隨著新生代女性的悅己消費(fèi)逐漸成為被大眾聚焦的話題熱點(diǎn)，作為悅己消費(fèi)品牌的強(qiáng)勢新銳力量，科學(xué)健康品牌官棧借勢“抖in生活范兒”IP，推出主題為“本色鮮活，自在新生”的品牌活動(dòng)，發(fā)起28天新生計(jì)劃，帶動(dòng)了官棧品牌銷量和聲量的雙重提升。

28天 “內(nèi)外”喚醒悅己新生活

根據(jù)2021年各大電商平臺(tái)的女性悅己消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，滋補(bǔ)養(yǎng)生品類的成交金額占比對(duì)比前幾年已然呈現(xiàn)出飛速增長的態(tài)勢，而彰顯女性“內(nèi)外兼修”意識(shí)覺醒的滋補(bǔ)健康領(lǐng)域，已經(jīng)成為當(dāng)下成交額增速最快的品類之一。不止于此，品牌對(duì)新生代女性“內(nèi)外”雙重滋補(bǔ)的精準(zhǔn)洞察，更是令官棧品牌在此活動(dòng)的玩法中呈現(xiàn)出品效合一的疊加效果——通過挖掘生活與食補(bǔ)之間的內(nèi)外鏈接，將“28天鮮燉花膠新生套餐”作為核心主推產(chǎn)品，品牌爆款貨品引流內(nèi)容趨勢，聯(lián)動(dòng)KOL+KOC撬動(dòng)活動(dòng)聲量和銷量。

同時(shí)，官棧開創(chuàng)“源頭精選品質(zhì)原料+生產(chǎn)全鏈條SOP標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)程序+獨(dú)特去腥工藝技術(shù)”的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式、建立專家營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)，深研傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類標(biāo)準(zhǔn)化和即食化技術(shù)，重新定義新式滋補(bǔ)，為女性續(xù)航鮮活，由內(nèi)而外展現(xiàn)年輕態(tài)，滿足新生代女性“內(nèi)外兼修”的需求。由表及里，由淺至深，滋補(bǔ)品牌從主力消費(fèi)人群的溝通語境切入，在品牌與受眾群體的鏈接塑造里，通過提供科學(xué)的營養(yǎng)、專業(yè)的知識(shí)，讓消費(fèi)者擁有更好的生活。

與之對(duì)應(yīng)的，品牌方也是通過內(nèi)容科普，與用戶進(jìn)行深度溝通，開創(chuàng)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品即食化、大眾化、更高效便捷化的應(yīng)用方式，為用戶解決滋補(bǔ)品一直以來存在的痛點(diǎn)。

官棧圍繞「28天新生計(jì)劃」的全鏈路營銷玩法和特別定制的28天新生套餐，進(jìn)一步呈現(xiàn)了官棧作為用戶益友陪伴呵護(hù)成長的品牌形象，將花膠知識(shí)科普和現(xiàn)代女性滋補(bǔ)觀念內(nèi)容覆蓋平臺(tái)用戶使用鏈路，搭建了與用戶溝通的橋梁，也同步為消費(fèi)者打造一場專屬“女王范兒”的養(yǎng)生滋補(bǔ)盛宴。

全鏈路立體聯(lián)動(dòng) 頭部資源強(qiáng)勢背書煥活新生力量

在這場“女王范兒”的養(yǎng)生滋補(bǔ)盛宴中，官棧品牌以養(yǎng)生滋補(bǔ)的頭部品牌報(bào)名落地抖音電商平臺(tái)行業(yè)IP發(fā)起品牌營銷，并在前期預(yù)熱階段，召集一眾大牌明星資源為品牌占位，聚焦節(jié)點(diǎn)的話題熱度。

活動(dòng)前夕，官棧攜品牌代言人佘詩曼，率先以微博視頻的形式邀請(qǐng)用戶加入「28天新生計(jì)劃」，以此發(fā)起28天的打卡號(hào)召——堅(jiān)持打卡4周，微博記錄自己由內(nèi)而外煥發(fā)鮮活本色的精彩狀態(tài)。

緊接著，明星、用戶紛紛在抖音電商平臺(tái)響應(yīng)參與活動(dòng)，聚集眾多用戶以內(nèi)容UGC的形式曬出享受鮮燉花膠的鮮活時(shí)刻，展現(xiàn)自己更加飽滿光彩的狀態(tài)。其中演員穎兒，郭少蕓等重磅明星，以及美容、美食、黑科技等不同領(lǐng)域的垂類KOL都積極加入，紛紛也在抖音開始曬出自己生活中與花膠相關(guān)的養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)時(shí)刻——并成為悅己的最主要的體現(xiàn)。從頭部明星、KOL帶動(dòng)UGC參與話題，結(jié)合原料的營養(yǎng)價(jià)值和挑選方式等等，多角度沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容至#28天新生計(jì)劃的抖音話題頁打卡。

