1997年，全球第一本《哈利·波特》在英國面世發(fā)行，由布魯姆斯伯里出版社(以下簡(jiǎn)稱布魯姆斯伯里)出版。自此，那個(gè)擁有一雙綠眼睛，額頭上一道閃電形傷疤的男孩帶領(lǐng)我們走進(jìn)了神奇的魔法世界。“哈利·波特”也成為許多人成長(zhǎng)記憶里不可替代的一部分。

“哈利·波特”系列作品的影響力持續(xù)了20多年，先后被翻譯成73種語言，所有版本總銷量超4.5億本(截至2015年)，名列世界上最暢銷小說系列。由其改編而成的電影票房則達(dá)77億美元。毫無疑問，“哈利·波特”為布魯姆斯伯里帶來了巨大的成功，將其推到全球知名出版社的前列，并助力布魯姆斯伯里向?qū)I(yè)及學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域拓展，實(shí)現(xiàn)了從大眾出版到綜合出版的重要轉(zhuǎn)型。

面對(duì)不同時(shí)期的讀者需求，“哈利·波特”系列圖書通過怎樣的營銷方式，穩(wěn)坐現(xiàn)象級(jí)兒童文學(xué)巨著的寶座?如今布魯姆斯伯里開設(shè)中國分公司，如何幫助中國圖書與世界接觸交流?在成都舉行的由方所主辦、每日經(jīng)濟(jì)新聞作為全媒介合作伙伴的“2018成都國際書店論壇”期間，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾邔ＴL了布魯姆斯伯里出版社(中國)總裁理查德•查金，聆聽了這位擁有46年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深出版人為增強(qiáng)“哈利·波特”生命力，做出的努力以及他對(duì)全球出版業(yè)的思考。

▲布魯姆斯伯里出版社(中國)總裁理查德•查金接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾邔ＴL(每經(jīng)記者 王昊毅攝)

塑造“哈利·波特”品牌吸引讀者 并借助多媒體平臺(tái)推廣

“哈利·波特”系列圖書的出版讓布魯姆斯伯里實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展：1996年該書銷售額為1350萬英鎊，截至其第6部出版時(shí)，銷售額達(dá)1.09億英鎊，盈利2010萬英鎊。“哈利·波特”的成功也讓布魯姆斯伯里在世界范圍被大眾熟知。

“‘哈利·波特’這樣的幸運(yùn)是難以復(fù)制的，一輩子可能只會(huì)遇到一次。”理查德•查金向每經(jīng)記者笑言道，“哈利·波特”系列是許多成功圖書的起源，他認(rèn)為其中有兩個(gè)因素十分關(guān)鍵。“第一是我們出版社許多員工都有孩子，所以當(dāng)我們看到‘哈利·波特’手稿時(shí)，就讓員工帶回家給孩子試讀。不管大人、出版商怎么想的，孩子們確實(shí)喜歡‘哈利·波特’，是孩子們發(fā)現(xiàn)了許多專業(yè)出版商都沒有發(fā)現(xiàn)的一點(diǎn)，那就是‘哈利·波特’是一本天才之作。其次是我們的市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)造超級(jí)暢銷書方面新增了許多新思路與新智慧，這是一個(gè)出版方面的催化作用。但如果沒有J·K·羅琳的天才作品和寫作的話，我們不會(huì)有這么巨大的成功。”

▲“哈利·波特”系列電影的全球票房情況(Box Office Mojo/圖)

在過去的二十一年中，關(guān)于“哈利·波特”推廣的活動(dòng)超過了數(shù)千種，布魯姆斯伯里的多種營銷模式都被市場(chǎng)檢驗(yàn)成功。在閱讀方式不斷創(chuàng)新、內(nèi)容媒介日益豐富的時(shí)代里，布魯姆斯伯里都使用了哪些營銷手段?

“我們通過塑造一個(gè)品牌，讓品牌吸引讀者。這絕不僅僅是一到兩個(gè)廣告，而是不斷地推廣。”理查德•查金舉例道，在反復(fù)再版“哈利·波特”的過程中，布魯姆斯伯里還在全球進(jìn)行零售，制作相關(guān)周邊產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行定制化推廣，如組織家庭競(jìng)賽，獎(jiǎng)品是去環(huán)球影城體驗(yàn)“哈利·波特”的魔法世界。“我們更是不斷地利用多媒體平臺(tái)去持續(xù)地進(jìn)行推廣。與Facebook進(jìn)行合作經(jīng)營官方賬號(hào)，與Snapchat合作創(chuàng)造‘哈利·波特的拍照濾鏡’等。”理查德•查金認(rèn)為，基于全球有數(shù)億的“哈利·波特”粉絲，這些營銷推廣共同促進(jìn)了圖書的銷售。

