文旅行業(yè)已經(jīng)從觀光經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向休閑體驗經(jīng)濟(jì)。優(yōu)質(zhì)的特色體驗正成為游客的核心需求，而文化是最重要的特色體驗來源。用文化的內(nèi)涵去豐富和發(fā)展旅游，用旅游的方式去傳承和傳播文化，華僑城在尊重、傳承、挖掘優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的表達(dá)方式。

文化與旅游的結(jié)合點：IP營銷

經(jīng)過四年的發(fā)展和積累，2021年華僑城文化旅游節(jié)在營銷方面亮點紛呈，尤其是面向年輕人群的IP營銷?；顒悠陂g，深圳甘坑客家小鎮(zhèn)圍繞“二十四史”IP舉辦了“游遇甘坑·國風(fēng)游園季”，帶來古風(fēng)游園會、國潮插畫展、漢風(fēng)巡游等文化體驗；廣元劍門關(guān)景區(qū)舉辦“非遺盛宴蜀道長歌”主題系列活動，讓游客在領(lǐng)略大自然雄奇險峻的同時，零距離體驗劍門非遺文化；云南世博集團(tuán)“2021云南巍山國際火把節(jié)”讓游客在一系列民俗體驗活動中感受傳統(tǒng)民族文化的魅力；順德歡樂海岸PLUS還邀請多位著名藝人加盟海神山電音季，并結(jié)合七夕帶來升級版微醺熒光派對，打造“中國情人節(jié)”傳統(tǒng)IP系列活動，為廣大游客帶來更多彰顯華僑城品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)文旅活動……

IP是品牌的具像化表達(dá)，是品牌與用戶互動的關(guān)鍵所在。華僑城集團(tuán)將傳統(tǒng)的景點與游客關(guān)系升華為IP與粉絲的關(guān)系。數(shù)年前以故宮為典型的IP開發(fā)應(yīng)用已經(jīng)為行業(yè)提供了文博單位IP營銷的范例，而華僑城集團(tuán)在IP開發(fā)應(yīng)用的思路與做法與之一脈相承——用最傳統(tǒng)的文化加最潮流的表達(dá)。

華僑城集團(tuán)對最潮流的表達(dá)理解為——美而實用，美到觸動人心，實用到人不愿舍棄。柳宗悅說當(dāng)器物失去實用的價值，同時也就失去了美。IP不僅應(yīng)該出現(xiàn)在宣傳品上，更應(yīng)該出現(xiàn)在各種實用的器物上。

“花小橙X摩天輪聯(lián)名限定款”雪糕

安仁文創(chuàng)冰淇淋

華僑城集團(tuán)對最潮流的表達(dá)還理解在形象的親近和互動的可能性。除了各景點結(jié)合自身特色打造IP形象和應(yīng)用之外，華僑城集團(tuán)還有一個互聯(lián)網(wǎng)IP——花小橙。

游客與“花小橙”

花小橙這個IP已經(jīng)開始了系列化。I目前已推出兩套“花小橙”盲盒產(chǎn)品上架。未來也將持續(xù)提升IP內(nèi)容創(chuàng)新研發(fā)水平，繼續(xù)著力打造“文化+”的IP產(chǎn)業(yè)鏈，堅持自主培育IP，快速提高文旅產(chǎn)品的主題性。這一系列IP的開發(fā)成功，使得華僑城具有了多層級IP體系。依托各文旅IP的互動和創(chuàng)意關(guān)聯(lián)，在IP營銷上擁有了更寬的舞臺，實現(xiàn)了更多的可能性。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)著世世代代的中國人，傳承更需要適應(yīng)潮流的變遷，與現(xiàn)代化的表達(dá)相融合，傳統(tǒng)與潮流并存。華僑城文化旅游節(jié)富含歷史文化底蘊、形式新穎的活動，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好地走進(jìn)當(dāng)下、融入生活，也順應(yīng)了現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，以特色文化體驗提升游客的旅游體驗。

IP營銷的關(guān)鍵點：內(nèi)容觸達(dá)與互動

如果說IP是核心，那么如何有效觸達(dá)用戶則是IP營銷的關(guān)鍵點。今年華僑城文化旅游節(jié)的IP營銷在內(nèi)容觸達(dá)方面可謂精彩紛呈。首先，基于對年輕人群體的觀察，今年線上的主要宣傳觸點放在了短視頻種草和直播拔草兩個環(huán)節(jié)。其次，在觸達(dá)用戶時采用了年輕人群喜聞樂見的形式“國風(fēng)”+“盲盒”。再搭配上創(chuàng)意海報分享，跨界聯(lián)合美圖秀秀玩轉(zhuǎn)萬圣妝、直播優(yōu)惠抽獎等互動性高的玩法，將IP形象、IP產(chǎn)品、文旅節(jié)活動等信息準(zhǔn)確觸達(dá)用戶，利用互動活動產(chǎn)生二次宣傳，取得了全網(wǎng)觸達(dá)用戶1.1億人次，互動260萬+的亮眼成績。

