臨近暑假，在線教育機(jī)構(gòu)在爭(zhēng)先恐后營(yíng)銷的同時(shí)，也拉開了“漲價(jià)潮”的大幕，幅度從10%到30%不等。這是在線教育行業(yè)發(fā)展五年來(lái)首次全面提價(jià)。過(guò)去，免費(fèi)課和低價(jià)營(yíng)銷曾是各家機(jī)構(gòu)的獲客絕招;而如今，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入后半場(chǎng)，新的考驗(yàn)也隨之開始，提價(jià)后還能留住消費(fèi)者的，或許才能在這條擁擠的賽道上成為真正的贏家。

集體漲價(jià)

過(guò)去半年，受疫情影響，在線教育機(jī)構(gòu)站上了臨時(shí)“風(fēng)口”，而暑期的臨近，更是讓行業(yè)迎來(lái)了進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。隨著春季學(xué)期大量學(xué)生流向線上，暑期檔的在線教育依然紅火，受到疫情的影響，北京地區(qū)的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們?nèi)晕撮_業(yè)。

家住北京的高女士孩子今年7歲，即將升入小學(xué)二年級(jí)，她給孩子報(bào)了猿輔導(dǎo)的數(shù)學(xué)暑期系統(tǒng)班。“我同事給孩子報(bào)了猿輔導(dǎo)限時(shí)9.9元的特訓(xùn)班，我觀望了一下感覺很不錯(cuò)，決定也給自己孩子報(bào)個(gè)數(shù)學(xué)班。畢竟整個(gè)春季學(xué)期他們都沒能回到學(xué)校上課，孩子還是需要多學(xué)習(xí)一些知識(shí)。”

業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)過(guò)疫情后，大批中小型線下教培機(jī)構(gòu)迎來(lái)倒閉潮，甚至徹底退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而重新騰出的市場(chǎng)空白則給了在線教育機(jī)構(gòu)們搶奪的市場(chǎng)空間。同時(shí)，線下停課給讓學(xué)生走向線上，由此幫助在線教育機(jī)構(gòu)獲得了一批低成本的流量，行業(yè)規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大。

為了進(jìn)一步在暑期搶奪客源，在線教育機(jī)構(gòu)早已開始在營(yíng)銷上下功夫，《極限挑戰(zhàn)》里的高途課堂、《向往的生活》里的作業(yè)幫……暑期臨近，不僅猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校等在線教育機(jī)構(gòu)通過(guò)短視頻引流打響營(yíng)銷戰(zhàn)，就連一些熱門綜藝也開始出現(xiàn)類似在線教育機(jī)構(gòu)的贊助冠名。

北京市民辦教育協(xié)會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)馬學(xué)雷指出：“疫情迫使消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向線上，尤其是對(duì)教育剛需的家長(zhǎng)們。這一被迫轉(zhuǎn)向讓線上教育在營(yíng)銷上的廝殺逐漸白熱化，如猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課就找來(lái)了羅永浩合作，進(jìn)行直播帶貨。”

一邊是營(yíng)銷暗戰(zhàn)，另一邊，在線教育機(jī)構(gòu)也瞄準(zhǔn)了暑期檔作為漲價(jià)的時(shí)機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，頭部的在線教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)課均有價(jià)格上的調(diào)整。從各家暑假班較春季班環(huán)比提價(jià)幅度來(lái)看，各家在線教育機(jī)構(gòu)在暑期班的平均上漲幅度在10%-30%左右。其中學(xué)而思網(wǎng)校同比上漲22%，猿輔導(dǎo)同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%，網(wǎng)易有道上漲了20%。

以高三數(shù)學(xué)暑期班為例，在提價(jià)之后，學(xué)而思網(wǎng)校的高三數(shù)學(xué)暑期一輪復(fù)習(xí)直播班(24課時(shí))的價(jià)格為1440元，而猿輔導(dǎo)的高三數(shù)學(xué)暑期系統(tǒng)班(20課時(shí))的價(jià)格為800元。高途課堂的高三數(shù)學(xué)暑期班(9課時(shí))的價(jià)格為1750元。

網(wǎng)易有道CEO周楓在回復(fù)北京商報(bào)記者關(guān)于有道K12網(wǎng)課漲價(jià)的原因時(shí)談到，今年網(wǎng)課的價(jià)格行業(yè)整體有一個(gè)上浮，主要是因?yàn)橐咔橛绊憽４杭緦W(xué)期過(guò)后，大量的學(xué)生體驗(yàn)過(guò)網(wǎng)課后，對(duì)于課程質(zhì)量的認(rèn)可程度提高了，當(dāng)然也反映出市場(chǎng)上學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)于網(wǎng)課的需求增加了，特別是在對(duì)比OMO和網(wǎng)課的價(jià)格之后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)課還是便宜很多。

“客觀上疫情使得大家對(duì)于網(wǎng)課和線下課的價(jià)格產(chǎn)生了對(duì)比。原來(lái)很少有人去對(duì)比網(wǎng)課和線下課的價(jià)格，現(xiàn)在因?yàn)橛辛薕MO之后，家長(zhǎng)就會(huì)去對(duì)比這兩個(gè)的價(jià)格，一般機(jī)構(gòu)走OMO后會(huì)把線下課搬到線上，這類OMO的課會(huì)是網(wǎng)課價(jià)格的3-4倍，家長(zhǎng)對(duì)比了一下OMO和網(wǎng)課的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)課即便價(jià)格上漲了，還是比線下便宜很多。”周楓強(qiáng)調(diào)。

