高賣新，堅(jiān)持品類教育，滿足用戶需求，高端屬性產(chǎn)品便能很快走入家庭。同時(shí)，我們必須奉獻(xiàn)扎實(shí)的好產(chǎn)品，沉心做品牌，走正道，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去的基礎(chǔ)。市場(chǎng)很殘酷，面臨著諸多不確定性，這就倒逼每個(gè)企業(yè)都要尋找這種內(nèi)生型的驅(qū)動(dòng)。”

設(shè)立于2009年的紅頂獎(jiǎng)是中國(guó)家電行業(yè)的一項(xiàng)重要獎(jiǎng)項(xiàng)，其宗旨是助推中國(guó)家電高端化，可以說紅頂獎(jiǎng)見證了中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)十余年來的高端轉(zhuǎn)型。紅頂獎(jiǎng)組委會(huì)負(fù)責(zé)人呂盛華提到，“目前，高端家電已經(jīng)從過去的小眾市場(chǎng)變成行業(yè)非常重要的主流市場(chǎng)，其份額占比越來越大。以紅頂獎(jiǎng)參與品牌為例，在設(shè)立之初，僅有幾家參與者，現(xiàn)在達(dá)到幾十家。此外，原來市場(chǎng)的高端家電只覆蓋一些傳統(tǒng)的冰洗電視等品類，現(xiàn)在眾多新興家電正在加速高端化，服務(wù)于用戶的選品需求。”

事實(shí)上，經(jīng)歷疫情磋磨后，家電企業(yè)更加堅(jiān)定了高端轉(zhuǎn)型的信念。在中國(guó)家電網(wǎng)渠道走訪過程中，有企業(yè)銷售人員反饋，“疫情以后我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)‘啞鈴型’結(jié)構(gòu)更加明顯，即高低兩端產(chǎn)品走俏，中端產(chǎn)品動(dòng)銷艱難。而低端產(chǎn)品對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)很小，而高端成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來源，不僅能夠?qū)_原材料漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，且能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更好體驗(yàn)，是更具價(jià)值的選擇。”

聚焦變量 高端涵義與時(shí)俱進(jìn)

無論消費(fèi)端還是供給端，對(duì)于“高端”的定義都在隨時(shí)代變遷而演化。作為由中國(guó)家電企業(yè)成功打造出的第一個(gè)綜合類家電高端品牌，卡薩帝經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)初步確立了其市場(chǎng)影響力?？ㄋ_帝品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，10年前提起高端，代表的是更好的品質(zhì)、更好的設(shè)計(jì)、更好的外觀，而現(xiàn)在大家所提的高端除上述因素外，還要以高價(jià)值為目的，其中即包括產(chǎn)品的功能價(jià)值，也包括情緒價(jià)值，成套化、前置化、智能化、健康化、場(chǎng)景化等形成了品評(píng)產(chǎn)品高端與否的綜合維度。

作為家電行業(yè)外資高端企業(yè)代表，博西家電方面則提到，當(dāng)下家電產(chǎn)品的高端化要求企業(yè)必須在藝術(shù)化設(shè)計(jì)、核心技術(shù)以及智能化方面加速創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)趨勢(shì)，如隨著消費(fèi)者審美意趣的提升，家電產(chǎn)品在色彩和材質(zhì)表達(dá)上需要更豐富多元，諸如復(fù)古、國(guó)潮、聯(lián)名等元素受到追求個(gè)性的年輕群體歡迎。另外，他們認(rèn)為，雙碳背景下，作為高端品牌需要更注重社會(huì)責(zé)任，以爭(zhēng)取更多消費(fèi)者信賴。

葉丹芃指出，現(xiàn)在家電行業(yè)所提的高端已經(jīng)不是某種單一概念，而是經(jīng)營(yíng)體概念，“這就意味著凡是對(duì)品牌高端化有助益的加分項(xiàng)我們都要囊括在內(nèi)。首先，它必須立足于未來，在科技上處于引領(lǐng)地位;第二，必須要擁有強(qiáng)大的人文價(jià)值觀導(dǎo)向，因?yàn)樗猩唐返膬r(jià)格不僅是產(chǎn)品本身價(jià)值，還有品牌帶來的額外溢價(jià)，這種溢價(jià)很大程度上來源于企業(yè)強(qiáng)大的人文價(jià)值觀導(dǎo)向;第三，必須要為用戶創(chuàng)造價(jià)值，從利他角度賦能用戶，讓用戶獲得額外價(jià)值;第四，有高品質(zhì)的品牌形象及服務(wù)，涵蓋品牌和用戶所有的觸點(diǎn)，比如產(chǎn)品的先進(jìn)性，門店的形象設(shè)計(jì)，良好的服務(wù)體驗(yàn)，穩(wěn)健的價(jià)格體系等等，其實(shí)都是 ‘高端經(jīng)營(yíng)體’的一部分。”

除了對(duì)于高端認(rèn)知的動(dòng)態(tài)變化外，中國(guó)家電市場(chǎng)的高端品牌格局也在十余年間發(fā)生了較大變化，卡薩帝上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前整個(gè)高端品牌格局已經(jīng)從過去的“外資壟斷”演變?yōu)楦髌放频?ldquo;全面崛起”。“中國(guó)市場(chǎng)各家電品牌紛紛啟動(dòng)高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略，不過成果不一，有些已經(jīng)位居國(guó)際高端品牌TOP榜，有些則泯然眾人。過去日、韓、德系外資品牌占有大部分高端市場(chǎng)，但在這十余年間，卡薩帝等高端品牌開始占據(jù)主導(dǎo)地位。以卡薩帝為例，我們創(chuàng)立于2006年，到現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)第一份額。”

