中國(guó)制造要走向世界最重要的是品牌要強(qiáng)大，做高端品牌要有自己的一套方法論，中國(guó)的也是世界的。

在5月6日舉起的“中國(guó)高端品牌強(qiáng)國(guó)責(zé)任論壇（廣州站）”上，舉行了《高端品牌是如何煉成的》新書發(fā)布儀式。

文 - 向 華 書劍唐

5月6日，一年一度的中國(guó)品牌日即將來臨之際，“中國(guó)高端品牌強(qiáng)國(guó)責(zé)任論壇（廣州站）暨《高端品牌是如何煉成的》新書發(fā)布會(huì)”在廣州隆重舉行。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，來賓們手捧一本“小黑書”，每本小黑書里都著不一樣的“語錄”：“品牌是附著在產(chǎn)品上無法磨滅的烙印”、“高端品牌在品類上不具有排他性，但在精神品味上卻具有很強(qiáng)的排他性，甚至是獨(dú)占性”、“保持克制性與品牌的連貫性，是建設(shè)品牌的關(guān)鍵所在”……這些被嘉賓廣泛熱烈討論的品牌語句，均出自2022年3月由機(jī)械工業(yè)出版社出版的財(cái)經(jīng)著作《高端品牌是如何煉成的》一書。

據(jù)悉，“中國(guó)高端品牌強(qiáng)國(guó)責(zé)任論壇（廣州站）”由高端品牌實(shí)驗(yàn)室和全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)主辦，省廣集團(tuán)、加速商學(xué)院、CHEMBA校友會(huì)、華南高商、中房商學(xué)院聯(lián)合主辦， CCTV《大國(guó)品牌》和廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)戰(zhàn)略合作，機(jī)械工業(yè)出版社華章圖書和派力營(yíng)銷圖書協(xié)辦，孤獨(dú)者高端營(yíng)銷社群和《泛家居營(yíng)銷》承辦，鐘南山醫(yī)學(xué)基金會(huì)特別支持。該論壇得到了中外管理傳媒 、《商界》傳媒 、《新營(yíng)銷》、《信息時(shí)報(bào)·大牌說》、執(zhí)行官、來一段等媒體的大力支持。未來，中國(guó)高端品牌強(qiáng)國(guó)責(zé)任論壇將在北京、上海、深圳等全國(guó)一線城市巡回舉行。

全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)副秘書長(zhǎng)明占喜，廣東省廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、省廣集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鈿隆，廈門大學(xué)EMBA華南中心主任&加速高商主任李有剛，中房系創(chuàng)始人&中房商學(xué)院院長(zhǎng)汪力先生，慕思集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總裁姚吉慶，海爾集團(tuán)卡薩帝總經(jīng)理宋照偉，科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎，方太集團(tuán)副總裁孫利明，威法定制家居董事長(zhǎng)楊煉，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授&博導(dǎo)段淳林，深圳深遠(yuǎn)企業(yè)顧問集團(tuán)董事長(zhǎng)杜建君，簡(jiǎn)一大理石瓷磚董事長(zhǎng)李志林，廣州龍騰出行網(wǎng)絡(luò)科技公司董事長(zhǎng)蔡可慧，著名照明行業(yè)營(yíng)銷專家吳正喆，《任正非的商業(yè)哲學(xué)》叢書主創(chuàng)、著名財(cái)經(jīng)作家程?hào)|升，廣東省鐘南山醫(yī)學(xué)基金會(huì)秘書長(zhǎng)夏凱，廣東省室內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)周志輝，中大-明大CHEMBA校友會(huì)會(huì)長(zhǎng)胡勇，廣東省定制家居協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)曾勇，唐龍品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理包曉峰，廣東省品牌促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王滿平，尚品宅配集團(tuán)副總裁歐陽(yáng)熙，四季沐歌集團(tuán)副總裁高峰，廣東領(lǐng)先陳列集團(tuán)董事長(zhǎng)魏來金，陳與陳戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)董事長(zhǎng)陳國(guó)進(jìn)，天進(jìn)戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)、首席品牌戰(zhàn)略專家馮幗英，高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任、《高端品牌是如何煉成的》著者段傳敏，《高端品牌是如何煉成的》聯(lián)合著者劉波濤等嘉賓參與此次會(huì)議。30

作為主辦單位代表，全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)副秘書長(zhǎng)明占喜、省廣集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鈿隆、廈門大學(xué)EMBA華南中心主任、加速高商主任李有剛分別對(duì)大會(huì)如期召開表示祝賀，更對(duì)熱情到來的現(xiàn)場(chǎng)嘉賓們表示由衷地歡迎。

