不知不覺(jué)疫情已影響大家近三年，在后疫情時(shí)代，大眾為了安全和健康著想盡量選擇不外出的傾向，為直播和電商經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了進(jìn)一步的發(fā)展空間。許多企業(yè)與品牌選擇深耕線上營(yíng)銷，這也使得品牌線上化經(jīng)營(yíng)成了一種緊跟風(fēng)向的趨勢(shì)。隨著今年雙十一的早早開(kāi)啟，眾多消費(fèi)者也紛紛邁入“尾款人”大軍。李佳琦的直播間以百億的訂單額登上熱搜，也再一次讓市場(chǎng)見(jiàn)到了電商經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。一時(shí)間網(wǎng)友紛紛調(diào)侃自己是“百億項(xiàng)目”的創(chuàng)始人之一，與有榮焉。其背后也說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)電商直播營(yíng)銷的接納度，仍舊有值得品牌與營(yíng)銷鉆研的空間。

但不得不說(shuō)，因之眾多品牌布局電商賽道，電商營(yíng)銷2.0經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展飽和，尤其是在快消行業(yè)，商品同質(zhì)性高，圈層差異并不明顯，加之流量紅利逐漸減少，內(nèi)容趨向雷同，以普通直播帶貨為核心的電商直播2.0模式也逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)，在這樣的情況下，品牌如何另辟蹊徑成功為自身鋪就一條流量+轉(zhuǎn)化的路徑？對(duì)此，心相印品牌有自己的答案。

電商直播3.0時(shí)代 明星直播才是王道

眾所周知，直播經(jīng)濟(jì)2.0是依據(jù)平臺(tái)，以“內(nèi)容+主播”為核心的模式，但隨著市場(chǎng)的不斷飽和，大批同質(zhì)化的主播帶貨，宛如復(fù)刻一般的直播內(nèi)容，都讓消費(fèi)者對(duì)其出現(xiàn)了一定厭倦的心理狀態(tài)。因此，電商直播謀求升級(jí)，邁入3.0時(shí)代已然是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，這也意味著品牌在解鎖直播營(yíng)銷這一方式時(shí)，不能再以單一思路去思考流量轉(zhuǎn)化路徑，而僅僅將直播就看作是一場(chǎng)孤立的營(yíng)銷活動(dòng)，相反，品牌應(yīng)更多思考如何將電商直播作為一種載體容納更多營(yíng)銷內(nèi)容，用直播作為形式打通品牌線上營(yíng)銷全鏈路。

基于此，心相印品牌順應(yīng)市場(chǎng)變化規(guī)律，積極探索嶄新的發(fā)展趨勢(shì)，趕在雙11營(yíng)銷大節(jié)的“付尾款”高潮期，特別邀請(qǐng)張顏齊作為心相印品牌推薦官，登上心相印天貓旗艦店的直播間，為眾多粉絲和消費(fèi)者親自種草心相印旗下云感柔膚系列高端紙巾。選擇歌手張顏齊作為品牌的推薦官，心相印有自己的考量，自出道以來(lái)，張顏齊一直是顏值與實(shí)力并存的歌手。明明是看起來(lái)酷酷的形象，但偶爾又會(huì)有意想不到的冷幽默活躍全場(chǎng)氣氛，這樣的反差，足以帶給大家驚喜。而作為心相印旗下的高端線產(chǎn)品，云感柔膚紙巾?yè)碛歇?dú)創(chuàng)立體壓花，自然健康，柔厚親膚的特點(diǎn)，同樣也是顏值高，質(zhì)感高。同時(shí)，“云感”的名稱聽(tīng)起來(lái)像云朵、棉花一樣萌萌噠，但實(shí)際，云感柔膚系列卻是能給消費(fèi)者特別的親膚體驗(yàn)的實(shí)力過(guò)硬的紙巾，這樣的反差萌，和張顏齊的反差相得益彰。相信也正是這樣“有顏有料”的本質(zhì)共鳴，才能開(kāi)啟心相印與張顏齊的攜手合作。

11月1日活動(dòng)當(dāng)天，張顏齊一身白衣王子般帥氣亮相直播間。在直播間，張顏齊充分體現(xiàn)他作為心相印云感柔膚推薦官的專業(yè)水準(zhǔn)，從紙巾的純物理壓合不含化學(xué)黏合膠、黑科技云柔觸感、多層柔厚耐用不掉屑等特質(zhì)出發(fā)，全方位多角度為粉絲和消費(fèi)者展示紙巾品質(zhì)，還通過(guò)一些趣味游戲，帶領(lǐng)屏幕前粉絲和觀眾，身臨其境體驗(yàn)到了心相印各款紙巾的不同特點(diǎn)。比如，將心相印紙巾放置在箱內(nèi)，邀請(qǐng)品牌推薦官通過(guò)觸摸來(lái)辨認(rèn)是哪一款紙巾的盲盒游戲，張顏齊在摸到箱內(nèi)云感柔膚紙巾時(shí)就脫口而出說(shuō)：感受到這么漂亮的立體壓花，一定就是我們的云感柔膚紙巾。在摸到嬰兒保濕紙巾時(shí)，他還玩笑稱想要把觀眾從屏幕前抓出來(lái)一起感受一番這樣的細(xì)膩觸感，它摸起來(lái)就像嬰兒的臉蛋。再比如張顏齊摸到廚房紙巾時(shí)，也會(huì)因其特別的紋路而快速辨認(rèn)出來(lái)，并對(duì)屏幕前的觀眾們耐心解釋心相印廚房紙巾的吸油鎖水力。此外，在玩到“你畫(huà)我猜”游戲時(shí)，張顏齊也一展他精準(zhǔn)的畫(huà)面表達(dá)能力，在白紙上畫(huà)出竹節(jié)和圓周率“π”，以此向大家傳達(dá)竹π紙巾就是一款安全環(huán)保、自然健康的竹漿本色紙，等等。

