2021年11月14日，持續(xù)16天的“特別的愛 寵特別的你”——遠(yuǎn)洋雙十一寵粉節(jié)落下帷幕，活動中，遠(yuǎn)洋寵愛萬千遠(yuǎn)洋粉絲，也收獲了萬千粉絲寵愛，成為行業(yè)一抹亮色，有力保持了企業(yè)健康的現(xiàn)金流，為企業(yè)建立更加良好的企業(yè)信心。

本次遠(yuǎn)洋雙十一寵粉節(jié)線上由三大“陣地”構(gòu)成：抖音直播，置業(yè)遠(yuǎn)洋小程序，以及企業(yè)微信。業(yè)績之外，伴隨寵粉節(jié)收官，一些數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)值得銘記：

遠(yuǎn)洋集團首次抖音直播累計觀看次數(shù)105.3萬，總曝光8434萬，增粉4.7萬，直播小時榜位列全站21位，收獲評論669.2萬，單場領(lǐng)券5157組；活動期間，置業(yè)遠(yuǎn)洋小程序新增注冊用戶9.4萬組，成交端環(huán)比增長144%；企業(yè)微信12個試點項目實現(xiàn)業(yè)務(wù)員對客100%切換，新增添加企業(yè)微信數(shù)量達(dá)到29萬余組。

經(jīng)此一役，遠(yuǎn)洋徹底在房企中出圈，成為雙十一行業(yè)數(shù)字化營銷典范，其“建筑·健康”的產(chǎn)品理念，暖心溫情的用戶思維，也通過更為喜聞樂見的形式傳遞給用戶，擴容遠(yuǎn)洋品牌影響力。

　為直播注入情感

必須承認(rèn)的是，對廣大用戶而言，房企直播并不新鮮，出彩并不容易。遠(yuǎn)洋如何讓11月5日的抖音直播成為本次雙十一寵粉節(jié)巔峰時刻？

人情味是第一位的。

以往的房企直播中，精心布置的直播間，靚麗的名人、網(wǎng)紅，或者是各片區(qū)營銷總助陣，幾乎是標(biāo)配。循先例而行，即便不能出彩，也絕對不會出錯，但遠(yuǎn)洋要做開創(chuàng)者而不是跟隨者，名人、網(wǎng)紅直播雖好卻與尋常人生活相差甚遠(yuǎn)，易產(chǎn)生距離感，難以引發(fā)觀眾情感共鳴，所以遠(yuǎn)洋決定以人情味為本場直播內(nèi)核。

人情味的核心是人，其次是環(huán)境。與普通觀眾生活狀態(tài)貼近的嘉賓，熟悉的環(huán)境更能拉近觀眾心理距離，引發(fā)情感共鳴。

因此，遠(yuǎn)洋對主持人、嘉賓的選擇非常審慎，出鏡的只有極具親和力的主持人、遠(yuǎn)洋集團LIVE主理官、遠(yuǎn)洋集團總建筑師，遠(yuǎn)洋業(yè)主以及眾多Z世代揚帆生。整場直播，Z世代的揚帆生是主角，他們對生活的態(tài)度，對理想家的想法，跟大部分觀眾的生活狀態(tài)都非常貼近，畢竟大多數(shù)觀眾也是如同他們一樣的普通職場人。

在環(huán)境的營造上，遠(yuǎn)洋則將直播間布置成每個人家里都有的客廳，沙發(fā)上坐著聊天的主持人和嘉賓，茶幾上擺放著水果，仿佛一個尋常的客廳會友場面，家長里短娓娓道來，瞬間拉近了與觀眾的距離。

第二位是有故事。

廣告讓人厭煩，直白的產(chǎn)品宣貫和活動內(nèi)容解讀也容易讓人倦怠，既然選擇了客廳，選擇了與觀眾一樣的普通嘉賓，說故事、講看法是再好不過的了。

直播過程中，Z世代的揚帆生會聊一些自己故事，說一些自己對生活的感受，比如渴望在社區(qū)半夜打籃球，喜歡去核心商圈看帥哥美女，熱衷于購買一些小飾品……這些想法平常而真實，非常具有記憶點，而通過這些有記憶點的故事講述，人們自然也就理解了他們的生活態(tài)度，再過度到產(chǎn)品也就非常自然。