01

大國(guó)崛起

需要高端品牌

全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)副秘書長(zhǎng)明占喜代表主辦單位發(fā)表致辭，他表示，“高端品牌是歷史賦予我們的責(zé)任，中國(guó)家居只有走到高端品牌的行列，才能取得世界家居領(lǐng)域的話語權(quán)，才能無愧于制造業(yè)大國(guó)的稱號(hào)。家居行業(yè)如果沒有高端品牌，就沒有行業(yè)的未來，就沒有人民美好生活，就沒有我們?cè)谑澜缂揖有袠I(yè)的立足之地，打造高端品牌是我們這一代家居人義不容辭的責(zé)任。”

廣東省廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、省廣集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鈿隆對(duì)本次論壇的如期召開表示祝賀，他說，“品牌是強(qiáng)企之源，更是強(qiáng)國(guó)之魂。品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)于企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)活力，弘揚(yáng)中華文化、提升中國(guó)形象起到了積極的推動(dòng)作用。”在這樣的背景下，隨著綜合國(guó)力的提升，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)可程度不斷增強(qiáng)，“中國(guó)品牌的發(fā)展迎來了千載難逢的歷史機(jī)遇，因此，堅(jiān)定不移的走中國(guó)特色品牌高端化發(fā)展之路，勢(shì)在必行、意義重大。”陳鈿隆表示。

廈門大學(xué)EMBA華南中心主任、加速高商主任李有剛在致辭時(shí)表示，“當(dāng)下的中國(guó)是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存的局面，無論是做高性價(jià)比的供應(yīng)鏈品牌，還是做追求品牌勢(shì)能高溢價(jià)的高端品牌，都值得去探索。打造高端品牌，需要提高全球競(jìng)爭(zhēng)力，向產(chǎn)業(yè)鏈的上游進(jìn)發(fā)，打造企業(yè)的護(hù)城河。”

02

打造高端品牌的中國(guó)方法論

在本次論壇的主題分享環(huán)節(jié)，《高端品牌是如何煉成的》作者之一的段傳敏分享了《全球高端品牌建設(shè)的六大法則》創(chuàng)作緣起，他說，“大國(guó)崛起需要大國(guó)品牌，高端品牌已成為時(shí)代的召喚、發(fā)展的必然。高端品牌承載著文化傳承的使命，是國(guó)家軟實(shí)力的體現(xiàn)。在全球高端消費(fèi)市場(chǎng)上占有一席之地，是中國(guó)高端品牌的集體責(zé)任。”經(jīng)過一年多時(shí)間的潛心研究，他總結(jié)出了打造高端品牌的六個(gè)法則：“夢(mèng)想法則、極致法則，是塑造價(jià)值的關(guān)鍵；超級(jí)用戶法則、“戀人”法則是打造專屬客戶圈的鑰匙，破圈法則和增長(zhǎng)法則是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的錦囊。”他還提出了高端品牌的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“貴有所值、悅?cè)嗽O(shè)計(jì)、極致體驗(yàn)、文化共鳴和品牌向善。”

結(jié)合企業(yè)十八年的發(fā)展歷程，慕思集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總裁姚吉慶分享了《高端品牌的中國(guó)方法論》。在過去的十幾年時(shí)間里，慕思在紅海競(jìng)爭(zhēng)中的床墊行業(yè)中脫穎而出，并一躍成為高端品牌的代表。由此他得出結(jié)論，中國(guó)有誕生高端品牌的土壤，“經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，中國(guó)的中產(chǎn)階層、富裕階層迅速崛起，現(xiàn)在至少2.5億人，再過三到五年時(shí)間將達(dá)到5億人以上，相當(dāng)于美國(guó)人口的總和。他們?yōu)楦叨似放频呐嘤峁┝送寥馈?rdquo;既然有了土壤，如何在不太長(zhǎng)的時(shí)間里打造高端品牌？他說，“慕思走到今天，最重要的是運(yùn)用了“三板斧”：極致法則、超級(jí)用戶法則、夢(mèng)想法則。”慕思打造高端品牌的路徑，與《高端品牌是如何煉成的》一書的方法論不謀而合。他強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)制造要走向世界，最重要的是品牌要強(qiáng)大，中國(guó)做高端品牌要有自己的一套方法論，即中國(guó)的，就是世界的。”

在為數(shù)不多的高端家電品牌中，卡薩帝的表現(xiàn)最為亮眼。在萬元級(jí)的家電品牌中，無論在銷售額、市場(chǎng)占有率上還是在增長(zhǎng)速度上，卡薩帝堪稱一騎絕塵。在《卡薩帝的高端品牌之道》主題分享環(huán)節(jié)，海爾集團(tuán)卡薩帝總經(jīng)理宋照偉提出了一個(gè)新的觀點(diǎn)：“高端生態(tài)品牌”。他認(rèn)為，產(chǎn)品品牌的規(guī)模是百億，平臺(tái)品牌的規(guī)模是千億，而生態(tài)品牌的規(guī)?？勺龅饺f億。“目前卡薩帝仍處在產(chǎn)品品牌階段，向平臺(tái)品牌邁進(jìn)，最終走向生態(tài)品牌。”

