截至2021年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到71.6%;抖音計(jì)劃在2021年達(dá)成6.8億的日活用戶目標(biāo);根據(jù)《南華早報(bào)》發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告2021》,中國(guó)電商平臺(tái)獲客成本五年內(nèi)漲了一倍……種種數(shù)據(jù)表明,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的線上流量已經(jīng)見(jiàn)頂,居高不下的獲客成本和高企的線上營(yíng)銷費(fèi)用,已然成為很多品牌難以承受之重。

“品牌要突破傳播瓶頸,找到互聯(lián)網(wǎng)以外的第二個(gè)觸點(diǎn),戶外媒體是必然的選擇。”在觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight)的專訪中,華鐵傳媒集團(tuán)副總裁杜勁松表示,“高鐵正在成為品牌行銷過(guò)程中一個(gè)非常核心的媒體。”

抬頭見(jiàn)戶外,低頭看手機(jī)

作為一個(gè)在市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告行業(yè)打了30年仗的“老兵”,中國(guó)廣告媒介變遷史深深刻在杜勁松的腦海里。從平面文字媒體到電臺(tái),再到鼎盛一時(shí)的電視影像媒體和當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)媒體,廣告媒介的主角們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)、消亡、新生中螺旋迭代,只有身為“配角”的戶外媒體始終保持著屬于自己的位置。

“因?yàn)閼敉饷襟w是伴隨性媒體,它是唯一一個(gè)不占用消費(fèi)者時(shí)間的媒介形式。”杜勁松解釋,無(wú)論是戶外大屏、公交站牌還是高鐵、地鐵廣告,消費(fèi)者往往都是在做另一件事情的同時(shí)接收了戶外媒體給他的信息,它并不單獨(dú)占用消費(fèi)者的時(shí)間,是一個(gè)“輕負(fù)擔(dān)”的媒體形式。

在此基礎(chǔ)上,戶外媒體又和消費(fèi)者生活有著極好的融合度,與千人千面的APP等線上媒體形式相比,戶外廣告是“無(wú)法回避和選擇”的,消費(fèi)者只要路過(guò)就能看到,沒(méi)有主觀選擇的機(jī)會(huì),這種情況下,媒體掌握了傳播的主動(dòng)性。

“消費(fèi)者不可能長(zhǎng)期待在一個(gè)封閉的室內(nèi)環(huán)境,會(huì)有一定的室外活動(dòng)時(shí)間,那么未來(lái)抬頭見(jiàn)戶外、低頭看手機(jī),這兩個(gè)獨(dú)立兩維的動(dòng)作是不可能相互替代的,所以未來(lái)中國(guó)的媒體可能會(huì)很簡(jiǎn)單,就是兩種媒體,戶外跟互聯(lián)網(wǎng),兩種媒體相互協(xié)作、補(bǔ)充。”

對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),這是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì);對(duì)品牌來(lái)說(shuō),這也是最現(xiàn)實(shí)的選擇。

當(dāng)下,品牌營(yíng)銷市場(chǎng)面臨著“三多一少”的市場(chǎng)格局。“三多”,第一,品牌越來(lái)越多,有數(shù)據(jù)顯示,在過(guò)去的三四年時(shí)間里,中國(guó)在消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生的新品牌數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)個(gè);第二,媒體越來(lái)越多。眾媒時(shí)代,每個(gè)人都是媒體,這也意味著中國(guó)最少有 10 億個(gè)媒體;第三,消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元。以前因?yàn)楫a(chǎn)品相對(duì)比較單調(diào),消費(fèi)者的很多需求是沒(méi)有被滿足的。當(dāng)產(chǎn)品、品牌越來(lái)越多的時(shí)候,消費(fèi)者的需求也變得越來(lái)越多樣化。