第三位則是有態(tài)度。

有態(tài)度是遠(yuǎn)洋直播內(nèi)容的最大的特色，最終讓本場直播不為營銷而營銷。

房企的直播很容易直接說房子，這幾乎是行業(yè)慣例，但也是通病。遠(yuǎn)洋不一樣，七大參與直播的事業(yè)部，每個都會以一個關(guān)鍵詞為主題，比如北京開發(fā)事業(yè)部的溫暖，環(huán)渤海開發(fā)事業(yè)部的精致，華東開發(fā)事業(yè)部的幸福等，這些關(guān)鍵詞也是遠(yuǎn)洋精心搭建的不同區(qū)域氣質(zhì)的產(chǎn)品觀。

直播過程中，嘉賓會圍繞主題，講訴與之相關(guān)的生活態(tài)度故事，再落位到遠(yuǎn)洋產(chǎn)品。當(dāng)然，這并不是說遠(yuǎn)洋直播的內(nèi)容會不夠聚焦，因為所有的主題，都由建筑健康理念進行串聯(lián)，最終表現(xiàn)為遠(yuǎn)洋的產(chǎn)品態(tài)度，形成觀眾的產(chǎn)品記憶點。

通過人情味、有故事、有態(tài)度的直播，遠(yuǎn)洋成功為數(shù)字化營銷注入情感，與觀眾共情，讓觀眾積極而活躍，成就本輪雙十一寵粉節(jié)的巔峰時刻。

打通全域流量

一次成功的寵粉節(jié)活動，除了有記憶點外，流量是需要解決的另一個最大問題。遠(yuǎn)洋的解題思路是，打通全域流量，為活動引流。

先說說公域流量。

抖音是最大的公域流量來源，寵粉節(jié)期間，遠(yuǎn)洋有效的利用抖音平臺原生工具，如賬號首頁、看播任務(wù)、話題首頁、話題熱榜等。其中FEEDSLIVE+信息流共曝光909萬次；看播任務(wù)參與人數(shù)80.1萬，增粉3.2萬，直播間平均觀看時長達(dá)15分鐘。多種手段綜合運用，遠(yuǎn)洋最終實現(xiàn)直播間總曝光8434萬。

微信平臺是第二大公域流量池，為實現(xiàn)最大化引流，遠(yuǎn)洋在寵粉節(jié)期間先后發(fā)布“特別的愛寵特別的你”前宣海報、刷屏政策長圖、活動倒計時海報、暖心海報等，“deal 百日大狂歡”物業(yè)端聯(lián)動推文，以及各種內(nèi)文宣物料，引爆朋友圈。

至此，遠(yuǎn)洋最大化做到了人人皆知“雙十一寵粉節(jié)”，引流拉新成效卓著。

再說說私域流量。

遠(yuǎn)洋一是精選12個試點項目，讓一線營銷人員對客100%切換至企業(yè)微信。

此舉旨在打通企業(yè)微信使用場景，通過企微添加新增及存量客戶。以此為基礎(chǔ)，遠(yuǎn)洋能用統(tǒng)一的宣傳推廣文案及裂變游戲，配合雙十一寵粉節(jié)傳播，打通私域獲客鏈路。

為鼓勵一線營銷人員和客戶使用企業(yè)微信，挖掘私域流量潛力，遠(yuǎn)洋采用了一系列激勵措施，比如客戶端的加V紅包、轉(zhuǎn)發(fā)紅包、轉(zhuǎn)發(fā)禮等，有效助力了寵粉節(jié)企業(yè)微信有效溝通數(shù)量。

寵粉節(jié)期間，企業(yè)微信新增加的29萬忠實粉絲，這批粉絲反過來也更有意愿參與寵粉節(jié)活動。

二是置業(yè)遠(yuǎn)洋小程序。這是遠(yuǎn)洋在寵粉節(jié)期間另一私域流量“大殺器”。

針對純新客戶，寵粉節(jié)開始前一天，置業(yè)遠(yuǎn)洋即在首頁上架針對新用戶的大轉(zhuǎn)盤/注冊有禮活動，累計1.3萬人次參與。與此同時，置業(yè)遠(yuǎn)洋在首頁及各項目頁上架針對所有用戶的11111元鈔抵券給予全民普惠。

