“我有一個(gè)夢(mèng),讓每個(gè)中國(guó)人,首先是孩子,每天都能喝上一斤牛奶”。2006年,溫家寶寫下了這樣的留言。

隨著乳業(yè)的不斷發(fā)展,“喝上奶”不再是難題,2018年國(guó)內(nèi)常見乳制品的人均消費(fèi)量已達(dá)14.8kg/年,相比2004年提升了201%。[1]

A2牛奶、草飼牛奶、有機(jī)奶、娟姍牛奶......層出不窮,低脂、高蛋白、零乳糖......牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分越來越個(gè)性化。高端白奶被各個(gè)企業(yè)紛紛布局,消費(fèi)者對(duì)牛奶的需求,正發(fā)生從”喝上奶“到”喝好奶“的轉(zhuǎn)變,白奶的品質(zhì)升級(jí)、成分升級(jí)成為乳企重點(diǎn)關(guān)注的方向。

根據(jù)商業(yè)咨詢公司Frost Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),高端奶在國(guó)內(nèi)白奶市場(chǎng)中的占比逐年提升,2009-2013年高端白奶零售額由179億元增至417億元,2020年預(yù)計(jì)已突破800億元。

現(xiàn)代牧業(yè)則于去年12月推出面向C端的全新子品牌三只小牛,定位中高端功能牛奶。

那么,在健康消費(fèi)意識(shí)日益崛起,高端奶競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中,“功能+”能否成為白奶競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)關(guān)鍵詞?

“功能風(fēng)”刮向白奶市場(chǎng)

何為功能牛奶?目前還未有標(biāo)準(zhǔn)定義。本文所討論的功能牛奶,一方面是指強(qiáng)化或去除了牛奶中的某種成分,以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品,如高蛋白牛奶、高鈣牛奶、0乳糖牛奶,另一方面是在牛奶本身所含有的營(yíng)養(yǎng)成分之外,添加了其他功能性原料。

2007年,國(guó)內(nèi)首款功能牛奶的代表——無乳糖牛奶問世,但是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)認(rèn)知度比較低,大部分消費(fèi)者對(duì)“乳糖不耐”的概念不了解,無法感知到其與普通牛奶的差異,有數(shù)據(jù)顯示,2010年全國(guó)無乳糖牛奶產(chǎn)量為30萬噸,僅占液態(tài)奶的1%。[2]

然而,隨著消費(fèi)升級(jí),健康風(fēng)潮席卷,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品配料表、營(yíng)養(yǎng)成分越來越重視,對(duì)個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)也有了更高的期待。

白奶跟上了這陣“功能風(fēng)”。

蒙牛、伊利都對(duì)超濾牛奶產(chǎn)品有所投入,這類產(chǎn)品的特點(diǎn)在于優(yōu)化重組,經(jīng)過特殊的過濾工藝,調(diào)整牛奶中的關(guān)鍵成分,最終可以達(dá)到提高蛋白質(zhì)、鈣含量,降低乳糖含量的目的。

金典超濾牛奶、fairlife超濾牛奶

圖片來源:金典(左)、fairlife(右)

強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)成分更易吸收”的A2牛奶也熱度攀升,伊利、蒙牛、光明、新希望.....各大乳企紛紛入局。三只小牛也推出了“媽咪選牛系列”,用DNA基因檢測(cè)技術(shù)篩選出A2基因型奶牛,在限定牧場(chǎng)飼喂。

三只小牛 媽咪選牛 A2β酪蛋白純牛奶

圖片來源:三只小牛

“牛奶能補(bǔ)鈣”的觀點(diǎn)深入人心,提升了鈣的含量,并且添加了維生素D以促進(jìn)吸收的“高鈣牛奶”是乳企的標(biāo)配。三只小牛的荷斯坦高鈣牛奶,每100ml就含有125mg鈣。

三只小牛 荷斯坦奶牛 高鈣系列

圖片來源:三只小牛

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),2021年上半年,伊利、蒙牛在常溫奶市場(chǎng)市占率已達(dá)67.6%,[3]行業(yè)集中度很高,乳企的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。

不過,增長(zhǎng)空間仍然存在——數(shù)據(jù)顯示,2021年度常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)7.7%,高于液態(tài)乳品整體水平。除城鎮(zhèn)化人口紅利外,平均單價(jià)和戶均購(gòu)買量的提升是常溫乳品增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。[3]

三只小牛和丁香醫(yī)生聯(lián)合發(fā)布的《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》也顯示,僅37%的受訪者能達(dá)到膳食指南的推薦飲用量,國(guó)民飲奶習(xí)慣尚未養(yǎng)成,仍有培育空間。