與此同時(shí)，布魯姆斯伯里十分重視對(duì)“未來讀者”的培養(yǎng)。“我們和‘哈利·波特’這段情緣，最重要的一點(diǎn)就是我們從來沒有忽視讀者，這些孩子在未來會(huì)為人父母，也會(huì)有自己的孩子。”理查德•查金希望，大家能從“哈利·波特”的例子里找到一些答案，知道未來讀者能帶來怎樣的能量。

建立數(shù)據(jù)庫通過分銷經(jīng)營等 助力中國圖書全球化出版

創(chuàng)立于1986年的布魯姆斯伯里，是英國大眾出版領(lǐng)域知名的獨(dú)立出版社，在“哈利·波特”為其帶來巨大成功的同時(shí)亦帶來了巨大挑戰(zhàn)。

近年來，布魯姆斯伯里正在積極轉(zhuǎn)型發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，為了更好地服務(wù)細(xì)分客戶，已將業(yè)務(wù)分為兩大板塊：消費(fèi)類及非消費(fèi)類。消費(fèi)出版部門由童書和成人出版業(yè)務(wù)合并而來，其余所有業(yè)務(wù)合為非消費(fèi)出版部。

如今，學(xué)術(shù)和專業(yè)數(shù)字化出版也成為布魯姆斯伯里的一大業(yè)務(wù)重心。“哲學(xué)、文學(xué)、歷史等高質(zhì)量的學(xué)術(shù)、專業(yè)出版物銷量比不上‘哈利·波特’，但這類書籍卻能幫助我們打好品牌基礎(chǔ)，使品牌可信賴。到目前為止我們出版社60%的書籍都是面向大眾的讀物，40%則是偏向?qū)I(yè)型的讀者。”理查德•查金說，希望能在大眾讀者與專業(yè)學(xué)術(shù)讀者中取得平衡。

與此同時(shí)，布魯姆斯伯里還在積極拓展全球市場(chǎng)，如在紐約建立大規(guī)模的出版業(yè)務(wù)等，“現(xiàn)在，我們將主要著重點(diǎn)放在了中國市場(chǎng)。中國是一個(gè)很大的書籍市場(chǎng)，更為重要的是中國還是IP來源地。”理查德•查金坦言，在他想象的完美世界中，溝通可以讓西方和東方共同獲得更高級(jí)別的知識(shí)文明水準(zhǔn)。

▲理查德•查金接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾邔ＴL(主辦方供圖)

理查德•查金認(rèn)為，中國的作者和出版商無法接觸世界市場(chǎng)，并不是說質(zhì)量不夠好，而是世界出版市場(chǎng)太擁擠沒有足夠的空間留給中國書籍。布魯姆斯伯里將通過建立一個(gè)新的渠道和專門的機(jī)制框架來幫助中國書籍走進(jìn)全球市場(chǎng)。“我們會(huì)建立數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)和利用媒體，在分銷經(jīng)營方面做出努力。同時(shí)也在和中國的一些出版社合作，我們把這個(gè)叫中國的全球化出版，一帶一路的IP拓展。”理查德•查金表示。

在談及新閱讀時(shí)代，全球出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇時(shí)，理查德•查金告訴每經(jīng)記者，首先互聯(lián)網(wǎng)給人類帶來了許多好處，但它也讓很多IP的價(jià)值被低估，原因是很多人希望在互聯(lián)網(wǎng)上可以獲取更多的免費(fèi)資源。其次是人們對(duì)于書的價(jià)值的改觀，互聯(lián)網(wǎng)在書籍分銷層面受到一些高科技公司的掌控，造成讀者的選擇面變窄了。第三，全球出版業(yè)魚龍混雜，現(xiàn)在業(yè)界有很多自出版的書籍給消費(fèi)者帶來了困擾，讀者不知道如何辨別哪些是高質(zhì)量的圖書。最后，通過數(shù)字出版可以接觸到更多讀者和潛在消費(fèi)者，這樣一種規(guī)模和程度是前所未有的。“比如，一位智利的讀者通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到一本中國農(nóng)業(yè)方面的書，他可以通過網(wǎng)絡(luò)了解到跟這本書相關(guān)的信息，我們還可以把這本書印送到他手中。”理查德•查金舉例道。

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