“一少”是,消費(fèi)者的注意力越來(lái)越少,沒(méi)有手機(jī)的時(shí)候,我們每天大概可以睡8個(gè)小時(shí)甚至更多,現(xiàn)在我們每天大概只能睡 6 個(gè)小時(shí)左右。睡眠時(shí)間不可能再減少了,消費(fèi)者上網(wǎng)的時(shí)間事實(shí)上已經(jīng)見(jiàn)頂,進(jìn)一步佐證了“流量見(jiàn)頂”的現(xiàn)狀。當(dāng)越來(lái)越多的品牌、媒體、消費(fèi)者需求,去瓜分原本就已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)?、有限的流量?消費(fèi)者就會(huì)非常謹(jǐn)慎的去支配他現(xiàn)有的上網(wǎng)時(shí)間,各種線上媒體的打開(kāi)率隨之變低。

“互聯(lián)網(wǎng)有很大的能力,也改變了消費(fèi)者的很多生活方式。但它并不能夠完全替代所有媒體的存在價(jià)值。”此時(shí),戶外媒體的作用再次獲得重視。而其中,高鐵廣告的發(fā)展尤其值得關(guān)注。如果將消費(fèi)者的生活場(chǎng)景分為“居家”與“出行”兩個(gè)維度,那么在互聯(lián)網(wǎng)之外,高鐵的出現(xiàn)完美補(bǔ)上了離家或者出行環(huán)境的場(chǎng)景。

為什么是高鐵媒體承擔(dān)了覆蓋出行場(chǎng)景的這個(gè)角色?

高速發(fā)展之下,中國(guó)高鐵總里程已達(dá)到3.8萬(wàn)公里,占據(jù)了全世界高鐵總里程的50%以上,形成了一個(gè)非常龐大的體系。除了一些相對(duì)廣袤、偏遠(yuǎn)的地區(qū)外,高鐵實(shí)現(xiàn)了在其他地區(qū)的高密度覆蓋,已經(jīng)非常完整的滲透到了中國(guó)絕大部分消費(fèi)者的生活當(dāng)中。再看客流量,以 2019 年這樣一個(gè)正常的年景來(lái)講,高鐵客流量已經(jīng)達(dá)到了 23 億。除去不出門(mén)的少數(shù)群體,相當(dāng)于我國(guó)每年每人平均要乘坐2次高鐵,高頻出差的商務(wù)人士乘坐頻率更是可以達(dá)到每年數(shù)十次。

更重要的是,高鐵對(duì)于推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能力有目共睹。“一個(gè)媒體要成為主流的媒體形式,必須要跟社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者等產(chǎn)生密切的聯(lián)系,才有可能真正成為一個(gè)能夠影響或推動(dòng)品牌發(fā)展的媒體。”杜勁松強(qiáng)調(diào)。

2008年,高鐵作為交通工具正式登上我國(guó)的歷史舞臺(tái);2011年,它作為一個(gè)年輕的、具有巨大影響力的戶外媒體,也拉開(kāi)了屬于自己的“高速時(shí)代”。“下一個(gè)十年,相信中國(guó)高鐵對(duì)于中國(guó)的品牌傳播以及對(duì)消費(fèi)者的日常生活的影響會(huì)變得越來(lái)越大。”

打造一個(gè)“品牌溫室”

里程快速增長(zhǎng)、人群區(qū)域密集覆蓋以及推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的硬實(shí)力決定了高鐵有能力成為一種核心媒體形式,它所表現(xiàn)出的“七度價(jià)值”則讓它在戶外媒體的序列里穩(wěn)步提升,成為出行環(huán)境里的“完美媒體”。

首先是“高度”。戶外媒體的統(tǒng)一特性是依附于建筑物而存在,建筑物的價(jià)值決定著媒體的價(jià)值。而高鐵作為曾參與2019國(guó)慶閱兵的“建筑物”,擁有著極高的載體價(jià)值,它為品牌帶來(lái)的是權(quán)威感、信任感的背書(shū),幫助品牌樹(shù)立在消費(fèi)者心中的信任感,打造品牌基石。

