我國正在加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，“高質(zhì)量發(fā)展”需要一大批國際一流的企業(yè)和企業(yè)家來獻計獻策，身體力行，更需要一批中國高端品牌的出現(xiàn)。

作者 | 向華 波濤

某種程度上，高端品牌是一個國家軟實力的象征。LV、香奈兒、愛馬仕、迪奧、蘭蔻、卡地亞等高端品牌，已成為法國的一張張黃金名片。在全球，很多人不知道法國總統(tǒng)是誰，但一定知道法國的高端品牌。它們不僅代表了一種生活方式，還代表了一種文化。正是因為如此，2021年國家出臺的“十四五規(guī)劃”中，提出“打造一批高端品牌”的目標。

現(xiàn)在，許多有理想有抱負的企業(yè)家不斷在努力躋身全球價值鏈的高端：或像華為一樣，擁有世界領(lǐng)先的核心科技；或如茅臺、慕思一樣，具有廣泛的全球品牌影響力。

最近，正積極籌備上市的慕思引起外界的廣泛關(guān)注。媒體也以各種方式“審視”這個家居行業(yè)的高端品牌，畢竟，無論是公眾、媒體還是社會，對于高端品牌如何建設(shè)話題還是相當空白，缺乏足夠的“前車之鑒”。

和華為、茅臺的品牌成長軌跡不同，慕思的做法是整合全球資源，把歐美發(fā)達國家的先進制造業(yè)，變成了慕思的代工工廠。設(shè)計來自意大利的研發(fā)中心，彈簧、乳膠等配件來自于全球知名的供應(yīng)商，慕思把產(chǎn)品賣到全球后，大部分利潤都留在了自己手里。這與此前設(shè)計和品牌都來自國外，中國企業(yè)通過代加工賺取微薄利潤的加工貿(mào)易有了本質(zhì)區(qū)別，形成了獨特的“慕思經(jīng)驗”。

當前，我國正在加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，“高質(zhì)量發(fā)展”需要一大批國際一流的企業(yè)和企業(yè)家來獻計獻策，身體力行，更需要一批中國高端品牌的出現(xiàn)。慕思在建設(shè)高端品牌方面的實踐，無疑具有很強的時代意義和樣本價值。

那么，怎么鍛造出一個高端品牌呢？“慕思經(jīng)驗”給中國企業(yè)帶來了哪些啟示呢？根據(jù)我多年的觀察，發(fā)現(xiàn)以下幾點值得更多企業(yè)參考借鑒。

極致產(chǎn)品

隨著消費者主權(quán)時代正在到來。而產(chǎn)品作為品牌的第一載體的重要性更為突顯，極致的產(chǎn)品體驗重新成為眾多企業(yè)的追求。

高端品牌第一要務(wù)是給消費者提供完美的產(chǎn)品體驗，因為極致的產(chǎn)品體驗，能夠創(chuàng)造不可替代性。菲利普·科特勒認為，“在營銷4.0時代，WOW因素就是品牌脫穎而出的關(guān)鍵。”這意味著，消費者在第一時間接觸產(chǎn)品時是否不由自主地發(fā)出一聲“WOW”的贊嘆，已成為檢驗品牌是否具有競爭力的一個重要標準。

房地產(chǎn)行業(yè)進入新周期，泛家居產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢，例如定制家居、整裝風(fēng)潮等。這些新的趨勢，將家庭生活空間拆解成一個個解決方案，例如廚房解決方案、衛(wèi)浴解決方案、睡眠解決方案、客廳解決方案等等。

消費者不再只是想要一張床墊、一個枕頭或一把按摩椅，而是一個睡眠解決方案。這是一個全新的賽道，對慕思提出了更高的要求。慕思的做法是通過新材料、新技術(shù)來創(chuàng)造不可替代性，從而打造極致的產(chǎn)品體驗。

慕思董事長王炳坤曾將慕思快速崛起的原因，歸結(jié)為：“一直高度關(guān)注和跟蹤世界睡眠科技最前沿的研究項目及成果，并且持續(xù)引進國外最先進的材料和技術(shù)”。