國(guó)民飲奶習(xí)慣尚未養(yǎng)成

圖片來源:三只小牛x丁香醫(yī)生《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》

如何搶占這部分潛在市場(chǎng)?“更營(yíng)養(yǎng),更健康”成了白奶們發(fā)力的關(guān)鍵詞。

曾經(jīng),最早的一批高端奶品牌們,都通過塑造高端化的形象,讓消費(fèi)者自然地聯(lián)想到“更營(yíng)養(yǎng)健康”,取得了不錯(cuò)的銷量成績(jī)。然而隨著高端奶越來越多,消費(fèi)者已經(jīng)“審美疲勞”了。

“高端奶”到了進(jìn)一步分化、細(xì)化的時(shí)刻,三只小牛率先強(qiáng)調(diào)的“功能牛奶”定位,就是高端奶品類分化的一條可行路徑。

而從消費(fèi)者角度看,“功能風(fēng)”刮向白奶市場(chǎng)也是大勢(shì)所趨:

首先,功能奶是從不同的“功能”出發(fā),給產(chǎn)品分類:高鈣牛奶的功能是補(bǔ)鈣,零乳糖牛奶的功能是給乳糖不耐受人士提供營(yíng)養(yǎng),高蛋白牛奶的功能是補(bǔ)充蛋白質(zhì)。

這意味著消費(fèi)者個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)需求能夠得到滿足,而GlobalData于2019年的調(diào)查表明,全球71%的消費(fèi)者認(rèn)為根據(jù)他們個(gè)人的健康需求定制的產(chǎn)品更有吸引力。

其次,消費(fèi)者對(duì)牛奶有品質(zhì)和健康升級(jí)的需求。根據(jù)《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》,84%的受訪者關(guān)注牛奶中蛋白質(zhì)的補(bǔ)充。61%的受訪者傾向于給長(zhǎng)輩選購(gòu)高鈣牛奶,高鈣牛奶是給長(zhǎng)輩的首選牛奶類型。

消費(fèi)者關(guān)注牛奶中的成分

圖片來源:三只小牛x丁香醫(yī)生《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》

因此,白奶市場(chǎng)刮起的“功能風(fēng)”,既符合乳業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),又滿足了消費(fèi)者的需求,也是乳企們探索新增量的可行出路。

白奶“高端局”大混戰(zhàn),三只小牛以“功能牛奶”突圍?

高端奶的發(fā)展始于2005年。在那一年之前,乳企們陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品難以差異化,就只能打“價(jià)格戰(zhàn)”。

據(jù)上海萬得資訊,2005年,以液態(tài)奶為主的乳制品通過“買贈(zèng)”的促銷方式實(shí)現(xiàn)的降價(jià)幅度一般在50%左右。有乳品銷售人員表示:今天你搞三贈(zèng)一,明天我搞二贈(zèng)一,有時(shí)候比水還便宜。[5]

隨后,高端奶出現(xiàn),高端奶江湖拉開了序幕。此后,高端白奶一路高歌猛進(jìn)。

高端白奶在整體液奶的占比也在逐年提升。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),高端液態(tài)奶的零售銷售價(jià)值從2015年的759億元增長(zhǎng)到2020年的1503億元,并預(yù)計(jì)2020年到2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.0%。[6]

不過,很長(zhǎng)一段時(shí)間以來,高端白奶們大多都在強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)”“品質(zhì)”,用優(yōu)質(zhì)、稀缺奶源和營(yíng)養(yǎng)含量作為賣點(diǎn)。你娟姍,我草飼,你牧場(chǎng)有機(jī),我奶牛A2.....產(chǎn)品越來越趨同,消費(fèi)者可感知到的差異性也越來越不明顯。

在這種背景下,三只小牛所強(qiáng)調(diào)的“功能牛奶”就體現(xiàn)出了差異化。三只小牛針對(duì)不同程度的健康需求,如“保持目前健康狀態(tài)”“追求更好的健康狀態(tài)”“恢復(fù)、緩解健康狀況”,推出不同系列的產(chǎn)品。

三只小牛針對(duì)不同程度的健康需求推出不同系列產(chǎn)品

圖片來源:三只小牛

而具體到每一款產(chǎn)品上,三只小牛的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者飲奶的功能性需求的洞察。

《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》指出,在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的同時(shí),不少受訪者開始尋求更輕負(fù)擔(dān)的牛奶,女性、95后、運(yùn)動(dòng)愛好者更傾向于選擇脫脂牛奶。

消費(fèi)者開始尋求更輕負(fù)擔(dān)的牛奶

圖片來源:三只小牛x丁香醫(yī)生《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》

三只小牛的三零牛奶,就是一款0脂肪、0乳糖、0添加蔗糖的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者可以沒有顧慮地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。