黃飛則提到，近年來中國(guó)家電承接全球家電市場(chǎng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，“從大趨勢(shì)看，這種轉(zhuǎn)移還會(huì)進(jìn)一步深化，原來可能是生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在則進(jìn)入第二階段的品牌轉(zhuǎn)移，即對(duì)中國(guó)家電品牌的認(rèn)可度進(jìn)一步加深。未來我們認(rèn)為還會(huì)存在技術(shù)轉(zhuǎn)移，即中國(guó)家電技術(shù)實(shí)現(xiàn)從趕超到引領(lǐng)，同時(shí)伴隨的還有生活方式等的轉(zhuǎn)移。”他同時(shí)提到，現(xiàn)在企業(yè)新創(chuàng)高端品牌的市場(chǎng)認(rèn)知阻力要比以前小很多，“以COLMO為例，我們于2018年創(chuàng)牌，目前在北京、上海、江浙等一線和新一線城市的銷售情況都很不錯(cuò)，而這些區(qū)域在十余年前的品牌固化現(xiàn)象還是很明顯的，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)本土高端品牌的接受度更高了。”

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義 開啟廣闊前景

在家電高端化迎來蓬勃契機(jī)的當(dāng)下，家電企業(yè)又將如何保持定力屹立于高端之林?

對(duì)此，呂盛華認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)走通高端化路線首先要具有戰(zhàn)略定力，“以卡薩帝為例，它的高端創(chuàng)牌歷經(jīng)十多年;與之同期的其他家電品牌也曾推出過一系列高端子品牌，但現(xiàn)在多已被市場(chǎng)遺忘。兩相對(duì)比帶給我們的啟示就是，如果企業(yè)想走高端，那么無論市場(chǎng)怎樣變化波動(dòng)，一定要保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略，不能因?yàn)橥饨绛h(huán)境改變品牌定位，動(dòng)搖品牌策略。同時(shí)，高端創(chuàng)牌不是一蹴而就的，它需要長(zhǎng)期大量的投入，包括時(shí)間、資金、人員等，涉及從技術(shù)研發(fā)到供應(yīng)鏈管理、到生產(chǎn)制造，再到營(yíng)銷和服務(wù)等軟實(shí)力的全方位構(gòu)建，這一過程中有很多沉沒成本，企業(yè)要耐得住。”另外，他還提及一點(diǎn)，即文化自信，“作為本土企業(yè)創(chuàng)立的高端品牌，要有信心服務(wù)于中國(guó)消費(fèi)者高品質(zhì)生活。”

以老板、方太為代表的中國(guó)廚電企業(yè)從一開始便堅(jiān)持了品牌的高端路線，葉丹芃認(rèn)為，做高端是很多企業(yè)的夢(mèng)想，但一路走來，冷暖自知。“走高端路線需要長(zhǎng)期主義。市場(chǎng)中有太多誘惑會(huì)干擾你的選擇，我們最大的心得是選擇‘有所為，有所不為’。比如很多企業(yè)希望短時(shí)間做大，但我們選擇先把企業(yè)做長(zhǎng)、做強(qiáng)再做大。事實(shí)上，用戶選擇高端品牌時(shí)，一定希望產(chǎn)品能夠與自己的心理預(yù)期對(duì)等。但要配得上用戶預(yù)期，企業(yè)必須持續(xù)投入到用戶新的價(jià)值創(chuàng)造中，形成溢價(jià)回報(bào)，建立良性的消費(fèi)循環(huán)。以洗碗機(jī)為例，2015年國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)銷售額不到20億元，到2020年該產(chǎn)業(yè)銷售額接近100億元。除了消費(fèi)需求的助推，我們發(fā)現(xiàn)，2015年前的洗碗機(jī)產(chǎn)品同1980年代初進(jìn)入中國(guó)的產(chǎn)品并沒有本質(zhì)區(qū)別，但2015年后，大家圍繞適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能、形態(tài)做了大量本土化創(chuàng)新，研究適合中國(guó)廚房的洗碗機(jī)應(yīng)該是怎樣的，這些創(chuàng)新成果一一被市場(chǎng)所驗(yàn)證。”

據(jù)麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，當(dāng)前中國(guó)中等收入人群約為3億，預(yù)計(jì)到2025年，新中產(chǎn)人群將超5億。“我們所打造的高端并不僅針對(duì)金字塔塔尖的人群，將品牌做成奢侈品。我們的高端是針對(duì)廣闊的中產(chǎn)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)空間是無限的，”葉丹芃表示。

“高端路線是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展道路的必由之徑，它需要企業(yè)方方面面能力的重塑，對(duì)于行業(yè)而言非常重要。”呂盛華指出，“它一方面滿足了消費(fèi)者對(duì)美好生活的迫切需求，同時(shí)更是中國(guó)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)塑造家電強(qiáng)國(guó)，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上一定要有名頭響亮的高端品牌。另外，近年來國(guó)際地緣政治的競(jìng)爭(zhēng)也給我們提了個(gè)醒，那就是產(chǎn)業(yè)上下游的安全問題。當(dāng)你所處的產(chǎn)業(yè)鏈地位越高，也就越安全——家電的高端化勢(shì)必推動(dòng)上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，包括核心零部件技術(shù)的領(lǐng)先，當(dāng)我們站得越高，產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性才會(huì)越強(qiáng)。”

關(guān)鍵詞： 供給消費(fèi) 雙向拉動(dòng) 高端轉(zhuǎn)型 家電市場(chǎng)