◎智谷趨勢(ID：zgtrend) | 王延鶴

歷史不會提供必然性，但總會提示更多的可能性

1994年9月14日，呂克·貝松執(zhí)導的電影《這個殺手不太冷》在法國首映。

娜塔麗·波特曼和讓·雷諾精彩演繹了兩個孤獨者之間的溫暖和信任，直到殺手生命的最后一刻，兩人也依然專注地信任著彼此。

這個故事告訴人們：美好的事物只有建立在信任的基礎上，才能夠真正芳韻流長。

在這部電影上映前的一個月，互聯網史上一個和信任有關的里程碑事件在美國費城發(fā)生。

紐約時報記錄了這個時刻：1994年8月11日中午，電子商務網站NetMarket產生了互聯網史上第一筆真正的電子商務交易：

網站創(chuàng)始人的朋友使用信用卡在網站支付了12.48美元，購買了一張著名搖滾歌手斯汀的專輯CD《十個傳奇》。

這一年的中國，才剛剛與國際互聯網接軌，架設起第一條TCP/IP全功能鏈接。

大多數人對即將來臨的變化一無所知，只有IT狂人和海歸精英們在轟轟烈烈地燃燒著激情。

每天從不知名的角落，都有一躍而起的創(chuàng)業(yè)者。

在那個一切為了發(fā)展的年代，破局者被默許在規(guī)則邊緣野蠻生長，壯大后再制度補位。

有人預感到了一夜暴富的機遇，有人則試圖從變局中探觸歷史的脈搏。

正如《這個殺手不太冷》的片尾曲《Shape of My  Heart》所唱：“他玩牌并非為了贏得金錢，也不是為了得到人們的尊重，他只是在牌局中尋覓答案和隱藏在結果中的規(guī)則……”

巧合的是，這首《Shape of My Heart》正是取自斯汀的專輯《十個傳奇》。

之后的20多年，中國市場化、工業(yè)化、城市化、數字化的進程齊頭并進，相互疊加出奇妙的化學反應。

今天，中國互聯網已經從林間小路變成了高速公路，網速從最初的56K變成了幾十M，到了完善交通規(guī)則的時刻。

這不僅是數字經濟的必由之路，更要讓后來者相信：還有機會在這條道上超車。

電商是中國在互聯網領域最突出的一條賽道，早在2013年就完成了對美國的趕超。

說來有趣，在這條賽道上，中國企業(yè)家在運用現代技術時所遇到的麻煩，似乎不值一提，反倒是在實踐最古老的商業(yè)邏輯——建立信任時屢屢碰壁。  因為只有足夠信任才能達成交易以及促成更多的交易。

普通人可能很難想象它有多難，互聯網企業(yè)又是如何為此殫精竭慮的。

回溯電子商務起步的1994年，在《Shape of My Heart》的歌聲中，一切仿如隱喻。

信任是一切交易的基礎。

在第一筆電子商務訂單誕生之前，互聯網在美國已經發(fā)展多年。

電子商務之所以“姍姍來遲”，一定程度上源自當時業(yè)界對安全可信交易環(huán)境的顧慮。

美國互聯網界當時的共識是，商業(yè)交易在全球互聯網上變得普遍之前，安全是最為必要的前提。

當這筆12.48美元的訂單，通過信用卡加密技術在網上支付成功后，紐約時報稱之為“made history”。

在打開香檳慶祝之后，21歲的Net Market首席執(zhí)行官興奮地對紐約時報說，這件事最大的突破是，消費者的支付信息將會被加密保護。

在大變革時代，能夠看到機遇的人并不少。

1994年，還在紐約一家對沖基金工作的貝索斯，偶然間看到一則消息：當年2月號的《矩陣新聞》統計得出，從1993年1月到1994年1月互聯網使用量增長了約  2300%。