三只小牛 三零牛奶

圖片來源:三只小牛

曾經(jīng),無乳糖牛奶的概念剛在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)時(shí),很多人分不清“無糖牛奶”和“無乳糖牛奶”的區(qū)別,甚至?xí)胁糠窒M(fèi)者認(rèn)為“無乳糖牛奶不是牛奶”[7]。而目前市面上的無乳糖牛奶,大多是以脂肪含量、鈣含量進(jìn)行區(qū)分。三只小牛進(jìn)一步做到了不添加蔗糖,來滿足消費(fèi)者的“無負(fù)擔(dān)飲用”需求。

乳糖不耐受人群并不算小眾,根據(jù)2017年的《全國(guó)乳糖不耐受大調(diào)研》,中國(guó)大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群,近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者。

根據(jù)《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》,26%的受訪者喝奶后會(huì)出現(xiàn)肚子不舒服,腸胃不適的情況,而在出現(xiàn)乳糖不耐受現(xiàn)象的人群中,60%的受訪者會(huì)減少喝奶的量或頻率。

乳糖不耐的人群不在少數(shù)

圖片來源:三只小牛x丁香醫(yī)生《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》

但是這部分人群也存在著營(yíng)養(yǎng)攝入的需求,于是,針對(duì)這類特定人群的營(yíng)養(yǎng)需求,三只小牛推出軟牛奶,采用EHT酶水解技術(shù),實(shí)現(xiàn)了0乳糖,且讓營(yíng)養(yǎng)成分更易被人體吸收。

三只小牛軟牛奶

圖片來源:三只小牛

牛奶還往往會(huì)給人“助眠”的印象,很多人希望能通過飲用牛奶來解決自己的睡眠問題。但是“牛奶助眠”的效果,個(gè)體差異性很大,不太穩(wěn)定,于是三只小牛推出了一款“睡前30分”,在產(chǎn)品中額外添加了GABA成分。

三只小牛 睡前30分

圖片來源:三只小牛

相關(guān)研究表明,GABA可使部分神經(jīng)元處于保護(hù)性抑制狀態(tài),并提高神經(jīng)元活力,有助于緩解焦慮、改善睡眠。[4]

可以看出,三只小牛考慮到了消費(fèi)者不同程度、不同針對(duì)性的健康需求,推出了適合不同人群的產(chǎn)品,產(chǎn)品布局完善。

而三只小牛的另一個(gè)關(guān)鍵詞:高端,繞不開奶牛和奶源。作為現(xiàn)代牧業(yè)的子品牌,三只小牛在這方面也具備優(yōu)勢(shì)。三只小牛強(qiáng)調(diào)“科學(xué)養(yǎng)牛”,設(shè)置了214項(xiàng)奶牛福利喂養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn),讓牛“吃得好”“住得好”“身體好”“心情好”,三只小牛的不同產(chǎn)品系列,也來自于不同的牛種,從源頭上做出了差異化。并且,三只小牛原奶均經(jīng)過了173項(xiàng)原奶國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè),微生物指標(biāo)方面,歐盟的標(biāo)準(zhǔn)是不能高于10萬,三只小牛牛奶微生物總數(shù)控制在了1萬以下。

除了做到“科學(xué)養(yǎng)牛”“科學(xué)成分”之外,三只小牛在和消費(fèi)者溝通時(shí),也強(qiáng)調(diào)“科學(xué)飲奶”,與丁香醫(yī)生共同發(fā)布《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》,攜手權(quán)威營(yíng)養(yǎng)師發(fā)起《科學(xué)飲奶行動(dòng)聯(lián)合倡議》,持續(xù)進(jìn)行科學(xué)飲奶消費(fèi)者教育。通過私域“三只小牛要奶吧”為觸點(diǎn)結(jié)合不同家庭、不同場(chǎng)景的需要,定制產(chǎn)品組合,以清晰、直接的方式和消費(fèi)者建立溝通。

三只小牛為消費(fèi)者定制組合方案

圖片來源:三只小牛要奶吧

在高端白奶的大混戰(zhàn)中,三只小牛憑借自己的“功能牛奶”定位,走出了一條差異化之路。

功能+,會(huì)是白奶的下一個(gè)風(fēng)口嗎?