在此基礎(chǔ)上,高速鐵路對(duì)百萬(wàn)以上人口城市的覆蓋率超過(guò)了95%,其“廣度”不言而喻。實(shí)際上,廣闊的中國(guó)市場(chǎng)讓媒體傳播環(huán)境變得極為復(fù)雜,媒體的采買(mǎi)、標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制都變得非常困難。而中國(guó)高鐵基本上可以輕松覆蓋中國(guó)從一線到六線的所有市場(chǎng),形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化又為它帶來(lái)了規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)復(fù)制的可能。

一個(gè)很難忽視的趨勢(shì)是,中國(guó)城市正逐漸走向“區(qū)塊化”與“均質(zhì)化”。區(qū)塊化打破了單一城市的藩籬,讓以前的單點(diǎn)城市進(jìn)化為以京津冀、長(zhǎng)三角、大灣區(qū)等“區(qū)塊”的形態(tài)存在,作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新單位;“均質(zhì)化”則意味著對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)品來(lái)說(shuō),不同城市的消費(fèi)者,其消費(fèi)能力并沒(méi)有特別大的差異。這兩點(diǎn)決定了多點(diǎn)覆蓋成為品牌打開(kāi)市場(chǎng)的唯一選擇,高鐵媒體正好可以滿足這一需求。

“溫度”則是高鐵媒體的第三個(gè)特征。所謂的溫度其實(shí)就是消費(fèi)者在特定場(chǎng)景之下的情感因素。消費(fèi)者本能上是排斥廣告的,只有當(dāng)廣告滿足他的“利益”或“情感”需求時(shí),他才愿意停下關(guān)注甚至主動(dòng)傳播。

在不同場(chǎng)景下,同一產(chǎn)品的利益價(jià)值往往是趨同的,但情感價(jià)值卻會(huì)產(chǎn)生很大的變化。舉例來(lái)說(shuō),父母最想念孩子的時(shí)候一定是離家的時(shí)候,在離家或出行場(chǎng)景下,父母對(duì)玩具廣告的敏感度會(huì)比在家時(shí)高很多。

華鐵傳媒曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)經(jīng)典案例,在高鐵上投放樂(lè)高的廣告,這一舉動(dòng)不出所料地引發(fā)了車上消費(fèi)者的大量關(guān)注,直接產(chǎn)生了多單掃碼轉(zhuǎn)化。“這表明高鐵的特殊環(huán)境的確可以產(chǎn)生獨(dú)特的情感因素,消費(fèi)者不是單純的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物,不同的情感驅(qū)動(dòng)下,他對(duì)信息的敏感度是非常不同的。”杜勁松始終認(rèn)為,廣告要能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒,產(chǎn)生互動(dòng),才能形成大規(guī)模的傳播。

當(dāng)然,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),除了上述三點(diǎn),目標(biāo)人群的濃度,傳播的精度、深度與強(qiáng)度則更直接地影響著每次傳播的效果。

從濃度上來(lái)說(shuō),高鐵是可以聚集很多在其他環(huán)境條件下難以捕捉到的特殊人群的,例如暑期的高考后人群、在社會(huì)中正態(tài)分布的經(jīng)銷商人群等等,濃度即效率,目標(biāo)人群濃度的數(shù)十倍提升,帶來(lái)的是傳播效率的水漲船高;精度則體現(xiàn)在對(duì)人群消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣的定位,除探親訪友外,高鐵出行多用于出差或旅行,這兩個(gè)行為標(biāo)簽背后,是相對(duì)較高的收入和更高的消費(fèi)意愿。針對(duì)這部分人群所做的傳播,自然也就擁有更高的轉(zhuǎn)化率。