沉浸式國風(fēng)直播

在花橙國潮好物直播節(jié)活動中，花橙旅游特別打造了沉浸式直播場景。以現(xiàn)代科技嫁接傳統(tǒng)文化，以古風(fēng)直播、3D全景展示旅游產(chǎn)品+文創(chuàng)產(chǎn)品+旅游周邊特產(chǎn)（伴手禮）一站式線上種草、沉浸式體驗、銷售一體化服務(wù)等形成全新的營銷模式。這種新模式在年輕一代中取得了良好的效果。

“花小橙”系列IP盲盒T恤

跨界美顏相機(jī)玩轉(zhuǎn)萬圣妝

以IP制造話題，以短視頻和創(chuàng)意圖文種草；以互動性和分享性強的玩法促進(jìn)傳播；以盲盒、直播搶購等年輕群體方便、熱衷參與的形式吸引用戶為IP買單。今年的華僑城文化旅游節(jié)將IP玩出了圈！

IP營銷的增長點：品牌聯(lián)動與IP帶貨

IP是品牌的承載物。“花小橙”系列IP在今年的營銷中大放異彩，成功出圈。下一季的營銷中，“花小橙”將積極聯(lián)動旗下子IP和其他品牌，打造營銷乘法效果。將跨界和“出圈”進(jìn)行到底。

文化是無窮的內(nèi)容，IP是品牌的載體。擁有粉絲效應(yīng)的IP營銷落腳用戶觸手可及互動性強的直播間，讓IP帶貨成為文旅新營銷的利器。

今年華僑城開展的直播，堅持為群眾辦實事，持續(xù)幫扶促振興，助力集團(tuán)定點幫扶的貴州省天柱縣、三穗縣鞏固拓展脫貧攻堅成果，持續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，助力“黔貨出山”。未來華僑城集團(tuán)將繼續(xù)依托文旅節(jié)，本著企業(yè)社會責(zé)任感，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興奉獻(xiàn)一份力。以“花小橙”領(lǐng)銜，打造永不落幕的“花橙公益”子品牌，將文化+旅游+鄉(xiāng)村振興融合發(fā)展，持續(xù)開展電商助農(nóng)，助力“黔貨出山”。

IP營銷的落腳點：景區(qū)和項目點

除了線上的強勢IP宣傳與互動，IP營銷也落點在各大景區(qū)、項目。順德瑪雅海灘水公園海神山電音季，高達(dá)12米的巨型”花小橙”驚艷亮相，游客爭相合影。深圳歡樂海岸也推出花小橙主題雕塑、氣模和盲盒售賣機(jī)搭配的豐富線下體驗場景。

順德瑪雅海灘水公園12米高的巨型“花小橙”

深圳華僑城歡樂海岸8米高的花小橙

景區(qū)游客與花小橙互動

在過去，文旅產(chǎn)業(yè)長期存在市場主體小而散、資源整合不充分的局面，制約了產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新體系的構(gòu)建。如今，在IP營銷引領(lǐng)下，發(fā)展大眾旅游，打造世界級文旅項目和國家級休閑城市和街區(qū)，有了整合資源的重要抓手，產(chǎn)品體系和服務(wù)體系得以有機(jī)整合。

華僑城集團(tuán)在2021文化旅游節(jié)期間突出“拳頭”單品，同時推進(jìn)產(chǎn)品組合不斷迭代升級，在今年推出了“城市度假季、電音狂歡季、康養(yǎng)休閑季、國風(fēng)藝術(shù)季、美食潮玩季”五大專題體驗，美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)、藝術(shù)生態(tài)、康旅度假、全域旅游、主題節(jié)慶、自然名勝、文化演藝、主題酒店、主題公園等十余類文旅核心業(yè)態(tài)，有效滿足了多樣化的市場需求。

華僑城文化旅游節(jié)以創(chuàng)新性、高品質(zhì)的產(chǎn)品供給，努力改善當(dāng)前旅游市場供給不充分不平衡的局面。這場跨越時間長、活動產(chǎn)品多、覆蓋地域廣的節(jié)慶活動，很好的適應(yīng)大眾旅游的消費常態(tài)化、需求多樣化的特點，在滿足國民的旅游需求同時，充分釋放了大眾旅游的消費潛力，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)注入強勁活力。事實上，旅游業(yè)是典型的綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及面廣、帶動性強、開放度高，具有“一業(yè)興、百業(yè)旺”的乘數(shù)效應(yīng)，是擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)。IP營銷不但適逢其時，更是引領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵策略。

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關(guān)鍵詞： 營銷 走出 創(chuàng)新