他認(rèn)為，一個(gè)品牌根基是否穩(wěn)，關(guān)鍵在于價(jià)值觀上。“卡薩帝的基因具備鉆石般強(qiáng)大而穩(wěn)定，我把它稱為鉆石模式價(jià)值觀?？ㄋ_帝的核心價(jià)值觀是為愛而生，家的藝術(shù)；發(fā)展觀是引領(lǐng)高端生活方式；產(chǎn)品觀是原創(chuàng)、科技、精致，像做藝術(shù)品一樣做家電；品牌管觀是品質(zhì)、品味、品格，全流程高端才是真高端；用戶觀是用戶才是最好的設(shè)計(jì)師，粉絲才是最好的推廣者。”

著名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家、科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎在《品牌4.0: 數(shù)智時(shí)代的品牌思維》的主題下重點(diǎn)談及高端品牌的顧客價(jià)值運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。他認(rèn)為當(dāng)前的中國(guó)品牌面臨著代際差異、數(shù)字入侵、財(cái)富極端化的挑戰(zhàn)，打造高端品牌，必須首先要成為一個(gè)社會(huì)性的品牌，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

什么才是真正的高端品牌？在這個(gè)問題上，曹虎有自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，“真正的高端品牌傳播是‘去高端’化，自我標(biāo)榜高端是偽高端；真正的高端品牌是因?yàn)轭櫩投叨嘶?，而不是因?yàn)槠髽I(yè)；真正的高端品牌是啟發(fā)生活和人生的。”他表示，品牌就是一個(gè)價(jià)值承諾，數(shù)智時(shí)代呼喚價(jià)值觀品牌、敘事品牌、結(jié)構(gòu)化品牌和要素品牌，打造被摯愛的高端品牌就是交付和兌現(xiàn)高價(jià)值承諾。

03

什么才算是真正的高端品牌？

在論壇對(duì)話環(huán)節(jié)，方太集團(tuán)副總裁孫利明、慕思集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總裁姚吉慶、威法定制家居董事長(zhǎng)楊煉、華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授段淳林、深圳深遠(yuǎn)企業(yè)顧問集團(tuán)董事長(zhǎng)杜建君等專家從各自的立場(chǎng)及角度對(duì)“高端品牌的標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行了熱烈的研討。

孫利明認(rèn)為，高端品牌有五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，首當(dāng)其沖的標(biāo)準(zhǔn)是高價(jià)格的定位，因?yàn)?ldquo;價(jià)格始終是高端品牌的錨點(diǎn)”，其次是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)方太來說就是卓越的設(shè)計(jì)與非凡的品質(zhì)，第三是高價(jià)值的感知，品牌的精神和氣質(zhì)能與顧客產(chǎn)生共鳴和認(rèn)可，第四是高身分的象征，能為精英人士和高端用戶帶來尊貴感，第五是高信任的聲譽(yù)，讓人感覺這是一個(gè)負(fù)責(zé)任、值得信賴的品牌，具有極高的社會(huì)聲望。

楊煉曾創(chuàng)辦過CAV-麗聲、愛浪、威萊、山水、威法等音響品牌，后將企業(yè)賣給上市公司國(guó)光集團(tuán)后，進(jìn)入定制家居賽道后，創(chuàng)辦了威法高端定制家居。“這么多年做品牌，我在行業(yè)里賣的東西都很貴，打造高端品牌有兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是藝術(shù)化，顧客要的是作品，廠家要的是規(guī)模，因此要把作品藏品話、藏品規(guī)?；鉀Q好個(gè)性化與規(guī)?；笈可a(chǎn)的矛盾；二是個(gè)性化與藝術(shù)化相結(jié)合，滿足用戶個(gè)性化需求，甚至是稀奇古怪的需求。高端用戶有很強(qiáng)的鑒賞能力，也有很強(qiáng)的商業(yè)談判能力，如果你的產(chǎn)品沒有形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不可能擁有定價(jià)權(quán)；如果不能滿足他們的獨(dú)特需求，他們就會(huì)覺得你的產(chǎn)品賣貴了。”

段淳林教授以一個(gè)顧客的角度分享了自己對(duì)高端品牌的認(rèn)知，在她看來，是不是高端品牌，企業(yè)說了不算，而是消費(fèi)者說了算，“高端品牌需要找到高消費(fèi)人群的特征和特點(diǎn)，帶給用戶高品質(zhì)的產(chǎn)品，高顏值的設(shè)計(jì)，高標(biāo)準(zhǔn)的渠道，高口碑的傳播，高文化力的品牌。”