我們從以下脈絡(luò)中可以得知慕思的產(chǎn)品邏輯：

2007年，慕思引進3D材質(zhì)，打造可完全水洗床墊；2009年，慕思與歐洲比利時ARTILAT N.V（阿蒂蘭特）、RAKO BEDING（瑞寇）及意大利SALVADORI S.R.L（肖瓦多瑞）三大公司簽訂長年合作協(xié)議，獨家引進上述三大公司的制造材料和技術(shù)；2015年，慕思位于比利時魯汶大學(xué)的健康睡眠研究中心，歷時四年，研發(fā)出了全球首套智能自適應(yīng)健康睡眠系統(tǒng)。2017年，慕思與豐田集團成員愛信精機達成戰(zhàn)略合作，將尖端材質(zhì)Fine Revo太空樹脂球引入到慕思的健康睡眠系統(tǒng)。

此外，慕思先后與德國Agro、美國Bedgear、意大利Technogel等多家國際知名寢具材料生產(chǎn)商達成長期戰(zhàn)略合作，整合全球資源，塑造高科技和國際化的產(chǎn)品基因。

在慕思，有一個十分關(guān)鍵的部門，那便是獲得“CNAS國家實驗室認可”的慕思檢測中心。王炳坤認為，既然做高端品牌，就必須匹配高端的檢測中心，從源頭上解決產(chǎn)品質(zhì)量問題的問題。他要求所有批次的原材料，都必須在慕思檢測中心完成嚴格的抽樣檢測，檢測指標多達數(shù)百項，只有檢測過關(guān)的批次原材料，才能進入生產(chǎn)車間。例如真皮選料環(huán)節(jié)中，即便是對妊娠紋、頸紋等動物身上天然的瑕疵，慕思檢測中心也給出了嚴苛的標準：小于5mm的暗傷，一塊皮上只被允許有一處。

以“健康睡眠”為立足點，慕思將全世界最新的材料科技、最優(yōu)的數(shù)字技術(shù)、最好的工程技術(shù)為我所用，制造出全中國最好的床墊，再用最好的品質(zhì)與最好的服務(wù)，來贏得消費者的口碑。

全球精選的優(yōu)質(zhì)材料、技術(shù)的自主創(chuàng)新與引進合作相結(jié)合、對品質(zhì)十多年始終如一的堅持，這種極致的態(tài)度造就了慕思產(chǎn)品的“WOW效應(yīng)”，帶來好口碑。十幾年過去，慕思在國內(nèi)市場稱雄的同時，已成功將高端品牌形象出口到海外，成為中國高端品牌的一張名片。

超級用戶

王炳坤有一個樸實的觀點：市場是一個個客戶“打”出來的，而不是只靠廣告轟出來的。他曾這樣解讀“客戶滿意”的重要性：“我是從最底層的送貨工做起來的，我很清楚客戶最在意什么。如果沒有客戶滿意，慕思離破產(chǎn)就真的只有17天。”

十多年來，一旦慕思出現(xiàn)客戶投訴，王炳坤都會要求經(jīng)銷商及相關(guān)部門第一時間上門服務(wù)。即使不是慕思的問題，也秉持著先處理客戶心情，再處理事情的原則，換取費者的信任和客戶滿意。不管是員工，還是慕思伙伴們，都有一個明確的價值取向：不能以取得短期的利益，來影響客戶滿意。

電話回訪，抽樣檢查，回應(yīng)每一位顧客的建議和意見，甚至對某些挑剔的顧客保持理解和寬容，每年送出精心準備的禮物……這些看起來很普通的事情認認真真做下來，就有了背后的滿意度、轉(zhuǎn)化率。久而久之，就能形成競爭力的護城河。

2019年9月16日，慕思集團正式發(fā)布2019版企業(yè)文化，其中“客戶滿意”被列為核心戰(zhàn)略。慕思通過以客戶滿意為中心的戰(zhàn)略將自身打造一個C2B模式：客戶居于企業(yè)所有行為的核心，整個組織在圍繞運轉(zhuǎn)，并圍繞這一核心整合生產(chǎn)、資源和人才的供應(yīng)鏈。

