后疫情時(shí)代,消費(fèi)者向線上場(chǎng)景遷移成為了當(dāng)下的趨勢(shì),營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)迎來(lái)嶄新發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)愈發(fā)擁擠的流量場(chǎng),同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)往往只會(huì)分散用戶的注意力,從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效率的下降。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中,數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在改變著許多行業(yè)的運(yùn)行規(guī)律,為謀求嶄新發(fā)展契機(jī),諸多品牌紛紛加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。

不可否認(rèn),數(shù)字化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是不少品牌的制勝法寶,但如何實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、如何突破傳統(tǒng)讓數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)變得更有價(jià)值成為不少品牌亟需解決的問(wèn)題。在此背景下,百事11年的IP——《把樂(lè)帶回家》通過(guò)年復(fù)一年的探索,做到了讓數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)變得更持續(xù)、更不同,也更深入人心。因此,百事也迎來(lái)了自己的發(fā)展黃金時(shí)間。

關(guān)注春節(jié),挖掘消費(fèi)者需求

春節(jié)一直是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日;而家,是人們心底深處的牽掛。不管身在何方,春節(jié)總要回家、與家人團(tuán)聚。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),春節(jié)總是特別的。

在城市快速擴(kuò)張、科技飛速發(fā)展之下,年輕人成為了一個(gè)矛盾的綜合體。一方面,他們正處于個(gè)體意識(shí)的覺(jué)醒期,對(duì)各類(lèi)新鮮事物保持著強(qiáng)烈的好奇,不斷走向外面的世界,與家庭漸漸疏離,而即時(shí)通訊的普及,也淡化了“家人團(tuán)聚”的意義。另一方面,一線城市的生活壓力和社交成本,也讓處于信息孤島的年輕人,前所未有地渴望與家和家人有更多維系,這種維系很單純,就是團(tuán)聚時(shí)的一餐飯、一個(gè)擁抱、一次聊天。

“理想”象征著人生追求,“離鄉(xiāng)”代表著鄉(xiāng)愁情節(jié),在這兩種情緒的對(duì)抗下,年輕人需要一個(gè)支點(diǎn),去清晰自己的身份和方向,“我是誰(shuí)”“我從哪里來(lái)”“我到哪里去”。

而百事深度挖掘年輕消費(fèi)群體的情感需求,以中國(guó)最有儀式感的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)作為切入點(diǎn),鼓勵(lì)年輕人找回“自我”。讓年輕人與家鄉(xiāng)親友、土地近距離接觸,并讓他們深深感受烙印在這片土地上的過(guò)往,這樣,他們才算真正意義上的“回家”,回到那個(gè)最溫暖最安心的環(huán)境,同時(shí)汲取到更多的力量和勇氣,為明年重新出發(fā)做更好的準(zhǔn)備。

為此,百事特別打造了“把樂(lè)帶回家”IP,嘗試給年輕人共有的問(wèn)題,提供一些啟發(fā)。

11年堅(jiān)守,讓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更有情感

堅(jiān)持一件事容易,但十一年堅(jiān)持一件事就變得很難很難。在打造“把樂(lè)帶回家”IP上,百事就堅(jiān)持了11年。

從2012年開(kāi)始,百事就開(kāi)始打造“把樂(lè)帶回家”微電影,每年春節(jié)如約而至。11年間,娛樂(lè)圈新人輩出,觀眾能從每年參演“把樂(lè)帶回家”微電影的藝人中,一窺當(dāng)年的流行風(fēng)潮;一大家子圍坐在年夜飯桌前,熱熱鬧鬧地話家常、喝百事,也漸漸成了許多人心中過(guò)年的經(jīng)典畫(huà)面。11年,百事讓“把樂(lè)帶回家”變成了一種傳統(tǒng)、一種過(guò)節(jié)的方式,承載了許許多多消費(fèi)者的春節(jié)記憶,讓春節(jié)變得與眾不同。