杜建君是中國(guó)最早的咨詢策劃人之一，曾著有《精品營(yíng)銷戰(zhàn)略》，他強(qiáng)調(diào)打造高端品牌的核心是“創(chuàng)始人和企業(yè)家的道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值追求”，他的初心決定了品牌的基因。杜建君表示，“高端品牌是戰(zhàn)略指引下優(yōu)勢(shì)要素的最優(yōu)集成，從而形成唯一性。高端品牌是對(duì)消費(fèi)者、合作伙伴、社會(huì)的一個(gè)高價(jià)值承諾，打造高端品牌其實(shí)就是不斷履約、兌現(xiàn)的過程。”

在整個(gè)論壇上，令現(xiàn)場(chǎng)觀眾感受最強(qiáng)烈的一句話就是——“高端品牌是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略”。建設(shè)高端品牌應(yīng)該是企業(yè)的一把手工程，應(yīng)該是制定企業(yè)價(jià)值觀、文化產(chǎn)品乃至技術(shù)路線的強(qiáng)大指針，應(yīng)該是建設(shè)有高質(zhì)量發(fā)展、提升企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)的重要途徑。

04

高端品牌智庫(kù)浮出水面

推進(jìn)社群共創(chuàng)共建

據(jù)組委會(huì)介紹，“中國(guó)高端品牌強(qiáng)國(guó)責(zé)任論壇”系列活動(dòng)旨在響應(yīng)政府的號(hào)召，幫助中國(guó)制造實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，占領(lǐng)全球價(jià)值鏈高地，實(shí)現(xiàn)高端轉(zhuǎn)型，培育出中國(guó)自己的高端品牌。論壇廣州站在現(xiàn)場(chǎng)以“品牌強(qiáng)國(guó)、高端力量”為主題與來賓們展開了廣泛的研討。

早在2021年3月，國(guó)家十四五規(guī)劃明確提出，要在消費(fèi)品領(lǐng)域“培育出一批中國(guó)的高端品牌”。此舉意味著，打造高端品牌已成為國(guó)家提出的一項(xiàng)重要目標(biāo)。這無疑令人欣喜，顯然，國(guó)家和社會(huì)層面已經(jīng)在積極轉(zhuǎn)變觀念，大大強(qiáng)化了對(duì)品牌的重視力度——希望更多的企業(yè)打造“卓著品牌”，建成“世界一流企業(yè)”。這對(duì)于正在踏上品牌或高端品牌建設(shè)之旅的企業(yè)而言，顯然是前所未有的好消息。

在本次論壇上，主辦方高端品牌實(shí)驗(yàn)室積極聯(lián)合全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)、廣東省定制家居協(xié)會(huì)、廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中大CHEMBA校友會(huì)、廈門大學(xué)EMBA華南中心、華南高商校友會(huì)、中房商學(xué)院校友會(huì)、省廣集團(tuán)、慕思集團(tuán)等協(xié)會(huì)、高校、企業(yè)等機(jī)構(gòu)發(fā)起并宣讀了高端品牌實(shí)驗(yàn)室共創(chuàng)共建宣言。

高端品牌必須要有溫度，具有社會(huì)責(zé)任感。因此，品牌向善不僅是一種公益行為，更是一種價(jià)值尺度，還是一種企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源。未來，高端品牌實(shí)驗(yàn)室將積極推動(dòng)公益事業(yè)，聯(lián)合廣東省鐘南山醫(yī)學(xué)基金會(huì)、廣東省室內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)在現(xiàn)場(chǎng)向企業(yè)界和社會(huì)發(fā)布了“品牌向善”的公益倡議。未來，高端品牌實(shí)驗(yàn)室將積極推動(dòng)高端品牌的公益化、社會(huì)化，倡導(dǎo)品牌“向善”，建設(shè)有溫度的高端品牌。

本次論壇，高端品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了多個(gè)項(xiàng)目——《中國(guó)高端品牌發(fā)展藍(lán)皮書》、《任正非的商業(yè)哲學(xué)》叢書和《中國(guó)定制：創(chuàng)新20年》叢書的研究計(jì)劃。未來，高端品牌實(shí)驗(yàn)室將以智庫(kù)研究為特色，以高端營(yíng)銷社群為依托，對(duì)有志于中國(guó)高端品牌建設(shè)的企業(yè)進(jìn)行全生命周期的服務(wù)、孵化和管理，助力中國(guó)品牌的高端化，專業(yè)化和全球化進(jìn)程。

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