隨著人口紅利、流量紅利不斷消失，品牌要在各個平臺里去獲取新客戶如同“大海撈針”，所付出的成本越來越高。與其漫無目的的撒網(wǎng)式推廣，不如深耕老客戶，深挖他們的需求。

品牌專家艾迪•尹將之稱為“超級用戶戰(zhàn)略”。超級用戶人數(shù)不多，卻是是一群最有價值的消費者，他們“僅占其所有消費者人數(shù)的10%，但可以將銷售額提高30%—70%。”比如，蘋果的超級用戶一出新款就會第一時間搶購；哈雷的超級用戶會持續(xù)購買十幾臺哈雷摩托車。

慕思總裁姚吉慶曾提出“打造超級用戶就是打造超級信任”的觀點，并引用了一個“超級信任”公式：信任度=（可靠度+可信度+親密度）÷自我中心?；谶@個公式，慕思打造了一個科學(xué)完整的“超級用戶”體系。該體系的關(guān)鍵是，從床、床墊的實物提供者升級為服務(wù)提供者，以此打破“貨銀兩訖”的傳統(tǒng)零售模式，重構(gòu)企業(yè)與消費者的價值。銷售只是與消費者發(fā)生關(guān)系的開始，而不是結(jié)束。

慕思的客戶每年都會接到服務(wù)電話，由慕思提供上門除螨服務(wù)。當慕思幫一位“慕粉”做完除螨清潔服務(wù)后，這位“慕粉”如此評價：“這么多年來，慕思一直堅持年年回訪，贈送禮物，又為我們做了除螨清潔服務(wù)，我們打心眼里感謝他們。作為一個客戶，能用什么回報他們呢？只能向朋友們推薦慕思產(chǎn)品。”

通過超級用戶體系，慕思成功地將顧客忠誠度提升至99%、轉(zhuǎn)介紹率提高至68%的驚人水平。

2019年，慕思委托專業(yè)機構(gòu)進行的一項高端用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：當問及客戶為什么購買慕思時，他們很多人第一反應(yīng)都是因為朋友推薦，口碑的轉(zhuǎn)介紹率達到了68%。其中一個超級用戶，甚至給慕思先后介紹了10多個新用戶。一般非常優(yōu)秀的企業(yè)也就是40%左右，慕思的口碑轉(zhuǎn)介率卻超出了很多。

羅比·凱爾曼·巴克斯特在《引爆會員經(jīng)濟》一書中旗幟鮮明地表達了兩個觀點：一，今天獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶；二，移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓公司更容易根據(jù)用戶行為模式來提供定制服務(wù)。慕思的超級用戶服務(wù)戰(zhàn)略，等于是把“一錘子買賣”變成了“永久交易”。

價值觀驅(qū)動

著名作家西蒙·斯涅克(Simon Sinek)通過分析總結(jié)蘋果公司、馬丁·路德·金以及懷特兄弟（飛機發(fā)明者）的成功案例，提出了“黃金圈法則”，發(fā)現(xiàn)相比“做什么”、“怎么做”而言，“為什么”更重要，“因為人腦中真正負責決定的實際上是腦邊緣系統(tǒng)，它處理的是關(guān)于‘為什么’的信息。”

對此，姚吉慶感受頗深，“人人都知道自己是‘做什么’的；有些人知道自己是‘怎么做’的；但只有極少數(shù)人知道自己‘為什么’要這樣做；唯有那些明白‘為什么’的人，才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者。”就像蘋果一樣，當諾基亞向消費者強調(diào)它是一部多么功能多么齊全、優(yōu)勢多么明顯的手機，這實際上表達的是“什么”與“怎么做”。蘋果不同，它向用戶傳達的是要改變?nèi)藗兊纳罘绞?，用智能科技讓生活變得更加美好。蘋果表達的是“為什么”。

慕思將“黃金圈法則”運用到品牌戰(zhàn)略運營上，系統(tǒng)梳理出自己的品牌文化：為什么（Why）——慕思的使命是讓人們睡得更好；怎么做（How）——慕思成功的路徑是做產(chǎn)品認同、品牌認同、價值觀的認同；慕思整合了全球的健康睡眠資源來做無與倫比的極致的產(chǎn)品體驗和服務(wù)體驗。什么（What）——最后的成果是，慕思成為具有全球影響力的睡眠品牌之一。