除卻游戲，張顏齊也在直播間輕松暢談，告訴消費(fèi)者們?nèi)羰窍氡苊馍钪谐霈F(xiàn)尷尬，也可以選擇常備心相印的紙巾在身邊，并坦言自己的日常最愛(ài)使用的也是心相印云感柔膚系列紙巾。其間，更是用自己的家鄉(xiāng)話重慶話，向大家趣味安利了心相印紙巾的優(yōu)點(diǎn)。作為心相印的推薦官，張顏齊在直播期間一直為粉絲和觀眾們貼心考慮，從產(chǎn)品特質(zhì)到使用場(chǎng)景，向大家訴說(shuō)出選擇心相印的理由。而直播間的粉絲和觀眾們，也因?yàn)槠放仆扑]官的肯定及對(duì)心相印產(chǎn)品的進(jìn)一步了解后紛紛選擇下單購(gòu)買。

在開(kāi)播前就有隨著直播的不斷推進(jìn)，大量粉絲與觀眾駐扎在直播間為心相印天貓旗艦店聚集了巨大的人氣，而隨著直播的不斷推進(jìn)，張顏齊與鏡頭前的粉絲們進(jìn)行福利互動(dòng)，也讓直播間一時(shí)之間觀看人數(shù)和互動(dòng)量激增，引爆了天貓平臺(tái)熱度，這也為心相印旗艦店帶來(lái)了近17萬(wàn)觀看人數(shù)的登客量。

說(shuō)到底，直播的本質(zhì)仍舊是人與人的溝通，是一個(gè)扁平化的社交場(chǎng)景。而一場(chǎng)有價(jià)值的明星直播更加能夠幫助到商家、明星、消費(fèi)者、平臺(tái)之間順暢流通，實(shí)現(xiàn)共贏效果。心相印聯(lián)合天貓，攜手張顏齊打造的這場(chǎng)明星直播活動(dòng)，在粉絲經(jīng)濟(jì)方興未艾的當(dāng)下，利用直播，協(xié)同明星效應(yīng)，為明星與粉絲創(chuàng)造一個(gè)溝通的窗口，消費(fèi)者邊觀看邊購(gòu)買，隔著屏幕與自己的“愛(ài)豆”互動(dòng)，購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)疑得到了極大提升，而將賣貨場(chǎng)景深植于社交環(huán)境之中，也為品牌帶來(lái)了高效的轉(zhuǎn)化和用戶沉淀。

強(qiáng)種草，高轉(zhuǎn)化：讓賣貨貫穿營(yíng)銷全鏈路

每一年的雙11，各大品牌與商家都很忙，忙著大搞動(dòng)作，忙著獲取流量。但是流量?jī)H為流量，流量并不是實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)字，一個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容可以吸引很多人關(guān)注，但是流量之后如何轉(zhuǎn)化，往往才是線上營(yíng)銷時(shí)代真正需要思考的重點(diǎn)。也正是從這點(diǎn)出發(fā)，出于對(duì)品牌動(dòng)銷的深刻認(rèn)識(shí)，對(duì)消費(fèi)者心理的深入洞察，心相印此次雙11營(yíng)銷活動(dòng)真沒(méi)玩“虛”的，從種草出發(fā)，思路清晰目標(biāo)明確就是：品宣+轉(zhuǎn)化！

以明星直播這一重頭戲?yàn)楹诵?，品牌?ldquo;品宣+轉(zhuǎn)化”這一目標(biāo)貫穿在了心相印2021年度雙11電商營(yíng)銷活動(dòng)的傳播當(dāng)中。早在10月初，心相印就提前掀起了一波天貓平臺(tái)站內(nèi)KOC種草熱潮，通過(guò)在雙11主陣地內(nèi)投放種草視頻這樣的形式，率先且有針對(duì)性地將產(chǎn)品賣點(diǎn)與活動(dòng)信息通過(guò)口口相傳的形式，根植在了目標(biāo)群體腦海中。之后，心相印品牌自媒體在發(fā)布推薦官懸念話題和官宣明星推薦官之際，也在社交平臺(tái)利用了明星效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品再進(jìn)行了一波廣泛“種草”。