貝索斯后來回憶，他從來沒有見過或者聽過增長速度如此之快的事物，并由此萌生了一個瘋狂且大膽的想法：創(chuàng)建一個擁有數百萬本書的在線書店。

這一年7月，貝索斯在家中的車庫里創(chuàng)辦了亞馬遜，并于次年4月迎來了第一個客戶。

1996年，亞馬遜的銷售額達到了1600萬美元。

1999年，貝索斯成為《時代》雜志的年度人物。

那一刻，遠在大洋彼岸的中國，劉強東已經在中關村創(chuàng)業(yè)一年，公司是一個幾平米的小店。

馬云則在杭州湖畔花園小區(qū)，和18羅漢合伙成立阿里巴巴，在破沙發(fā)前講了2個小時的遠大前程。

他們先看到了未來，但電商經濟真正騰飛還遠在十年以后。

在那個年代，會用互聯網沖浪看世界的，已是中國最大膽的弄潮兒，全國只有1.8%的人接觸使用過互聯網。

更重要的是，發(fā)達國家在傳統經濟時代就已經搭建好了市場環(huán)境和商業(yè)倫理的制度。

中國進入現代市場經濟才短短20年，本就不算完善的法律加上新技術的爆發(fā)，群眾是質疑勝過興奮。

這年夏天，曾被假貨和商業(yè)欺詐行為困擾的女商人黃聞云在美國旅行，導游提到美國的信用體系時，眼睛一亮的黃聞云立即調整了行程。

她在美國走訪了8個城市考察一個多月。

1999年8月，黃聞云把寫好的調查報告通過信件交到了當時的國務院領導手中。

3天之后國務院作出批示，并立即召開會議，要求開展信用建設調查，我國的信用體系建設才正式拉開了大幕。

相較而言，信用卡已經在美國普及多年，擁有充分制度保障的貝索斯們，電商的信任問題其實更聚焦于技術層面的交易安全。

中國電商的起步更像是“摸著石頭過河”，第一個需要解決的問題就是不信任。

阿里和京東作為中國電商的第一代破局者，對于不信任的問題，他們提供了不同的解法。

◆   阿里做第三方擔保  ，開發(fā)出支付寶，跑步進入移動支付時代。

支付寶的第一筆生意就是跨國交易：2003年，一位在日留學的中國青年，向一名西安的大學生出售了一部700元的二手相機。

◆ 京東走自營路線  ，大操大辦地自建電商供應鏈，將產品、服務、交易的質量把控一手抓，直接與平臺信任綁定。

伴隨著阿里京東的發(fā)展，這個過程也幫助中國消費者完成了最初的技術普及、市場教育和信任建設。

然而，初代的電商信任建設，只是解決社會“不信任問題”的一種補償機制。

這也是電子商務在中國興起的20多年間，假冒偽劣、刷單炒信始終困擾著整個行業(yè)發(fā)展的原因。

2013年中國超越美國，成為全球第一大網絡零售市場。

電商交易規(guī)模突破10萬億，網絡零售交易規(guī)模達1.85萬億。

市場形成了阿里京東的雙強格局，當人們以為江湖已定，結果是從下沉市場，又殺出了第二代破局者拼多多。

拼多多是站在了巨人的肩膀上，才實現了逆襲：

◆ 一條腿，是全國供應鏈的電商化改造，移動互聯網和智能手機的高度普及，中國消費者已完成了電商教育，市場高度成熟;

◆ 另一條腿，是騰訊微信龐大的社交流量，借力“人際交往”的熟人信任，拼多多有了快速擴張的利器。

熟人的拼單，朋友圈的分享，還有親朋好友的砍一刀、拼紅包，這些手段用戶耳熟能詳。

但令人扼腕的是，這些天才般的產品和營銷手段，雖然充分發(fā)掘了熟人網絡的商業(yè)價值，但未能在信任建設上更進一步。

短視頻出現后，中國流量格局發(fā)生了根本性變化。

不到3年時間，抖音和快手成為僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺。

快手3月29日發(fā)布的最新財報顯示，2021年快手電商的GMV已經達到6800億元。

更為重要的是，技術迭代發(fā)展和制度環(huán)境的全面完善，也讓互聯網行業(yè)建設真正的數字信任有了新的可能。

在財報和業(yè)績電話會的字里行間，快手傳遞出了這樣一個信號：

這一次電商迭代后，會出現數字經濟與制度保障、信任建設真正的同步發(fā)展，這是中國電商在“信任補課”這條路上從未真正抵達的領域。

野蠻生長與秩序規(guī)范的博弈，貫穿了中國市場經濟發(fā)展的三十多年。

“借我借我一雙慧眼吧，讓我把這紛擾看的清清楚楚明明白白真真切切……”

由那英演唱的這首《霧里看花》，其實是著名詞作者閻肅在1993年為央視“3.15”晚會所作的“打假歌”。

閻肅思來想去，將那些假的、差的、坑騙顧客的東西虛化成一個“紛擾”的世界。

央視“3.15”至今依然萬眾矚目，也恰恰說明在信任建設仍需在破與立的過程中不斷鍛造成型。

今年央視“3.15”曝光了一種玉石直播的江湖騙術。

背景布置宛如身處緬甸的交易市場，貼滿珠寶促銷海報，貨主扮上民族服飾，操著古怪口音交流介紹。

“商場賣你4000多，在我們直播間只要198!”