年輕人的需求總是變化的,他們會(huì)老去,也會(huì)有新的年輕人出現(xiàn)。百事在堅(jiān)持打造“把樂(lè)帶回家”IP時(shí),也不斷創(chuàng)新內(nèi)容和形式。在內(nèi)容上,百事每一年都深刻感知到,人們對(duì)“家庭”“團(tuán)聚”“回家”……等關(guān)鍵詞的理解都產(chǎn)生了細(xì)微變化,百事抓住了這些差異,再進(jìn)行內(nèi)容上的迭代;在形式上,“把樂(lè)帶回家”善于結(jié)合最受年輕人喜歡的文化形態(tài),如音樂(lè)、舞蹈、時(shí)尚潮流等。通過(guò)多種形式的碰撞與年輕一代產(chǎn)生流行文化的共鳴,更進(jìn)一步傳達(dá)出“家”對(duì)于我們?nèi)松奶厥夂x——“陪伴是最長(zhǎng)情的告白”;在技術(shù)突破層面,百事注重引入如大數(shù)據(jù)、VR/AR、H5等技術(shù),為IP的進(jìn)一步傳播提供了多元的表達(dá)方式和渠道。相較于以往以電視等傳統(tǒng)媒體為主的投放渠道,現(xiàn)在承載內(nèi)容的主要載體多為移動(dòng)終端。在VR/AR、H5、小程序等技術(shù)的加持下,“把樂(lè)帶回家”這一IP延伸出了更多呈現(xiàn)形式。在2020年初的《家有一寶》中,百事首次全新采用互動(dòng)劇的形式,將《家有一寶》變成了一部能“玩”的微電影,通過(guò)與騰訊平臺(tái)合作,應(yīng)用框內(nèi)互動(dòng)技術(shù)和多線視頻技術(shù),在故事的重要節(jié)點(diǎn)設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié),觀眾從單純的看片者,變成一起決定后續(xù)情節(jié)的劇中角色,增強(qiáng)了用戶的代入感以及與品牌互動(dòng)的趣味性。

今年,百事更再次升級(jí)內(nèi)容與形式,從內(nèi)容、產(chǎn)品、互動(dòng)多個(gè)維度打造產(chǎn)品和場(chǎng)景的關(guān)聯(lián),從“新年歡聚就要百事可樂(lè)”、“團(tuán)圓餐桌少不了百事可樂(lè)”、到“祝你新年百事可樂(lè)”一步步在消費(fèi)者腦海中把百事可樂(lè)和新年家人團(tuán)聚的場(chǎng)景相關(guān)聯(lián),提升他們?cè)诖汗?jié)期間購(gòu)買(mǎi)和飲用百事可樂(lè)的欲望,使百事可樂(lè)在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出。

壓歲錢(qián)、紅包,也是中國(guó)新年的一大傳統(tǒng)習(xí)俗。2021年百事首創(chuàng)將紅包與數(shù)字化手段結(jié)合,打造數(shù)字紅包活動(dòng),將老一輩的祝愿與年輕一輩的歡樂(lè)相融,煥新年俗體驗(yàn)。2022新春來(lái)臨之際,數(shù)字紅包活動(dòng)全面升級(jí),從去年僅有的線上互動(dòng)輻射至線上線下全渠道,在消費(fèi)者互動(dòng)和獎(jiǎng)池運(yùn)營(yíng)機(jī)制上也迎來(lái)新升級(jí)。同時(shí),在去年經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,百事進(jìn)一步擴(kuò)大與大客戶及O2O平臺(tái)的合作,實(shí)現(xiàn)資源活化與雙向的商業(yè)賦能。

在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上,百事從來(lái)不走尋常路,而是通過(guò)打造消費(fèi)者喜歡的IP方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,11年堅(jiān)守、不斷用創(chuàng)意化的內(nèi)容,從“人”、“家”、“樂(lè)”三者關(guān)系出發(fā),挖掘溫暖人心的故事,輸出品牌的價(jià)值,讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中被品牌感染,達(dá)成轉(zhuǎn)化,這才是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的最高境界?？梢哉f(shuō),百事為行業(yè)塑造了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的天花板,成就了標(biāo)桿與經(jīng)典,諸多品牌可以將其作為學(xué)習(xí)的范本。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字化 成行 行業(yè)