進(jìn)入10月中旬后，明星直播活動(dòng)進(jìn)入蓄熱期，心相印則開(kāi)啟了更為密集的宣傳節(jié)奏。先是發(fā)布魔性創(chuàng)意視頻，在社交平臺(tái)引發(fā)新一輪關(guān)注高潮。隨后在微博，抖音等強(qiáng)勢(shì)傳播陣地鋪排明星最新物料——比如在傳播主陣地微博，發(fā)布明星態(tài)度海報(bào)和倒計(jì)時(shí)海報(bào)引發(fā)粉絲關(guān)注，在抖音平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)機(jī)屏、明星口播視頻等形式，強(qiáng)勢(shì)展示品牌與明星信息，更在直播開(kāi)啟前一天再次發(fā)布明星視頻口播信息，精準(zhǔn)導(dǎo)流至心相印天貓旗艦店，利用明星在社交媒體的話題度和自身影響力，將直播預(yù)告與產(chǎn)品賣點(diǎn)“釘”在目標(biāo)傳播受眾腦海中。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)一眾抖音達(dá)人博主發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，利用他們自身影響力，向下突破各個(gè)圈層，力求點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地將產(chǎn)品賣點(diǎn)和直播活動(dòng)，“種草”給每一位目標(biāo)消費(fèi)者。

其間，尤其值得一提的是品牌創(chuàng)意魔性視頻打造。在充分洞察短視頻時(shí)代的短平快且搞笑好玩的傳播取向和內(nèi)容審美之后，針對(duì)雙十一這樣的節(jié)點(diǎn)，心相印選擇改編了大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典童話《白雪公主》《灰姑娘》，制作了一支解構(gòu)經(jīng)典，顛覆傳統(tǒng)的魔性視頻。視頻將產(chǎn)品“棉柔厚實(shí)”“不含化學(xué)黏合膠自然健康”“獨(dú)創(chuàng)立體壓花”等賣點(diǎn)植入到童話IP中，成功引發(fā)眾多消費(fèi)者的好奇觀看，從而傳播和強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)心相印云感柔膚紙巾的賣點(diǎn)認(rèn)知。精美的畫(huà)面，趣味的視頻內(nèi)容，多渠道KOL的助推，都讓這個(gè)魔性病毒的視頻一經(jīng)上線就引起了廣泛的關(guān)注。特別是視頻在結(jié)尾處，還呼吁大家上天貓囤貨，這無(wú)疑助力了品牌的電商雙11活動(dòng)，為最終直播活動(dòng)起到了蓄水與引流的作用。

最后，在直播間明星直播活動(dòng)圓滿收官之后，心相印也將整場(chǎng)直播活動(dòng)中的高潮與亮點(diǎn)，用再剪輯的方式將內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，做到余熱不斷的二次傳播。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)微博、抖音等重點(diǎn)平臺(tái)的達(dá)人再一次以內(nèi)容包裝產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)種草，趁雙11節(jié)點(diǎn)，為大家?guī)?lái)高品質(zhì)產(chǎn)品推薦，用口碑帶動(dòng)銷售，為心相印品牌的雙11電商營(yíng)銷活動(dòng)做持續(xù)不斷地輸出。

可以說(shuō)，本次心相印的雙11電商營(yíng)銷，憑借對(duì)電商直播經(jīng)濟(jì)的深入理解和思考，在充分玩轉(zhuǎn)直播經(jīng)濟(jì)2.0的基礎(chǔ)上，先人一步邁入電商直播經(jīng)濟(jì)3.0 聯(lián)動(dòng)雙11主陣地天貓平臺(tái)，攜手人氣歌手張顏齊，將線上營(yíng)銷的“人貨場(chǎng)”串聯(lián)起來(lái)，構(gòu)建了一個(gè)完整的線上營(yíng)銷生態(tài)，并且將“推廣”和“轉(zhuǎn)化”目標(biāo)根植在整個(gè)營(yíng)銷鏈路之中，使之每一個(gè)環(huán)節(jié)的傳播動(dòng)作都有力且有效，形成了環(huán)環(huán)相扣的緊湊營(yíng)銷閉環(huán)。最終，這一Campaign也在雙11營(yíng)銷大節(jié)中，其上線的魔性視頻截止日前的播放量也高達(dá)1609w，微博話題#天生自然 有顏有料#更是達(dá)到了閱讀3503.3萬(wàn) 討論28.1萬(wàn)。心相印通過(guò)這一波電商直播經(jīng)濟(jì)的新方式，將云感柔膚“高顏值、高品質(zhì)”的特性、“自然健康、棉柔厚實(shí)”的賣點(diǎn)根植在了每一位觀眾和粉絲心中，并為銷售做好了積極正向的轉(zhuǎn)化，引發(fā)了廣泛話題討論，沉淀口碑基礎(chǔ)，這也將持續(xù)帶領(lǐng)品牌和產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。

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關(guān)鍵詞： 直播 玩轉(zhuǎn) 經(jīng)濟(jì)