在一段激烈的對噴、砍價、來回拉扯的表演后，觀眾們過足了看熱鬧的癮。

本來昂貴的翡翠，也降到“血虧”白菜價，價格下落的曲線讓人心跳加速。

此時，“三!二!一!上鏈接!”的倒計時，無異于搶購的發(fā)令槍。

表面土嗨，實則精心的設計，都服務于挑動觀眾的情緒，讓觀眾相信。

如果關注過玉石在直播電商的銷售史，你會發(fā)現這是一個關于信任的最佳研究樣本。

玉石生意，買賣雙方本來就是各種專業(yè)知識、信息不對等的。

即便是在線下實體店，由于各種套路的存在，消費者對玉石購買的信任度也不高。

直播平臺出現的最初幾年，敢于嘗鮮通過直播賣玉石的商家，以相對低廉的價格打破了行業(yè)傳統超高利潤率的格局。

尤其是在中低端市場，由于粉絲和珠寶的信任關系，玉石價格比以往線下售賣更加透明實在。

但隨著玉石直播規(guī)模的擴大，在利益的驅動下，各種破壞行業(yè)和信任的套路也不斷出現。

如何不讓曾經瘋狂的石頭再次變得瘋狂，今年3月發(fā)布的《2021快手電商信任建設年度報告》披露了直播電商平臺的解法。

考慮到以往的抽檢會讓劣質商家產生僥幸心理，商家提供的質檢證書也很難核驗真?zhèn)?，快手電商推出了精細化治理的方式?/strong>

◆  平臺評估為有潛在風險的商家，強制在商品銷售前進入平臺官方質檢倉，接受第三方權威質檢機構的檢驗，通過檢驗的的商品，在直播間會予以“官方保真”的認證。

◆ 信任度高的商家，被允許有更高的自由度，可以享受免檢的權益，但如果出現違規(guī)、投訴等情況，商品要重新入倉嚴格監(jiān)管。

看似大包大攬的“反生態(tài)”治理方式，勇敢地將產品、主播、平臺的信任綁定一體，利益責任相連。

經過20年的發(fā)展，中國電商經濟的規(guī)模增速，從63%一路下降到最低的10%。

2021年，增速反彈到14%，可以說正處于瓶頸后的拐點期。

如何優(yōu)化現有的商業(yè)模式，如何開辟新的增量空間，是過去三年困擾整個行業(yè)的謎題。

不得不說，以“信任”作為電商的核心競爭力，是一條未曾設想的道路。

快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在財報業(yè)績電話會上提及快手電商時，提出了一個“信任指數”的全新概念，并明確商家的信任指數在未來將決定流量的分配。

關于信任指數的論述雖然只有短短兩句話，但其中卻藏著巨大的想象空間。

消費，從本質上來說就是一個理解需求、滿足需求的行為過程，而信任往往是促成這個過程的最短路徑。

信任是社會復雜性的簡化機制。

人們相信電商平臺，是通過對龐大復雜系統的信任感，消解個體對不確定性的失控感。

但這條最短路徑，也是一條最難的長路。

因為信任的建立非一日之功，信任的維持需要長期主義的堅持，很多時候與追求效率最大化是違背的。

在電商野蠻成長的紅利期，面對激烈的市場競爭，是否敢于讓有巨大變現價值的流量真正與商家的信任值掛鉤，是否愿意讓渡部分“掙快錢”的機遇為長期主義做建設，都是每一個企業(yè)需要面對的現實問題。

作為商家獲得平臺推薦的重要憑據，快手電商的信任指數涵蓋了商品質量、服務品質、主播態(tài)度、產品體驗、售后保障和社會評價等方面的80多個動態(tài)評估指標。

信任指數的設定，除了通過平臺的主動干預，減少商家侵害消費者權益行為，更重要的是讓信任真正變成看得見、摸得著的收益，以此鼓勵商家誠信經營、更好地服務廣大消費者。

3月1日起，《互聯網信息服務算法推薦管理規(guī)定》正式施行，對互聯網平臺的算法推薦服務進行全面規(guī)范。

“促進算法應用向上向善”正式寫入信息管理規(guī)范，讓流量為信任服務、用算法構建數字信任關系，更是大勢所趨。

可以預見的是，在電商行業(yè)告別被動防控“不信任”的傳統治理邏輯，將專注力集中在信任建設和商業(yè)、社會價值的融合之后，將會孕育出的全新商業(yè)機遇。

