2022年1月11日,第五屆CMO價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)暨“金匠獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典在上海舉行。

本次大會(huì)主辦方CMO金匠獎(jiǎng)組委會(huì),以發(fā)掘獨(dú)具匠心的品牌營(yíng)銷(xiāo), 打造營(yíng)銷(xiāo)界最具“工匠情懷”的營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)為核心,深切體察數(shù)字經(jīng)濟(jì)下品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì),意與眾多伙伴共同探尋“在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與環(huán)境變化巨大的時(shí)代中,CMO該如何找準(zhǔn)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和方向”的話題。

在本次大會(huì)中,乳業(yè)巨頭內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司眾望所歸,榮獲“2021年度十大案例獎(jiǎng)”,以眾所周知的產(chǎn)品——伊利火炬,展現(xiàn)其25年磨一劍的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)之作!

1996年,伊利火炬冰淇淋誕生,2021年,正好是伊利火炬上市25周年,同時(shí)2021年也是絕無(wú)僅有的奧運(yùn)雙拼年,東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì),為伊利火炬的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)形成了極具天時(shí)地理的奧運(yùn)勢(shì)能借勢(shì)機(jī)會(huì)。25年前,伊利火炬因奧運(yùn)而生,25年后,隨著奧運(yùn)精神及文化的沉淀,伊利火炬不斷強(qiáng)化奧運(yùn)印記,打造品牌燃態(tài)度。

作為本屆“金匠獎(jiǎng)”當(dāng)之無(wú)愧的得主,伊利火炬以“伊利火炬,當(dāng)燃不讓”的主題,以25周年奧運(yùn)限量裝為核心抓手,緊扣伊利火炬奧運(yùn)基因,借勢(shì)東京奧運(yùn)會(huì),通過(guò)三個(gè)階段的整合營(yíng)銷(xiāo),釋放品牌“燃”態(tài)度,讓伊利火炬品牌形象深入人心,帶動(dòng)品牌聲量和銷(xiāo)量雙重提升。

視覺(jué)共振,通過(guò)深度解讀限量包裝和發(fā)布25周年官宣視頻直觀表達(dá)奧運(yùn)情愫

25周年限量裝采用了Sports Pop的設(shè)計(jì)理念,將運(yùn)動(dòng)學(xué)的動(dòng)感和色彩學(xué)的絢麗完美融合。通過(guò)鮮明的色彩和發(fā)散的色塊拼接巧妙體現(xiàn)出潮流、動(dòng)感與活力。同時(shí),包裝同樣通過(guò)絢麗色塊的拼接體現(xiàn)了三組人物形象,分別是體操、排球、化學(xué)三個(gè)經(jīng)典的夏奧和冬奧項(xiàng)目,體現(xiàn)了沖破包裝本身的動(dòng)感。站、博、爭(zhēng)的飄逸書(shū)法,也是將奧運(yùn)精神和敢闖敢拼的態(tài)度體現(xiàn)的淋漓盡致。

第一階段傳播以#伊利火炬 25歲天燃出彩#為主題,以25周年官宣視頻為核心,使用2D+3D的創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)形式,串聯(lián)伊利火炬誕生以來(lái)每屆奧運(yùn)會(huì)高光時(shí)刻,通過(guò)獨(dú)特的視角捆綁品牌與奧運(yùn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。同時(shí),結(jié)合年輕消費(fèi)者喜好,篩選優(yōu)質(zhì)條漫KOL,結(jié)合伊利火炬25周年限量包裝信息,原創(chuàng)劇情產(chǎn)出條漫作品,用二次元的表達(dá)方式與目標(biāo)受眾建立共情。

體驗(yàn)共振,以沉浸式互動(dòng),讓受眾感受奧運(yùn)樂(lè)趣

通過(guò)#伊利火炬 就這么理所當(dāng)燃#的主題,使用打破傳統(tǒng)的大篷車(chē)巡展,創(chuàng)新式互動(dòng)強(qiáng)化品牌奧運(yùn)印記。沉浸式活動(dòng)以大篷車(chē)為紐帶,以?shī)W運(yùn)加油為主線,以城市特色為線索,推出“伊利火炬號(hào)”大篷車(chē)三城巡展,通過(guò)專(zhuān)屬原創(chuàng)互動(dòng)加油小屋、創(chuàng)意奧運(yùn)活動(dòng)子彈時(shí)間、城市特色定制DIY火炬等年輕化的玩法和互動(dòng),強(qiáng)化品牌奧運(yùn)品質(zhì)。同時(shí),在微博、抖音、微信、小紅書(shū)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行圈層圍剿。進(jìn)行全國(guó)巡演,運(yùn)用多種表達(dá)方式從不同維度影響受眾。

情感共振,基于傳播聲量,借勢(shì)奧運(yùn)熱度,燃起消費(fèi)者情懷

第三階段以#炬星耀場(chǎng) 當(dāng)燃不讓#為主題,使用平面實(shí)拍、素材租賃和集團(tuán)明星資源(馬龍、劉詩(shī)雯、蘇炳添等)多種呈現(xiàn)形式助力品牌花樣借勢(shì)。第三階段正值東京奧運(yùn)會(huì)比賽期間,品牌根據(jù)賽程提前預(yù)測(cè)奪金點(diǎn),規(guī)劃素材,賽后第一時(shí)間發(fā)布,搶占實(shí)時(shí)熱度,使伊利火炬成為與奧運(yùn)捆綁最強(qiáng)的冰淇淋品牌,也是奧運(yùn)借勢(shì)最快的冰淇淋品牌。

同時(shí),伊利火炬還通過(guò)優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作達(dá)人,產(chǎn)出美食DIY、科普分享、搞笑劇情等創(chuàng)意內(nèi)容,借勢(shì)熱點(diǎn),進(jìn)一步強(qiáng)化品牌和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)。

通過(guò)一系列投放精準(zhǔn)、落實(shí)到位的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在2021年5月-7月,伊利火炬品牌全網(wǎng)曝光量達(dá)到8.92億+,話題總閱讀量高達(dá)1.35億+,話題總討論量14.8萬(wàn)+條,創(chuàng)意視頻播放量360萬(wàn)+。

運(yùn)用全維整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),伊利火炬品牌微博KOL KPI達(dá)成率高達(dá)162%,微信KOL達(dá)成率高達(dá)200%,小紅書(shū)達(dá)人KPI 達(dá)成率130%,抖音達(dá)人 KPI達(dá)成率131%,三個(gè)月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)期內(nèi),各月銷(xiāo)量達(dá)成率走勢(shì)均高于同期,有效提升了火炬產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

伊利集團(tuán)榮獲“CMO金匠獎(jiǎng)”可謂實(shí)至名歸,其營(yíng)銷(xiāo)策略和創(chuàng)意活動(dòng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有著寶貴借鑒意義,伊利火炬冰淇淋猶如營(yíng)銷(xiāo)界的“冰與火之哥”,將啟迪傳統(tǒng)食品行業(yè),在信息化時(shí)代探索品牌營(yíng)銷(xiāo)新思路,成為打造優(yōu)秀品牌的CMO金匠。

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關(guān)鍵詞： 一次 新時(shí)代 品牌營(yíng)銷(xiāo)