最后兩點(diǎn)強(qiáng)度和深度,則都來(lái)自于人與高鐵相對(duì)靜止的特征。

杜勁松將戶外傳媒進(jìn)行了四個(gè)象限的劃分,在這一理論中,人群與媒體之間任何一端的移動(dòng)都會(huì)造成信息流失,因此人與媒體的相對(duì)靜止程度越高,對(duì)用戶影響越深入、持續(xù),傳播效果也就越好。處于“你不動(dòng)我不動(dòng)”象限中的高鐵媒體代表的正是用戶與媒體靜止關(guān)系的天花板,這決定了在高鐵這一特殊空間中,品牌將獲得最高濃度和深度的傳播,快速達(dá)成品牌要真正影響消費(fèi)者決策所需達(dá)到的觸達(dá)頻次。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的對(duì)比是,在完全開(kāi)放的空間中,品牌要對(duì)同一用戶實(shí)現(xiàn)足夠頻次的有效觸達(dá),可能需要幾天時(shí)間甚至更長(zhǎng),而高鐵在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就能做到甚至頻次更高。更難得的是,這種觸達(dá)屬于集中的連續(xù)頻次,避免了用戶接收品牌信息過(guò)于碎片化帶來(lái)的遺忘等問(wèn)題,大大提升了觸達(dá)后的實(shí)際轉(zhuǎn)化效率。以掃碼為例,如果用戶和媒體之間的相對(duì)靜止時(shí)間低于30秒,這一過(guò)程是幾乎不可能完成的,流量從線下轉(zhuǎn)線上的過(guò)程也就被截止了。而你不動(dòng)我不動(dòng)的高鐵無(wú)疑是最有可能讓消費(fèi)者完成這一動(dòng)作的戶外媒體。

基于高鐵媒體的“七度價(jià)值”,華鐵傳媒率先提出了“品牌溫室”的概念。溫室意味著一個(gè)非常好的成長(zhǎng)環(huán)境,這對(duì)品牌尤其是新品牌或知名度較低的品牌來(lái)說(shuō)更為重要。人的行為慣性決定了我們會(huì)優(yōu)先注意到自己熟悉的信息,所以認(rèn)知度較低的新品牌在外界大牌夾擊的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中,很難爭(zhēng)取到屬于自己的注意力資源。

而高鐵作為密閉空間和多元立體媒體的代表,相當(dāng)于打造了一個(gè)用戶包廂,在包廂內(nèi)針對(duì)相同的品牌信息,以各種不同的方式循環(huán)展示,用戶的注意力“被迫”集中,各個(gè)感官同步刺激,從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

“這就相當(dāng)于我們把那些新品牌和弱勢(shì)品牌可能遇到的其他強(qiáng)勢(shì)品牌的干擾全部清理干凈,形成包裹式傳播。讓新品牌很快進(jìn)入到消費(fèi)者注意圈內(nèi),并快速完成認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)的過(guò)程。”

對(duì)新品牌來(lái)說(shuō),高鐵上的“品牌溫室”為其提供了一個(gè)更安全、高效的傳播方案。

旅途營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)閉環(huán)

在高鐵媒體中,華鐵傳媒是毫無(wú)疑問(wèn)的龍頭。硬實(shí)力上,它擁有全國(guó)70%以上的高鐵動(dòng)車組媒體資源及部分普速列車媒體資源;以及全國(guó)90%以上的復(fù)興號(hào)高鐵動(dòng)車組媒體資源和全國(guó)所有進(jìn)港復(fù)興號(hào)高鐵動(dòng)車組媒體資源;此外,華鐵傳媒的創(chuàng)新成就也格外令人矚目,普速時(shí)代的“品牌列車”就是華鐵傳媒首提,2016年,它又首創(chuàng)了“品牌冠名列車”的廣告形式……目前,華鐵傳媒合作客戶超過(guò)6000家。

但即便是華鐵傳媒這樣的行業(yè)龍頭,依然不得不常常面對(duì)來(lái)自品牌的“挑戰(zhàn)”——投放的ROI是多少?有沒(méi)有數(shù)字化的投放報(bào)告?這些挑戰(zhàn)常常讓華鐵傳媒感到“委屈”。

作為一個(gè)大規(guī)模的戶外媒體,高鐵廣告是典型的一對(duì)多傳播,它可以做到讓特定環(huán)境下的人都看到,卻很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的數(shù)字化統(tǒng)計(jì),從而出現(xiàn)了實(shí)際效果與數(shù)字表現(xiàn)之間難以匹配的情況。但對(duì)品牌方來(lái)說(shuō),無(wú)法量化傳播效果的渠道,無(wú)疑又多了一道決策門(mén)檻。