從這個意義上說，在補課20多年之后，信任將成為電商領域未來的核心競爭力。

在商業(yè)社會中，大多數企業(yè)以追求利潤最大化作為企業(yè)行為的出發(fā)點。

尤其是在互聯網創(chuàng)業(yè)時代，由于一定時期內風投資金總量相對有限，各個企業(yè)必須最快商業(yè)變現，展示營收盈利能力，才能在瞬息萬變的商?；钕氯?。

快手從誕生之初，就是一家不走尋常路，極富中國特色的企業(yè)。

現代技術創(chuàng)新一般源于大都市，最先普及一二線城市，所以大公司往往也以高線城市做為主陣地。

快手一誕生，就覆蓋最偏遠的角落。從這個意義上講，它真正屬于最大多數的普通人。

快手一直在直面這片土地上的多樣性和復雜性，并將技術紅利帶給被數字鴻溝隔離的那批人。

曾經大多數頭部平臺都認為算法沒有價值觀，將算法推薦那種技術理性的暴力經濟美學，發(fā)揮到極致。

最終在各個平臺，極少數大V占據了大部分流量，流量“貧富分化”極度懸殊。

快手卻認為，技術的挑戰(zhàn)不可能僅僅由技術來應對，而應訴諸“人之所以為人”的本質屬性——基于倫理、道德、責任等打造預防機制，從更深層次上控制技術發(fā)展可能帶來的風險。

所以快手在早期就對算法進行了人為干預。

引入了“基尼系數”的分配機制，改變流量分配中的貧富差距，頭部大V在快手獲得總流量被算法限制在30%左右，讓絕大部分流量向新人、中小V傾斜。

也正是對普惠這個產品初心的堅持，也讓快手在市場競爭中經歷了短暫的搖擺之后，穩(wěn)固地建起了自己的護城河。

截至2021年底，快手平臺累計的互相關注用戶對數已超過163億對，月活用戶人均建立了超200個關注關系。

相互關注用戶數在業(yè)界鮮有披露。早在2015年，擁有6.9億月活用戶的微信，用戶人均好友為128個。

快手平臺生態(tài)內的163億對互關用戶，構建了基于短視頻的一種全新社交方式?；谛湃侮P系的“數字社區(qū)”將成為快手進行差異化競爭的最大利器。

政治經濟學上，橄欖型是社會最健康、最穩(wěn)定的結構；從產業(yè)生態(tài)上，中小型企業(yè)才真正決定了一個國家的經濟。

作為覆蓋數億網民，幾十上百萬商家的平臺，從生態(tài)的角度講，橄欖型也是最具有長期主義的構型。因為，位于中部的眾多中小商家，才真正代表了現實的基本面。

如果沒有早期“基尼系數”的干預，快手無法收獲這么漂亮的一個橄欖型。信任指數的推出，則是快手從單純的內容社區(qū)轉向產業(yè)深耕之際，對普惠理念的升級和迭代。

直到今天，普惠平權，仍然是快手最底層，也最引以為傲的底層邏輯。

◆ 通過技術平權  ，讓一線城市之外，低線城市和農村地區(qū)的普羅大眾，跨數字鴻溝;

◆ 通過流量平權  ，讓所有記錄者和優(yōu)質商家都能被看見，在線上相互連接，重構人情社會;

◆ 通過消費平權  ，推動信任經濟的進化，走一條難但正確的路。

今天的互聯網，還會再讓我們重新感受到奔騰嗎?

早在1996年，未來學家尼葛洛龐蒂在信息論的奠基之作《數字化生存》中，預見了人類生活和數字技術結合的場景，他在結語中這樣寫道：“預測未來的最好辦法就是把它創(chuàng)造出來。”

正在來臨的第四次智能革命，技術的發(fā)生頭一次和普通人離得那么近，一種新技術誕生后很快向全社會普及。

技術和制度，也頭一次站在了同一起跑線，在相互成就中邁上高質量的發(fā)展之路。

所有互聯網大廠，都在選擇擁抱實體經濟，將數字化的偉力帶給千行百業(yè)，角逐產業(yè)互聯網的下半場。

人們將視角探入元宇宙、人工智能，謀篇布局中又一次想在未來的占得先機。像極了《Shape of My  Heart》歌詞中的那個試圖在牌局中看到規(guī)律的人。

然而不論時代和環(huán)境如何變化，信任始終是那個最為樸素的商業(yè)規(guī)律和財富密碼。

當我們回看這段歷史，在瀏覽器搜索Netmarket時，會有些意外地發(fā)現，這個創(chuàng)建了全球第一筆電商訂單的網站，依然穩(wěn)健地運行著。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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