對于“黃金圈”法則，姚吉慶有自己的理解，“人人都知道自己是‘做什么’的；有些人知道自己是‘怎么做’的；但只有極少數(shù)人知道自己‘為什么’要這樣做；唯有那些明白‘為什么’的人，才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者。”

事實上，這個“為什么”就是營銷大師菲利普·科特勒所言的品牌核心價值觀。在他看來，核心價值觀是品牌營銷的最高境界，每個品牌都應(yīng)該有自己的核心價值觀。

慕思還曾經(jīng)提出一個品牌口號：“善夢者、享非凡”。這句話有兩層含義：一、夢想還是要有的，有夢想才能成功；二、不僅要有夢想還要善于筑夢，還要有實現(xiàn)夢想的方法，只有這樣才能有非凡的事業(yè)，才能享受非凡的人生。

為了推廣這種核心價值觀，從2013年起，慕思推出《筑夢者》系列短片，邀請足球明星鄭智、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師李開復(fù)、藍球巨星姚明等分享人生經(jīng)歷。慕思希望通過不同行業(yè)的成功者，分享他們的夢想和用戶體驗，讓更多人認識到“善夢者、享非凡”的重要性。

品牌的表現(xiàn)形式可以萬變無窮，但品牌的人文精神時刻堅守。比如，慕思攜手北京國際音樂節(jié)，共同打造了一場史無前例的在長城腳下躺著聽8小時的音樂會——“慕思之夜·追夢·長城夜”。慕思希望觀眾能伴著長城的漫天星空，去睡一場好覺。比如，從2009年至今，慕思每年都要舉辦全球睡眠文化之旅，足跡遍布17個國家46座城市，從“眼、耳、鼻、舌、身、意”帶來立體化的“六根”睡眠文化體驗。

對高端消費者來說，時間是最寶貴的財富。他們愿意花費時間去體驗，本身就是一個獨一無二、難以忘懷的旅程。它既回饋了顧客，又將品牌價值觀再一次深深地植入顧客的心智中。

如今，慕思已經(jīng)成功打造了“321世界睡眠日”、“618世界除螨日”、“超級品牌日”、“全球睡眠文化之旅”、“雙11慕思告白日”這五大與“睡眠”深度相關(guān)IP活動。從短期來看，這些營銷動作都不是馬上能見效的，但是它能通過認知、體驗、信任、感受等，與消費者形成價值觀的共鳴，從而贏得品牌認同。正如菲利普·科特勒所說，企業(yè)的品牌使命必須讓消費者產(chǎn)生一種權(quán)利感，讓他們意識到品牌使命是屬于自己的，自覺地成為品牌使命的“推廣大使”。

模式創(chuàng)新

創(chuàng)新大師克萊頓·克里斯坦森說，技術(shù)和需求不存在顛覆性，只有技術(shù)和需求的新組合才能帶來顛覆。只要帶給用戶極致的體驗，不管技術(shù)是否原創(chuàng)，無論是自主創(chuàng)新還是整合創(chuàng)新，那么它就是有價值的。

創(chuàng)業(yè)之初，慕思就創(chuàng)新性的提出了“量身定制健康睡眠系統(tǒng)”的商業(yè)模式，憑借量身定制個人專屬的健康睡眠系統(tǒng)顛覆傳統(tǒng)的寢具行業(yè)。同時，它通過優(yōu)秀健康睡眠資源的全球整合，實現(xiàn)產(chǎn)品的不斷革新和快速迭代。因此，對于整合創(chuàng)新，王炳坤有著深刻的理解。他認為，創(chuàng)新是企業(yè)保持持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵因素，而整合創(chuàng)新是最高速、最高效的創(chuàng)新方法，“永遠靠自己的力量創(chuàng)新，可能有一天還是會被淘汰。因為沒有永久新奇的東西，想要永遠站在市場前端，只能去整合全球的資源再進行創(chuàng)新，找到合作共贏點。”