盡管杜勁松一直認(rèn)為線上媒體與戶外媒體應(yīng)該各司其職,線上媒體做好數(shù)字化的事情,把一個(gè)個(gè)單一個(gè)體抽象為大數(shù)據(jù)符號(hào),以方便高效地找到精準(zhǔn)客群并觸達(dá);而戶外媒體則將符號(hào)還原為“人”本身,在場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求和心理的深度挖掘和滿足。

但華鐵傳媒還是再一次依托創(chuàng)新,盡可能地為投放呈現(xiàn)一個(gè)可視化的結(jié)果,并力圖實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)的營(yíng)銷閉環(huán)。旅途營(yíng)銷就這樣誕生了。

旅途營(yíng)銷將線上與線下投放的優(yōu)點(diǎn)集于一身,在高鐵上為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)“所見(jiàn)即所得”的機(jī)會(huì)——發(fā)布廣告的產(chǎn)品直接在高鐵上就可以體驗(yàn)甚至售賣(mài)。此時(shí),高鐵化身為“超市”的形態(tài),讓消費(fèi)者在同一時(shí)空下,就完成了認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程,即便現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的旅客,也可以在下車后使用華鐵傳媒旗下的“在途優(yōu)購(gòu)”小程序,完成購(gòu)買(mǎi)的。

這就不得不提華鐵傳媒和貴州政府相關(guān)部門(mén)和企業(yè)攜手共同打造的貴州特產(chǎn)刺梨推廣計(jì)劃。以其中的“初好”刺梨為例,作為一個(gè)新產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知幾乎為“0”,于是華鐵傳媒為其設(shè)計(jì)了廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品體驗(yàn)、商品銷售三位一體的營(yíng)銷模式。車身彩貼、高鐵視頻、頭片、桌貼、創(chuàng)意貼、海報(bào)、品牌天幕、高鐵語(yǔ)音播音、車站廣告等資源位全力宣傳、集中投放這樣的“厚型”傳播策略首先就對(duì)消費(fèi)者形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)和意識(shí)沖擊。

但如果只是看廣告,可能也很難真實(shí)體會(huì)到它的好。所以華鐵傳媒將初好刺梨汁在高鐵列車上進(jìn)行直接售賣(mài),當(dāng)心動(dòng)不用等待,轉(zhuǎn)化率自然就大幅提升。

這個(gè)案例里其實(shí)還隱藏著華鐵傳媒對(duì)不同品牌傳播需求“分型而治”的理念,當(dāng)刺梨汁這樣的新產(chǎn)品需要集中有力的傳播植入用戶心智時(shí),多元化媒體形式全覆蓋的“厚型”傳播結(jié)合事件營(yíng)銷的方式就成為首選;而對(duì)于一些品牌知名度高或者更偏重于覆蓋面的品牌來(lái)講,則只需選擇單一或幾種投放形式,而將重點(diǎn)放在擴(kuò)大投放覆蓋范圍上,這就是所謂的“薄型”策略。

在與品牌攜手共進(jìn)的路上,華鐵傳媒就是這樣,始終在通過(guò)創(chuàng)新解決企業(yè)品牌傳播的痛點(diǎn),在流量時(shí)代證明了自己的價(jià)值。

當(dāng)我們以三十年為期回望戶外廣告的發(fā)展歷程,形態(tài)和時(shí)間選擇上都更為豐富,但它伴隨性的核心特征、它與消費(fèi)者之間的密切關(guān)聯(lián)卻是始終未變的。高鐵媒體作為戶外媒體中剛滿10歲的新生代,展示出了和高鐵本身同樣的蓬勃發(fā)展勢(shì)頭。

當(dāng)品牌在拼命追逐已不夠瓜分的線上流量,京東、阿里這些線上平臺(tái),已悄悄成為線下媒體投放的?？?。對(duì)品牌來(lái)說(shuō),找到最適合自己及自身發(fā)展階段的傳播道路,才是顛撲不破的真理。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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