每一代人都有每一代人的主流消費趨勢。作為消費品牌，適時整合產(chǎn)品優(yōu)勢推出符合新用戶消費習慣的“增長型業(yè)務(wù)”，將是保持市場領(lǐng)先地位的不二法門，譬如市場規(guī)模超萬億的家居行業(yè)。

根據(jù)《2021新消費者家居觀察及趨勢報告》顯示，90、95后為代表的年輕群體已成為家裝消費的主流。與父母們家居理念迥異，年輕消費群體更重視生活品質(zhì)和個性化的設(shè)計需求，“躺平式”的整家定制服務(wù)省時省力，更受他們追捧年輕。這樣的消費趨勢變化，也讓全屋定制成為新消費趨勢下的家居新賽道，眾多家居品牌紛紛加碼搶灘。

作為年輕人第一次購買家具的首選品牌，林氏木業(yè)積極擁抱市場變化，為年輕的消費用戶，推出“成品家具+定制家具+家居用品”的一站式購齊服務(wù)。而配合該業(yè)務(wù)的推廣，基于當下消費群體生活方式的深度洞察，林氏木業(yè)發(fā)布全屋定制的首支主題廣告片，隔空對話年輕消費群體，成功塑造品類強認知。仔細品味和分析片子背后的洞察和策略，門道和心思還真不少，且隨我一同研究研究。

回歸營銷傳播原點，打造教科書式品牌TVC

盡管短視頻的沖擊下，拍攝周期長，成本更高的品牌TVC肉眼可見地減少。但與傳播碎片化內(nèi)容為主的短視頻不同，在輸出品牌產(chǎn)品一致性形象問題上，好的TVC依然發(fā)揮著不可替代的關(guān)鍵作用。

怎樣的TVC才算是好的?廣告的本質(zhì)就是營銷，回歸營銷原點說，好的TVC是能高度濃縮品牌/產(chǎn)品的核心價值，并能讓受眾清晰秒懂：“我是誰，能為你做什么”。 林氏木業(yè)全屋定制的首支品牌廣告片，便是一條將這個核心原則貫徹到底的優(yōu)秀TVC。

許多品牌大片為了快速引起觀眾的注意力和傳播效果，往往會在片中加入了很多高反差感、抓眼球的元素，這樣確實能收割了不少流量，但很容易弱化了品牌最需表達的價值訴求?？v觀林氏木業(yè)全屋定制的品牌廣告片，全片沒有架構(gòu)起宏大的時代背景和沖突，也沒有設(shè)置離奇反轉(zhuǎn)的故事情節(jié)，更沒有華麗的辭藻渲染情感，而是選取了不同的裝修場景，在150秒的起承轉(zhuǎn)合之間，用樸實的鏡頭和語言，始終圍繞著一個話題進行探討：理想裝修，有得選。

這個話題的設(shè)置不是憑空而來，而是緊緊扣著林氏木業(yè)全屋定制的核心賣點。

全屋定制并不是一個全新的概念了，頭部品牌林立，各種產(chǎn)品概念已然廣為人知。要在同質(zhì)化的市場中脫穎而出，品牌得思考清楚自己與競品有何不同，能給消費者提供怎樣的差異化核心價值。看完片子便能知道，林氏木業(yè)已然想得清楚，關(guān)鍵核心即是“選”。

經(jīng)歷了價格戰(zhàn)攻堅、產(chǎn)品概念互掐后，全屋定制市場出現(xiàn)了“套餐成品家具搭配不合理”、“建材家具調(diào)性不一選擇少”等問題，與年輕消費者追求個性化的需求形成了較大矛盾。深耕家居15載，林氏木業(yè)在成品家具的品類、款色上均有突出優(yōu)勢，能滿足消費者不同的選擇需求，這是其他競品難以跟進的。而瞧準這點，林氏木業(yè)全屋定制提出“全品類自由搭”的新概念，與其他品牌形成了鮮明的差異優(yōu)勢。

核心價值點確定了，品牌TVC的任務(wù)就是要無損表達好。直接輸出“林氏木業(yè)全屋定制滿足個性化選擇”顯得較虛也不高級，大片特別具象到“預(yù)算少有得選、款式多有得的選、風格全有得選”三個方面，極簡文案點睛，讓人瞬間秒懂，核心賣點也就成功落地，順理成章地進觀者的心智之中。

清晰錨定自身品牌價值，用最簡單直接的方式充分表達，林氏木業(yè)的全屋定制首條品牌廣告片，可說是教科書式的品牌TVC經(jīng)典案例。

源于真實訴求的精準洞察，一秒就戳破防

除了能把自己的優(yōu)勢特點想清楚說明白，好的品牌大片，最終也一定是能促成品牌與消費者雙向奔赴。這就需要大片內(nèi)容能戳進觀眾的心防，引發(fā)共鳴。不得不說，在洞察消費痛點上，林氏木業(yè)真的太會了，這條全屋定制品牌廣告片太會了。

現(xiàn)實與理想的差距，是許多年輕人都面對的迷途。在家這個話題上同樣如此。對于許多年輕群體來說，理想的家應(yīng)該是脫離諸多限制，發(fā)揮自我，隨心所欲的自留地。但同時，現(xiàn)實的壓力和意見，無時無刻地逼他們將就。林氏木業(yè)洞察到這一痛點，片子開篇即點出了：“家裝著對美好的想象，卻又不一定，能滿足每個人的想象”。

隨即，全片選取9個真實年輕群像，展現(xiàn)他們面對的現(xiàn)實困境和心理斗爭，譬如：左思右算仍然超出預(yù)算的年輕人;糾結(jié)于“給租的房子裝修是否值得”的北漂女孩;擠在同一房間生活的二胎寶爸寶媽與大寶;為了選到心儀家具而疲于奔命的情侶……

這些源于生活的場景人物和真實訴求都極具典型，串聯(lián)在一起，一幀幀地閃過，展示出的是一副不同背景年輕人共同追求美好生活的圖景，映照著同為年輕人的觀眾，共鳴感和代入感自然油然而生。

另外，片子的文案設(shè)計還藏有一個小心思。“不用擔心，你選了劃算的，就要放棄喜歡的”隱形的雙重否定設(shè)置，更為強烈地逐一回應(yīng)這些年輕人的生活理念和消費需求，在消費觀的立場上展現(xiàn)出跟年輕人站在同一陣線，無疑能更快速獲得年輕人的信任和好感。

可以看出，好的品牌TVC不僅是拼個好看圖個熱鬧，背后實則是蘊藏著品牌營銷戰(zhàn)略的部署與角力，處處都藏有大學問。從核心賣點的梳理和表達，到細分人物群像痛點洞察的提煉，林氏木業(yè)給我們展示了，在同質(zhì)化競爭領(lǐng)域下，如何合理利用差異化，在消費者心智中“定制”出品牌的專屬印記。相信隨著林氏木業(yè)全屋定制業(yè)務(wù)的不斷推進，將會有更多新的營銷動作陸續(xù)推出，值得期待。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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