「有數(shù)青年家」是第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心旗下原創(chuàng)商業(yè)人物專(zhuān)訪IP，以消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)視角的理性洞察，碰撞商業(yè)領(lǐng)域操盤(pán)手的經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)。

2021年，咖啡賽道上的“廝殺”激烈異常。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年前十月國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額接近60億元。僅2021年上半年，中國(guó)消費(fèi)者就喝掉了超過(guò)6萬(wàn)噸的咖啡豆。

無(wú)論是老牌連鎖還是新銳品牌，都在靜候中國(guó)咖啡市場(chǎng)萬(wàn)億時(shí)刻的到來(lái)。而賽道上不斷涌現(xiàn)的國(guó)貨玩家們，也在通過(guò)咖啡產(chǎn)品和文化的創(chuàng)新逐漸為咖啡這一舶來(lái)品打上鮮明的中國(guó)LOGO。

作為國(guó)內(nèi)新銳咖啡品牌代表之一，隅田川咖啡成立至今已有6年，其愿景是做中國(guó)人的“口糧咖啡”。盡管多年來(lái)位列天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類(lèi)目第一，但在去年官宣肖戰(zhàn)為代言人之前，隅田川一直走的是低調(diào)路線，花了很長(zhǎng)時(shí)間構(gòu)建自己的“頂層設(shè)計(jì)”。

為打造一杯平價(jià)質(zhì)優(yōu)的咖啡，隅田川在國(guó)內(nèi)投資了年產(chǎn)13億包的咖啡工廠，并獨(dú)創(chuàng)“鎖鮮咖啡”新品類(lèi)，將咖啡包裝的殘氧量降低到史無(wú)前例的0.8%。

完成頂層構(gòu)建之后，隅田川于2021年開(kāi)始了品牌資產(chǎn)的打造與積累之路。除了官宣代言人，還成為了杭州 2022 年亞運(yùn)會(huì)官方咖啡獨(dú)家供應(yīng)商，作為國(guó)產(chǎn)咖啡品牌代表首次亮相國(guó)際賽事。

本期「有數(shù)青年家」，我們與隅田川的首席營(yíng)銷(xiāo)官吳振聊了聊，身為咖啡賽道的觀察家與實(shí)踐者，他對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)趨勢(shì)的切身洞察，以及隅田川在品類(lèi)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈建設(shè)及品牌構(gòu)建上，是如何“反身自求”的。

隅田川首席營(yíng)銷(xiāo)官 吳振

以下為部分訪談實(shí)錄：

數(shù)億人的咖啡生意

遠(yuǎn)未到“塵埃落定”之時(shí)

CBNData：CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成咖啡消費(fèi)人群每周飲用三杯及以上咖啡，除了提神醒腦的剛需，還存在哪些咖啡消費(fèi)的新需求?

隅田川CMO吳振：總體來(lái)說(shuō)市場(chǎng)對(duì)咖啡的需求分為兩類(lèi)，一類(lèi)是提神醒腦的功能性需求，另一類(lèi)是社交、情感、生活方式等精神性需求。這兩類(lèi)可能很難明確區(qū)隔開(kāi)來(lái)，因?yàn)槿说南M(fèi)動(dòng)機(jī)往往是復(fù)雜的、綜合的。

此外如果我們?nèi)ゼ?xì)分觀察功能性需求，除了提神醒腦，還存在部分健康訴求。這里又分為兩種情況，年輕人會(huì)為了減脂、去水腫而喝咖啡，這種趨勢(shì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)顯現(xiàn);另一種發(fā)生在日本市場(chǎng)，中老年人對(duì)咖啡有一定的保健類(lèi)需求，不過(guò)咖啡是否具備此類(lèi)功效仍有待更多的科學(xué)驗(yàn)證。

CBNData：咖啡市場(chǎng)目前仍然集中在一二線城市，人群以新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)為主，能夠俘獲更多大眾消費(fèi)者的零售咖啡，應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足哪些條件?

隅田川CMO吳振：零售咖啡品牌要想爭(zhēng)取更大的蛋糕，供應(yīng)鏈體系建設(shè)是關(guān)鍵。未來(lái)如果咖啡成為一個(gè)更加大眾化的日常需求，這將是3億、5億甚至8億人的生意，品牌需要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈有系統(tǒng)的把控，包括原料、生產(chǎn)、工藝等。

另一方面就是成本把控。要想做大一個(gè)生意，價(jià)格帶一定不能過(guò)高，但低價(jià)并不代表低質(zhì)，隅田川就希望能夠做到平價(jià)高質(zhì)的“大眾口糧咖啡”。此外從推廣端來(lái)看，需要借助大眾IP去破圈，比如隅田川與亞運(yùn)會(huì)合作、請(qǐng)肖戰(zhàn)為代言人，都是出于這樣的考慮。

CBNData：不少新銳咖啡品牌、傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌都相繼推出了咖啡液、掛耳咖啡等產(chǎn)品，如何看待目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象?如何去打造品牌的差異化?

