◎智谷趨勢（ID：zgtrend） | 傅斯特

前幾天，有個話題再度上了熱搜：在中國，每月可支配收入1萬已經(jīng)超過99%的人。

貧窮，限制了我們的想象力。

“對不起，對不起，對不起”，在綜藝《拜托了冰箱》的一期節(jié)目里，當何炅從戚薇的冰箱里拿出了一瓶香水，戚薇緊張地跑過去說：當心！嚇得何炅連連道歉。

有網(wǎng)友扒出，這是一瓶存世超過60年的法國Lanvin。

一瓶香水究竟值多少錢？

戚薇曾在一次采訪中親自爆料，自己收藏的幾瓶古董香水，假如非得估一下價，隨便一個瓶都可以頂北京的一套房子，甚至一套別墅。

影視明星韓雪，也曾因為佩戴過價值1760萬的百達翡麗Patek Philippe-Sky Moon Tourbillon腕表“上過頭條”。

網(wǎng)友紛紛感嘆：“這是將一套北上廣深的房子戴在了手上啊！”

沒錯，百達翡麗就是《泰坦尼克號》里，沉沒海底三十年，打撈起來后表針還能走的那塊表的品牌。在業(yè)內(nèi)素有“表王”之稱。

更有資深網(wǎng)友指出：戚薇的香水和韓雪的表，是有錢也買不到的。

為什么呢？

以百達翡麗為例。作為頂級奢侈品牌，百達翡麗是全球為數(shù)不多的獨立制表企業(yè)，研發(fā)、機芯和外部元件均在自有工坊內(nèi)設(shè)計生產(chǎn)。百達翡麗每年的產(chǎn)量不過2.5萬-3萬只。在全世界也僅開設(shè)了5家旗艦店。

更關(guān)鍵的是，百達翡麗等級森嚴的會員制度。

它會給每一位顧客留下購買記錄，必須先從入門款（十幾萬）開始買起，達到一定標準，百達翡麗認定了你是真正的愛表之人后，才有資格排隊預(yù)訂復(fù)雜款。高端一點的表一般百萬級起跳，一排隊可能就是三五年甚至八九年時間。

百達翡麗為每一枚時計作品提供終身的保養(yǎng)、維修與修復(fù)服務(wù)，其最經(jīng)典的廣告語是：“沒有人真正擁有百達翡麗，只不過是為下一代保管而已。”

這背后恰恰是社會地位、財富的傳承。

豪車法拉利也是如此。法拉利內(nèi)部有一個規(guī)定，一年購買三輛法拉利能成為法拉利的超級會員，獲得購買限量版車型的資格。

著名富豪李兆佳，曾在三年內(nèi)購買了9輛限量版本的法拉利，當他想買下一輛新車時被法拉利拒絕了，因為他買了太多限量版法拉利超跑，讓其他超級會員失去了買車資格。

百達翡麗和法拉利，通過會員制度，圈定了自己的私域——非富即貴的上流社會那些人。

這可謂是最傳統(tǒng)的私域模式，這種私域神秘、專屬、等級的特性，只為少數(shù)人所享有。

但，這個私域忽然有了一個開口。

2018年4月，百達翡麗注冊微信官方公眾號，并發(fā)布了首篇推文《開創(chuàng)屬于你的傳統(tǒng)》，并附上了微信小程序和官網(wǎng)的鏈接。

除了百達翡麗，GUCCI、DIOR、阿瑪尼、法拉利等奢侈品品牌們，紛紛從疫情這個黑天鵝事件中意識到數(shù)字化渠道的增長空間，入局微信公眾號、小程序、朋友圈等，玩起了時下最火的私域運營。