我們通過營銷手法上看，官?；谠诙兑舭l(fā)起「28天新生計(jì)劃」話題活動(dòng)，全鏈路滲透多維內(nèi)容，持續(xù)聚合頭部資源產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用明星及KOL加持的覆蓋效應(yīng)精準(zhǔn)地為話題增勢引流，帶動(dòng)更多用戶關(guān)注及參與種草，助力貨品銷量提升，加速全民滋補(bǔ)、全民健康趨勢發(fā)展。

行業(yè)IP營銷落地抖音電商 多重場景應(yīng)用擴(kuò)散感知

當(dāng)下新生代年輕人為消費(fèi)主力群體，他們還提高了「補(bǔ)」的意識(shí)，中式養(yǎng)生回歸，美容滋補(bǔ)受到更多年輕女性的追捧，滋補(bǔ)養(yǎng)生食品的使用場景逐漸日常化，產(chǎn)品形態(tài)也變得即食化、便攜化，以此來適應(yīng)當(dāng)下年輕群體快節(jié)奏的生活方式。

在既有認(rèn)知中，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品與消費(fèi)者的溝通大多僅限于消費(fèi)場域的買賣環(huán)節(jié)，重產(chǎn)品輕品牌的消費(fèi)心理使消費(fèi)者難以與滋補(bǔ)品牌建立更深層次的情感鏈接，單一品牌復(fù)購率不理想，品牌也缺乏用戶粘性。而如今，滋補(bǔ)養(yǎng)生營養(yǎng)品從默默賣貨到主動(dòng)借勢營銷，通過抖音電商這一直觀的內(nèi)容渠道，直接對(duì)話消費(fèi)者，大大地降低了溝通成本，也更全面的詮釋產(chǎn)品和品牌的理念，帶給用戶更好的體驗(yàn)。

而如今，中式新滋補(bǔ)品牌官棧通過社交媒體、會(huì)員私域運(yùn)營等渠道的持續(xù)溝通，持續(xù)不斷地構(gòu)建溝通場景和渠道，打通更廣維度的消費(fèi)者認(rèn)知脈絡(luò)，在本次“本色鮮活 自在新生”的活動(dòng)主題下，官棧還聯(lián)動(dòng)多維資源，在選品、話題策劃、內(nèi)容滲透和資源聯(lián)動(dòng)等多方面的精準(zhǔn)布局規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了很好的營銷效果，掀起滋補(bǔ)健康熱潮。而品牌也必須鎖定目標(biāo)用戶，將品牌價(jià)值觀故事化，建立“態(tài)度共情-產(chǎn)品圈粉-品牌認(rèn)同”的良性鏈路，與用戶進(jìn)行深度溝通。

「28天新生計(jì)劃」是官棧品牌落地抖音電商行業(yè)IP“抖in生活范兒”聯(lián)動(dòng)合作雙贏的結(jié)果。抖in生活范兒倡導(dǎo)用心對(duì)待生活、活出生活品質(zhì)，與官棧的品牌理念不謀而合。通過行業(yè)IP落地營銷，“抖in生活范兒”以流量資源、內(nèi)容打造等優(yōu)勢幫助官棧實(shí)現(xiàn)品效合一的落地、人群資產(chǎn)的沉淀，幫助官棧完成了突破，彰顯了抖in生活范兒自身的品牌價(jià)值和行業(yè)影響力。 官棧在平臺(tái)營銷的不斷創(chuàng)新開拓中，與消費(fèi)者逐漸緊密地建立情感連接，進(jìn)行多維度強(qiáng)勢宣傳滲透，讓經(jīng)典養(yǎng)生美食流行化。

而抖音電商這一平臺(tái)，助力著官棧品牌在女性滋補(bǔ)養(yǎng)生領(lǐng)域不斷深耕內(nèi)容創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品類突破，并以此全方位煥新的營銷手段在花膠品類占據(jù)核心優(yōu)勢，創(chuàng)造更多的用戶需求，進(jìn)而不斷贏得用戶信任，占領(lǐng)目標(biāo)用戶心智，在以促貨帶動(dòng)品牌增值的路上，不斷地?cái)U(kuò)大用戶受眾群體，實(shí)現(xiàn)品類衍生，助力傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)行業(yè)的重塑煥新。

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