隅田川CMO吳振：新消費(fèi)時(shí)代，包裝、渠道、流量這些元素都可以被輕易復(fù)制，但供應(yīng)鏈端、食品技術(shù)端建立的優(yōu)勢(shì)是存在壁壘的。當(dāng)大家把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在線上，平臺(tái)流量陷入內(nèi)卷的時(shí)候，隅田川還是希望能夠“反身自求”，回到第一性原理上。

在打造差異化的過(guò)程中，我們通過(guò)重新定義品牌所屬的品類(lèi)，賦予產(chǎn)品獨(dú)到之處。隅田川自己定義了一類(lèi)咖啡叫“鎖鮮咖啡”，采用鎖鮮科技來(lái)降低產(chǎn)品包裝中的氧氣殘留量，之前做到了1%，今年推出的紅色鎖鮮裝能夠降到0.8%以下，這在世界范圍內(nèi)都是屬于TOP級(jí)別的。

CBNData：諸多新銳咖啡品牌都相繼選擇開(kāi)線下店或概念店，隅田川是否會(huì)有這類(lèi)計(jì)劃?如何看待咖啡行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)?

隅田川CMO吳振：無(wú)論是渠道性的擴(kuò)張，還是產(chǎn)品性的擴(kuò)張，其實(shí)都取決于對(duì)原有體系的利用。如果對(duì)原有體系的利用率比較高，這個(gè)新東西就更容易“落成”。目前咖啡在中國(guó)還是一個(gè)起步階段，各方勢(shì)力都希望以開(kāi)放的心態(tài)去做多元化的嘗試，因?yàn)檎l(shuí)也不知道未來(lái)的機(jī)會(huì)在哪里?？Х仁袌?chǎng)還遠(yuǎn)未到塵埃落定的時(shí)候，未來(lái)兩三年可能仍然是這樣的局面。

CBNData：縱觀國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展歷史，您認(rèn)為有哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?在隅田川成立的6年中，觀察到咖啡市場(chǎng)發(fā)生的最大變化是什么?

隅田川CMO吳振：從星巴克進(jìn)入中國(guó)、瑞幸瘋狂燒錢(qián)補(bǔ)貼，再到一些線上零售咖啡優(yōu)等生的出現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)一直處于持續(xù)變革中。隅田川成立以來(lái)，我們觀察到市場(chǎng)上發(fā)生的最大變化是咖啡文化在中國(guó)的普及。自中國(guó)加入世貿(mào)體系，中外經(jīng)濟(jì)交流、文化融合的開(kāi)展推動(dòng)了咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)，另一方面我們也必須承認(rèn)，咖啡市場(chǎng)的繁榮也存在資本“催熟”的因素。

基于頂層設(shè)計(jì)去構(gòu)建品牌資產(chǎn)

隅田川是如何思考的?

CBNData：今年隅田川啟動(dòng)了全新slogan“咖啡要新鮮，認(rèn)準(zhǔn)三個(gè)圈”，其中“鮮”作為關(guān)鍵詞再次被突出，在溝通層面如何向消費(fèi)者有效傳遞這種心智?

隅田川CMO吳振：品牌頂層決定傳播策略，基于頂層設(shè)計(jì)去構(gòu)建價(jià)值體系和溝通方式，用各種能破圈的 IP去釋放品牌的影響力。在消費(fèi)者溝通上，我們分為兩個(gè)維度，對(duì)于咖啡專(zhuān)業(yè)人士，我們傾向于深入普及咖啡保鮮技術(shù);但對(duì)普通消費(fèi)者而言，傾向借助各類(lèi)有著廣泛受眾的IP去傳遞“鮮”的概念，比如我們的亞運(yùn)會(huì)合作、品牌代言人，2022年我們?cè)谒囆g(shù)類(lèi)IP上還會(huì)有更多的嘗試和探索。

CBNData：2021年隅田川成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方咖啡獨(dú)家供應(yīng)商，為何選擇與杭州亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行合作?參與高規(guī)格國(guó)際賽事，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著什么?

隅田川CMO吳振：首先是出于一種鄉(xiāng)土情懷，隅田川成長(zhǎng)于杭州，與這個(gè)城市有著一種情感聯(lián)結(jié)。其次，成為亞運(yùn)會(huì)咖啡獨(dú)家供應(yīng)商意味著官方對(duì)隅田川產(chǎn)品力、品牌力的肯定，這次與亞運(yùn)會(huì)的合作對(duì)隅田川來(lái)說(shuō)是一個(gè)較好的品牌背書(shū)，也將對(duì)我們接下來(lái)的一些渠道拓展有所助力。
 

CBNData：去年6月，隅田川引入了明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人，一度將6月銷(xiāo)售額提升至超7000多萬(wàn)。新消費(fèi)品牌如何承接流量與粉絲經(jīng)濟(jì)?對(duì)流量的應(yīng)用有何思考?