普通人動動手指頭，勾個“同意”鍵，就能享受到被各種私域包圍的感覺。

中國互聯(lián)網(wǎng)，讓商業(yè)的普惠性得到了延展。

這是中國的一幕奇觀。

象征著身份地位的頂級奢侈品品牌，與普通人吃喝拉撒相關(guān)的賣菜、賣紙尿褲的，同處一個平臺，打出同一套動作。

傳統(tǒng)的私域籬笆，正在被拆掉。頂級奢侈品品牌，也開始變得“接地氣”。

比如DIOR，不時逢節(jié)假日，就在朋友圈投放個H5廣告，增加新產(chǎn)品的曝光度；阿瑪尼（Armani），也使出了“點擊綁定微信，注冊成為會員，臻享專屬禮遇”的小招，吸引新粉絲。

私域，是眼下最時髦的數(shù)字化工具，一個萬物皆可用的工具，它不分尊卑貴賤、不論資排輩，它給所有品牌、所有消費者一個平等的機會。

一批零售新勢力，借助私域的魔力異軍突起。

以“不賣隔夜肉”為品牌slogan出圈的華南生鮮巨頭——錢大媽，其私域估值近100億。

圖源：錢大媽微信公號

錢大媽，看似是因為“不賣隔夜肉”和“分時折扣”出圈，實際上它做得最好的地方，一是建立了獨特的 “短（距離短）、平（層級平）、快（速度快）”的供應(yīng)鏈體系，另一個就是社區(qū)運營模式。

錢大媽的門店很早便開始嘗試進行社群營銷，在微信中組建了上千個群，這些社群按照門店來劃分。

每天晚上或早上，客服定時紅包問候，把當天的菜品和優(yōu)惠折扣發(fā)到群里，客戶想要買什么菜，可以讓店員拍照，然后確認，隨時在群里下單，滿38元還包配送，且是半小時送上門。

同時，它還通過日常問候、肉菜挑選知識分享、烹飪技巧交流、各種小游戲等方式，不斷讓品牌曝光于客戶群體中。久而久之，生客成熟客，熟客成為口碑傳播者。

上海疫情凸顯了社群的威力，一眾“團長”和社區(qū)生鮮電商成為許多人的最后的“物資保障”。

最近的一篇熱文《我一個人，在上海便利店住了23天》就描述了這樣的故事：

上海閔行一家便利店店長，從3月9日到31日，她在沒有床、沒有淋浴的店里住了整整23天。

只為了多堅守一天，能多為顧客提供一天物資。

在這23天里，她堅持4小時營業(yè)，在微信群里溝通顧客需求，并提供送貨上門服務(wù)。直到浦西全面封控，她才被顧客“求著”回家。

疫情，成為私域發(fā)揮作用的關(guān)鍵時刻，也讓社區(qū)團購重新“支棱”起來。

其實，無論是“老三團”，還是“新三團”，都是最早吃到微信私域紅利的，借助小程序和企業(yè)微信實現(xiàn)裂變增長的。

興盛優(yōu)選作為“老三團”僅剩的獨木，它能從一眾巨頭中成為殺出來的“黑馬”，最關(guān)鍵的一役是借助數(shù)字化工具打通線上線下，打贏了下沉市場的私域巷戰(zhàn)。

“得社區(qū)者得線下，得團長者得社區(qū)”，在最初發(fā)展的時候，興盛優(yōu)選靠的就是芙蓉興盛連鎖超市幾年累積下來的實體門店，通過說服加盟店店主當團長，來成立第一批團長，這是興盛優(yōu)選最基礎(chǔ)、最牢固的團長體系。

2020年疫情初期菜市場關(guān)門的時候，興盛優(yōu)選就接過了賣菜的重任。一方面，它依靠線下布局，覆蓋了全國17個省份，7萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，另一方面，它通過團長和微信小程序等工具，盤活私域流量，打通線上線下的生鮮生意。