2019年，在新版的慕思企業(yè)文化中，“整合創(chuàng)新”、“合作共贏”與“客戶滿意”并歸納為慕思的企業(yè)核心價值觀。所有整合來的資源，都為一個目標服務(wù)：健康睡眠系統(tǒng)。由于這套系統(tǒng)需要根據(jù)每個人的身體結(jié)構(gòu)和特點進行量身定制，因此，這要求慕思能將全球領(lǐng)先的設(shè)計資源、技術(shù)資源、生產(chǎn)資源有效地融入到機體里，成為和諧統(tǒng)一的生態(tài)系統(tǒng)。

比如，位于米蘭的工業(yè)設(shè)計中心,就是將工藝和設(shè)計相結(jié)合，把創(chuàng)意融入慕思產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計中，引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計方向；位于比利時的人體工程學(xué)研究中心、與澳大利亞合作的睡眠研究中心就是在人體工程學(xué)、研究睡眠大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上為研發(fā)產(chǎn)品提供更加科學(xué)的依據(jù)。很長一段時間，中國制造業(yè)在全球市場上只能通過代加工賺取微薄利潤，而慕思通過整合全球最頂級的設(shè)計師資源、制造資源、研發(fā)資源，實現(xiàn)新時代下的中國設(shè)計、全球制造。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著信息透明度越來越高，行業(yè)之間的融合與滲透越來越頻繁，品牌之間的互動、合作已成常態(tài)。購買蘭博基尼跑車的人與購買慕思床墊的人，可能同屬一個圈子。對于高端消費者而言，選擇什么樣的品牌，意味著選擇什么樣的生活方式。高端圈層的交互融合，將為異業(yè)聯(lián)盟提供了無限的想象空間。

在聯(lián)盟合作與生態(tài)的打造上，慕思可謂尤其擅長和用心。姚吉慶曾是泛家居行業(yè)“冠軍聯(lián)盟”、“1號聯(lián)盟”的核心發(fā)起人。同時，慕思也與國際高端品牌積極合作，蘭博基尼曾與慕思蘭博基尼與慕思，一個是全球頂級跑車，一個是全球頂級床墊，兩者曾進行過深度的聯(lián)盟合作。這種基于同一生活方式、同一文化符號的高水平合作，帶給消費者的是全新但同樣極致的消費體驗。

與歐派的合作同樣基于此。歐派是國內(nèi)定制家居的龍頭企業(yè)，慕思與歐派強強聯(lián)合，推出全新的高端睡眠品牌“慕思·蘇斯”，該品牌產(chǎn)品只在歐派線下渠道進行專賣。此舉一方面彰顯了慕思的品牌實力與地位，還打通了一個特殊渠道。除此之外，雙方還開辟了一種新的戰(zhàn)略合作模式——“新聯(lián)售”。它并不是簡單的聯(lián)合銷售，而是從產(chǎn)品、價格、渠道、品牌傳播等多個鏈條的優(yōu)勢整合，為客戶創(chuàng)造更多的溝通場景。慕思與歐派擁有相近的使命和愿景，不僅僅能形成產(chǎn)業(yè)協(xié)同，甚至在情感、文化乃至精神領(lǐng)域有著較強的共鳴。

如今，基于生活方式的異業(yè)聯(lián)盟在高端品牌中日漸流行，例如迪奧與耐克、普拉達與阿迪達斯的聯(lián)名合作，就是典型的案例。

慕思通過私人定制、資源整合、異業(yè)聯(lián)盟等模式創(chuàng)新，實現(xiàn)了跨越式的增長。高端品牌的打造，從來不是一朝一夕能速成的，它是綜合作用力的結(jié)果，模式創(chuàng)新如同一個加速器，讓慕思在高端的道路上越走越快，越走越遠。

打造高端品牌是一條漫長且坎坷的道路，但讓人欣慰的是，越來越多像慕思這樣的中國企業(yè)正在積極探索、向上攀登，正走出了一條屬于自己的高端品牌之路。（作者系“高端品牌實驗室”高級研究員）

教練式顧問——業(yè)績倍增之道

段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽為“實戰(zhàn)中的研究派，研究中的實戰(zhàn)派”，長期擔任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績高速增長目標。

免責聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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