“功能牛奶”,還有很多潛力有待挖掘。

首先,牛奶具備“水脂雙溶”的特性,這意味著它能和很多功能性成分組合。

Fairlife就曾推出DHA Omega-3超濾牛奶,添加了可平衡膽固醇的Omega-3,并區(qū)分為減脂2%款、全脂、巧克力口味三款,滿足不同人群的口味需求。

Fairlife DHA Omega-3超濾牛奶

圖片來源:Fairlife

而雀巢日本則推出“美容”牛奶,每盒產(chǎn)品含1000mg膠原蛋白和透明質(zhì)酸。

加入了膠原蛋白和透明質(zhì)酸的牛奶

圖片來源:雀巢日本

光明于2020年7月推出的優(yōu)加益固牛奶,在鈣和維生素D之外,還額外添加了CBP初乳堿性蛋白,據(jù)稱這種成分有助于骨骼生長(zhǎng)。

光明優(yōu)加益固牛奶

圖片來源:光明

而且,功能性食品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,也在帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。功能性原料的種類、形式、加工工藝都正變得越來越豐富,相關(guān)法規(guī)也在不斷完善。這也給牛奶的功能化提供了基礎(chǔ)。

2021年中國(guó)膳食養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模超5000億

圖片來源:億歐智庫(kù)

根據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù),2021年中國(guó)膳食養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模超5000億元,近十年復(fù)合增長(zhǎng)率超9%。通過“吃喝”來調(diào)節(jié)身體健康,正在被越來越多消費(fèi)者接受。

最重要的是,通過飲用牛奶補(bǔ)充更多元的營(yíng)養(yǎng)成分,是消費(fèi)者真實(shí)存在的需求?！?022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》指出,44%受訪者在飲奶方面存在未被滿足的功能需求。31%的消費(fèi)者覺得牛奶中相關(guān)營(yíng)養(yǎng)元素含量少。

受訪者在飲奶方面存在未被滿足的功能需求

圖片來源:三只小牛x丁香醫(yī)生《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》

牛奶本身就自帶營(yíng)養(yǎng)、健康的“光環(huán)”,進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)功能性,是在牛奶已建立的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)上的加深和拓寬。

然而目前,大部分乳企對(duì)白奶的功能化重視程度并不足夠,只是偶有幾款產(chǎn)品問世,功能性乳制品幾乎成了酸奶的代名詞。其實(shí),相比于酸奶,白奶是一片更為廣闊的市場(chǎng):根據(jù)Tetra Compass2020調(diào)查顯示,就細(xì)分品類來看,即飲白奶始終是全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)占比最大的子品類。

在高端奶日益內(nèi)卷的環(huán)境中,乳企們或許應(yīng)該盡早意識(shí)到,牧場(chǎng)、牛種都是有限資源,是大品牌們的“舒適區(qū)”,大部分品牌,盡早找到其他差異化的方向,才是更好的出路。

牛奶的“功能+”,值得乳企們關(guān)注。

結(jié)語

自從2005年,國(guó)內(nèi)首個(gè)高端奶品牌問世之后,至今已17年,這17年來,高端奶市場(chǎng)經(jīng)過不斷的發(fā)展,正變得日益成熟,也到了走向更細(xì)分、更細(xì)化的方向的時(shí)刻。

三只小牛提出“功能牛奶”的定位,率先搶占了這一賽道,并且從功能需求出發(fā),規(guī)劃出了完善、可拓展性強(qiáng)的產(chǎn)品體系,又通過倡導(dǎo)“科學(xué)飲奶”,把自己的價(jià)值點(diǎn)清晰,直接地傳達(dá)給了消費(fèi)者。再通過打造“科學(xué)成分”,用產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。

高端奶市場(chǎng),或許正醞釀著一場(chǎng)“功能風(fēng)暴”。

參考來源:

[1]2020年中國(guó)乳制品行業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)研究報(bào)告,億歐智庫(kù)

[2]開拓中國(guó)無乳糖乳制品和食品市場(chǎng) ,2019年5月,《現(xiàn)代食品工程》

[3]格局已穩(wěn):乳業(yè)雙雄伊利、蒙牛擴(kuò)賽道 增利潤(rùn),2022年2月26日,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

[4]2021年中國(guó)低溫鮮奶行業(yè):乳制品產(chǎn)業(yè)高端升級(jí),龍頭企業(yè)持續(xù)加碼布局,2022年1月14日,頭豹研究院

[5]牛奶漲價(jià)的中國(guó)式困局:供大于求 惡性競(jìng)爭(zhēng),2007年8月7日,財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)

[6]《優(yōu)然牧業(yè)2021招股說明書》,2021年6月7日

[7]無乳糖牛奶市場(chǎng)占比僅為2% 乳企如何抓住這一品類發(fā)展機(jī)遇?,2018年1月23日,中國(guó)食品報(bào)新聞

*文章轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào):FBIF食品飲料創(chuàng)新

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