隅田川CMO吳振：雖然6月才官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人，但我們?yōu)檫@一刻準(zhǔn)備了很久。要想承接明星帶來(lái)的巨大流量，品牌需要保證供給端的穩(wěn)定性。

2020年隅田川品牌投放的金額不超過(guò)100萬(wàn)元，21年增長(zhǎng)了很多，這其實(shí)是由品牌成長(zhǎng)周期決定的。2020年隅田川還處于從0~1的過(guò)程，品牌整體的頂層構(gòu)建在去年才基本完成。接下來(lái)我們的重心是品牌資產(chǎn)的打造和積累，同時(shí)品牌也面臨從一個(gè)線上為主的新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)向全渠道品牌的轉(zhuǎn)型過(guò)程，直到成長(zhǎng)為一個(gè)真正的大眾品牌。
 

CBNData：隅田川在昆山投資建設(shè)了亞洲最大的掛耳咖啡生產(chǎn)工廠，對(duì)一個(gè)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，為何選擇供應(yīng)鏈上有持續(xù)的大量投入?

隅田川CMO吳振：隅田川內(nèi)部有個(gè)說(shuō)法，“前5年我們致力于把最好的咖啡產(chǎn)品帶到中國(guó)，未來(lái)5年我們致力于把最好的咖啡產(chǎn)業(yè)帶到中國(guó)。”

隅田川在昆山的掛耳咖啡工廠目前已經(jīng)投產(chǎn)，從生產(chǎn)能力、環(huán)保理念、可持續(xù)發(fā)展等多個(gè)維度上，對(duì)標(biāo)的都是世界級(jí)高標(biāo)準(zhǔn)。我們希望能從后端為品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)賦能，也希望把國(guó)內(nèi)整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)水準(zhǔn)推向一個(gè)新高度。

值得一提的是，工廠的建設(shè)中也“藏著”很多人文關(guān)懷。比如工廠的窗臺(tái)采用了矮屋檐和長(zhǎng)屋檐，把燈安裝在內(nèi)側(cè)，目的是為了降低光散射，避免影響夜間鳥(niǎo)類(lèi)棲息的生物鐘。

隅田川掛耳咖啡生產(chǎn)工廠 | 圖源：品牌官方

CBNData：線上線下全渠道的深度融合成為一個(gè)重要趨勢(shì)，隅田川是如何進(jìn)行全渠道布局的，重心在何處?

隅田川CMO吳振：從線上表現(xiàn)來(lái)看，今年隅田川在抖音、京東都有較好的爆發(fā)，整體線上銷(xiāo)售占比在8成以上。而要從線上品牌成長(zhǎng)為一個(gè)真正的大眾品牌，必須對(duì)線下渠道也有深耕。我們已經(jīng)進(jìn)駐了沃爾瑪、麥德龍、便利店等B端零售渠道，以及亞朵、華住CitiGO等酒店渠道，未來(lái)還將持續(xù)探索。

從線上到線下，原有的價(jià)格體系、產(chǎn)品體系等元素都需要經(jīng)過(guò)一個(gè)梳理過(guò)程，其走向一定是越來(lái)越融合。

CBNData：2022年隅田川的發(fā)展目標(biāo)是什么，在品牌建設(shè)上會(huì)有哪些新動(dòng)向?

隅田川CMO吳振：一是渠道方面更完善，尤其是線下方面要解決好融合化的問(wèn)題;二是基于頂層設(shè)計(jì)去持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，因?yàn)槠放频淖罱K目標(biāo)是降低消費(fèi)者的選擇成本，意味著需要通過(guò)品類(lèi)去塑造選擇標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)持續(xù)溝通的過(guò)程，也是品牌資產(chǎn)集中發(fā)揮作用的地方。

我們?nèi)耘f會(huì)圍繞三大IP展開(kāi)嘗試，目前已有的是亞運(yùn)會(huì)和代言人，今年會(huì)補(bǔ)上新的藝術(shù)類(lèi)IP，持續(xù)利用好三大IP去助力隅田川品牌破圈，也希望能助力中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和咖啡文化的普及。

市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)容、咖啡文化的傳播和新老品牌的角逐，都在逐漸將曾經(jīng)小眾的咖啡推向“大眾消費(fèi)品”。

但相較人均咖啡消費(fèi)量在300杯以上的歐美、日韓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)咖啡賽道仍舊具備巨大的想象空間。

在這場(chǎng)勝負(fù)未決的長(zhǎng)跑中，新銳國(guó)貨品牌們亟需構(gòu)筑出自己的差異化品牌，為咖啡打上更本土、在地的烙印，也正如吳振在本次采訪中提及的，“品牌資產(chǎn)的構(gòu)建將成為未來(lái)的一大競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。”

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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