2019年興盛優(yōu)選的年度GMV為100億元，而到2020年的時候，平臺GMV突破400億元，幾乎100%來自微信小程序。

錢大媽和興盛優(yōu)選的異軍突起，通過社群運營，重構(gòu)了圈子，實現(xiàn)了流量破壁、信任破壁和時空破壁。

牛津大學(xué)人類學(xué)教授的項飆，曾在做客《十三邀》時感嘆：在我們的日常生活中，對門的鄰居、樓道的保潔阿姨、小區(qū)的保安、樓下店鋪的理發(fā)師、每天送外賣的小哥……

好像能經(jīng)常見到他們，但又好像從來不知道他們是誰，又過著怎樣的生活。

但興盛優(yōu)選的團長知道，他們能勾勒出所在社區(qū)居民的喜好和地域成分，這個社區(qū)湖南人多，辣椒團購得多，這個社區(qū)北方人多，醋賣得又快又好，這個社區(qū)中產(chǎn)多，團得動車厘子和丹東草莓……

團長們每天把商品的信息、優(yōu)惠折扣定時分發(fā)給他們客戶，一呼百應(yīng)。

錢大媽的店長也知道，群里的老太太們雷打不動，每天傍晚六點開始在店里選菜，但就是遲遲不買單，只為了等待7點這關(guān)鍵一刻——打折時間。

店員并不催促，也不會表現(xiàn)出不耐煩，而是默許這種情況發(fā)生，甚至每天還在群里主動吆喝一聲——今天還有哪些菜打XX折，歡迎選購！一個“熱心”、“有著豐富生活經(jīng)驗”的“菜市場大媽”形象深入人心。

“場景驅(qū)動，興趣至上”，微信營造了新市井氣的氛圍，大家的關(guān)系似遠似近，但志趣相投的人，可能因為喜歡七點后的打折或午后四點的咖喱魚蛋，而聚集在一個群里。

“私域是一項CEO工程”，在近兩年，越來越成為包括零售在內(nèi)的諸多行業(yè)的共識。

2020年，疫情席卷了整個零售業(yè)。線下商家紛紛借助數(shù)字化工具發(fā)起線上“自救”。

比如民族品牌安踏，就由集團主席丁世忠親自掛帥，出臺“全員零售”方案，動員三萬名員工和合作伙伴，共同推動線上轉(zhuǎn)型。比如小程序賦能“店小二”，幫助其在朋友圈和群里賣貨……安踏微信私域創(chuàng)造出日均上千萬元的GMV。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》分析，疫情期間私域流量布局成為企業(yè)發(fā)力線上的新風(fēng)口。上述研究機構(gòu)調(diào)研品牌主得到的數(shù)據(jù)顯示，受訪者公司中有近八成已經(jīng)布局私域，10.2%表示目前尚未部署，未來預(yù)計部署。

私域流量布局，是一次全新的時代機會。也是在公域流量變得越來越貴后，一個品牌可直接擁有、可重復(fù)低成本觸達的場域。

作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的堅實推動者，過去四年里，騰訊與近千家零售企業(yè)共同探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐，成功驗證了大量可復(fù)制的私域業(yè)態(tài)模式和方法論，幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績的倍增。2021年，騰訊智慧零售合作的商超便利店、服飾時尚及美妝領(lǐng)域小程序GMV分別實現(xiàn)50%、90%和100%的增長。

為了幫助更多商家找到行業(yè)對標和增長空間，培育出更多“興盛優(yōu)選”和“錢大媽”。4月11日，騰訊智慧零售推出了「T+品牌私域價值榜」，這也是業(yè)內(nèi)首個綜合衡量品牌私域經(jīng)營狀況的年度價值榜。

騰訊早年提出，建設(shè)私域業(yè)態(tài)這個“CEO工程”，企業(yè)需要從組織力、運營力、商品力、產(chǎn)品力四大維度進行實踐深耕，「T+品牌私域價值榜」正是以騰訊和各行業(yè)頭部商家探索出的私域運營底層方法論——“四力增長模型”為評選依據(jù)，推選出“年度行業(yè)標桿”、“年度飛躍標桿”以及“年度四力標桿”三個業(yè)內(nèi)標桿，來自10大垂直行業(yè)、70+零售品牌上榜。