指向盈利

“課程漲價(jià)是一件很正常的事，這是機(jī)構(gòu)面向市場(chǎng)作出的反應(yīng)，也是根據(jù)市場(chǎng)需求做出的定價(jià)。”21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇認(rèn)為，機(jī)構(gòu)的這次漲價(jià)舉動(dòng)在一定程度上體現(xiàn)了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化。“漲價(jià)之后還有多少家長(zhǎng)愿意為課程去付費(fèi)、為機(jī)構(gòu)去買單，這都要看之后的市場(chǎng)需求如何變化。”

一直以來(lái)，居高不下的獲客成本對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)而言，都是不小的壓力，對(duì)整體盈利提出了考驗(yàn)。據(jù)東方證券研報(bào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從獲客成本來(lái)看，學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰(shuí)學(xué)和有道的獲客成本分別為546元、978元和1085元。

在資本的助推下，行業(yè)有著實(shí)現(xiàn)整體盈利的剛性需求。此次漲價(jià)潮中，除了剛剛獲得融資的獨(dú)角獸猿輔導(dǎo)外，大部分都是已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的上市公司，而毛利率一直是資本市場(chǎng)衡量企業(yè)是否有“造血”功能的重要指標(biāo)。

值得注意的是，在已經(jīng)公布的2019年年報(bào)中，毛利率超過(guò)70%的企業(yè)有尚德、跟誰(shuí)學(xué)、流利說(shuō)和51Talk，其中跟誰(shuí)學(xué)的毛利率達(dá)到75%，51Talk在2019財(cái)年Q3財(cái)報(bào)中也首次實(shí)現(xiàn)一對(duì)一業(yè)務(wù)的Non-GAAP盈利。在去年嘗試調(diào)升課程價(jià)格后，有道在今年Q1財(cái)報(bào)中實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為正。而跟誰(shuí)學(xué)則連續(xù)3個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，也是首家盈利的在線教育機(jī)構(gòu)。

周楓指出，今年在線教育的整體“健康程度”比去年提升了很多，在機(jī)構(gòu)們大規(guī)模投放之后，大家也意識(shí)到盈利的重要性，他認(rèn)為過(guò)不了多久就能看到全行業(yè)盈利的可能。

周楓談到，在線教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行大規(guī)模投放肯定是需要現(xiàn)金流儲(chǔ)備，但同時(shí)教育行業(yè)也要看運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流指標(biāo)，如果一家公司的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流不錯(cuò)，代表這個(gè)時(shí)候沒有大量的退課行為，那么這家公司的業(yè)務(wù)就是健康的。因?yàn)榻逃袠I(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的事實(shí)是營(yíng)銷和現(xiàn)金流的前置，這是由于記賬的規(guī)范導(dǎo)致收入要遞延。

教研為重

這幾年在線教育蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)授課的接受度不斷提高，付費(fèi)意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)在線K12課外輔導(dǎo)行業(yè)滲透率在不斷加速提升。在線教育的網(wǎng)民使用率2016年H2-2019年H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts，呈現(xiàn)加速趨勢(shì)。

龐大的學(xué)生基數(shù)及剛性應(yīng)試需求下的高付費(fèi)意愿，讓K12課外輔導(dǎo)成為在線教育眾多賽道中最重要的細(xì)分領(lǐng)域。

不過(guò)，即便付費(fèi)意愿較強(qiáng)，但機(jī)構(gòu)能否真正留住消費(fèi)者仍非易事。與其他行業(yè)不同的是，教育培訓(xùn)行業(yè)的消費(fèi)者(家長(zhǎng))從來(lái)不是以價(jià)格作為主要決策依據(jù)的。師資水平、教學(xué)效果等更加剛性的指標(biāo)對(duì)于他們選擇機(jī)構(gòu)的影響更大。

馬學(xué)雷指出，“通過(guò)層出不窮的營(yíng)銷手段和最近的漲價(jià)舉措，線上教育公司希望能夠?qū)崿F(xiàn)獲客和盈利的雙贏。但實(shí)現(xiàn)雙贏的根本不在于營(yíng)銷，而是核心的教研和教學(xué)產(chǎn)品開發(fā)”。

“在線教育機(jī)構(gòu)需要對(duì)自身的核心課程和產(chǎn)品進(jìn)行打磨，協(xié)調(diào)研發(fā)部門整合更多的教育資源，并給一線教師提供更加完整具體的方案，細(xì)化到每一節(jié)課程中去。同時(shí)，教研人員要對(duì)課程進(jìn)行劇本化的探索，劇本化和標(biāo)準(zhǔn)化能夠幫助提高課程的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。”在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，馬學(xué)雷坦言，線上教育機(jī)構(gòu)在集體漲價(jià)之后，也需要提升自身的教研水平。

與此同時(shí)，馬學(xué)雷也強(qiáng)調(diào)，社會(huì)各界和有關(guān)部門勢(shì)必會(huì)對(duì)提高的課程價(jià)格進(jìn)行監(jiān)管，價(jià)格的調(diào)整也要在合理的區(qū)間內(nèi)。“教培機(jī)構(gòu)須在營(yíng)銷之外著重教研課程開發(fā)，保持教育本位的初心。而同時(shí)，政府也在不斷加強(qiáng)著監(jiān)管，保障教培市場(chǎng)的秩序和消費(fèi)者的權(quán)益。”

關(guān)鍵詞： 在線教育暑期檔集體漲價(jià)