扎根于微信的私域新業(yè)態(tài)，已成為越來越多的品牌商家尋求轉(zhuǎn)型、增長的重要陣地。

私域不僅是新渠道，更是一種新的商業(yè)模式，它將企業(yè)私域和各個公域連接起來，塑造真正意義上的全域流量，落實到業(yè)務(wù)和銷售上，形成觸點更廣泛、影響更深遠的“增長飛輪”。

2021年，私域經(jīng)濟迸發(fā)出強大勢能：微信小程序的日活突破4.5億，商家自營的實物交易額同比翻倍，零售、餐飲和旅游小程序交易額同比增長超100%。

百億GMV級別的小程序嶄露頭角，GMV超10億的企業(yè)也已達到數(shù)十家，如餐飲品牌滬上阿姨、肯德基，服裝品牌優(yōu)衣庫、影兒等。

無論是奢侈品牌，還是老牌國貨，都在私域中找到了業(yè)績增長新動能。

比如肯德基，在微信公眾號、小程序、社群等觸點囊括了3.3億+會員，近1年在超過7900家門店開展企微社群運營，建立門店自己的私域流量池。

國際知名高端美妝品牌阿瑪尼，私域內(nèi)利用企業(yè)微信豐富CRM觸達方式，鞏固品牌私域，全年小程序GMV突破1.37億，店鋪會員破百萬，全年招新率達90%。

新銳網(wǎng)紅品牌，更是將私域作為自己的“重心骨”。

比如網(wǎng)紅盲盒品牌泡泡瑪特，小程序提供即開即分享服務(wù)，不僅可以分享給朋友，還能夠和有共同喜好的人在社群內(nèi)分享，通過分享機制復(fù)購不斷裂變，其微信會員超過1000萬，復(fù)購率高達50%。

最新財報顯示，泡泡瑪特抽盒機小程序年收入達8.98億，領(lǐng)跑所有線上渠道。

私域不局限于用戶運營和服務(wù)，還在組織、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、經(jīng)營鏈路等多個維度推動企業(yè)數(shù)字化的進程。

隨著微信商業(yè)化工具的不斷完善，企業(yè)對私域建設(shè)的投入也將從探索期進入沖刺期。

零售觸網(wǎng)的2.0時代呼嘯而至。

上一項CEO工程——零售觸網(wǎng)潮1.0時代，還是發(fā)生在10年前。傳統(tǒng)的品牌企業(yè)家或生產(chǎn)廠家老板們，紛紛在淘寶開個網(wǎng)店或自建一個官網(wǎng)商城，從“電腦小白”升級為電商達人。

那時候，許多人認為觸網(wǎng)只是“多一條腿走路”，但不知不覺中，對許多商家而言，這條“腿”已漸漸成為主力。

最新數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模超過了10億，中國實物商品網(wǎng)上零售額也超過了10萬億，2021年，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為24.5%。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真指出，“業(yè)內(nèi)預(yù)估，2030年線上消費的比例可能會達到45%-50%，這就意味著，將來線下渠道肯定是存量市場的競爭。”

一大批抓住了第一波觸網(wǎng)潮的商家和品牌，實現(xiàn)了日進斗金夢，而一批猶豫不決、堅守線下的零售人，在疫情和網(wǎng)購影響下熬個明天。

“數(shù)字化以前是一個選擇題，現(xiàn)在是必答題。幾乎所有的企業(yè)，不管是零售，還是其他品牌，其實都在全面擁抱數(shù)字化。”貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?，前可口可?CMO魯秀瓊說。

深耕“私域”，依然是零售企業(yè)的必答題。它不僅關(guān)乎當下，更關(guān)乎未來十年、二十年的發(fā)展。

這，才是企業(yè)私域運營的星辰與大海。

免責聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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