為此，遠(yuǎn)洋同步上架針對私域流量裂變的經(jīng)紀(jì)人排行榜，按照活動期間注冊經(jīng)紀(jì)人拉動新用戶量排名，最高大獎為宏光MINI，事后統(tǒng)計，經(jīng)紀(jì)人累計形成拉新注冊4萬+。

接下來，要說說公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化。

只有把公域流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化到私域，并通過持續(xù)打造的品牌內(nèi)容價值和營銷玩法，讓用戶持續(xù)產(chǎn)生裂變，才能進一步擴大流量成果和變現(xiàn)能力。

為此，遠(yuǎn)洋第一步做到了精準(zhǔn)獲取流量。遠(yuǎn)洋通過購房券等玩法篩選，甚至通過客戶反饋反推流量獲取方式在公域精準(zhǔn)獲取流量。

第二步，為了實現(xiàn)公域流量到私域流量的有效轉(zhuǎn)化沉淀，遠(yuǎn)洋精心打磨內(nèi)容。

遠(yuǎn)洋把準(zhǔn)了當(dāng)前用戶的喜好，在寵粉節(jié)活動中一反此前遠(yuǎn)洋傳播語境，而是以年輕化、故事化、創(chuàng)新化的內(nèi)容示人，比如用年輕化的，Z世代的揚帆生們與用戶對話，用符合年輕人審美的物料呈現(xiàn)方式，小程序內(nèi)容表現(xiàn)形式，讓受眾耳目一新，更為喜愛遠(yuǎn)洋，增強用戶粘性。

唯有如此，精準(zhǔn)獲取的公域流量才能在遠(yuǎn)洋抖音、企業(yè)微信、置業(yè)遠(yuǎn)洋小程序中沉淀下來，化為私域流量。

第三步是遠(yuǎn)洋未來需要長期堅持的事，遠(yuǎn)洋需要進一步以深度的、用戶感興趣的內(nèi)容及活動，擴大數(shù)字營銷成果，挖掘流量的存量價值。

數(shù)字化營銷新嘗試的深層次機理

遠(yuǎn)洋的數(shù)字化營銷是最前沿創(chuàng)新的抖音+微信兩大平臺的數(shù)字營銷實踐，也有最經(jīng)典的情感共情式的內(nèi)容品牌戰(zhàn)役，最終從公域流量精準(zhǔn)獲取并建立遠(yuǎn)洋購房的私域流量。過程中，各種玩法裂變，每一步都極具創(chuàng)新性，為房地產(chǎn)的數(shù)字化營銷打開了一個全新的局面。

但本次雙十一寵粉節(jié)仍是一次表面“很不遠(yuǎn)洋”，實則“很遠(yuǎn)洋”的數(shù)字化營銷。因為一切表現(xiàn)形式和玩法都有深層次機理，

本次數(shù)字營銷實踐能夠成功的更深層次的內(nèi)核是：遠(yuǎn)洋本身的企業(yè)文化理念和健康產(chǎn)品理念足夠動人。而這并非朝夕之功。

“建筑·健康”是遠(yuǎn)洋最核心的理念，也是本輪寵粉節(jié)最內(nèi)核的支撐點。不過，知易行難，要形成“建筑·健康”理念非朝夕之功，遠(yuǎn)洋早在6年前已提出該品牌理念并始終踐行。

過程中，遠(yuǎn)洋發(fā)布過《建筑健康白皮書》，推出《遠(yuǎn)洋健康建筑體系》，并且在集團布局城市深入落地，不僅打造了眾多的綠色項目，還依托這些項目，將健康建筑體系與區(qū)域融合發(fā)展結(jié)合起來，以此為底色，遠(yuǎn)洋寵粉節(jié)的建筑健康才有了體系支撐和項目支撐，各參與區(qū)域才能依托在地項目，提出不同的七種特質(zhì)，嘉賓的健康生活小故事也才有了源頭。

有了理念的武裝，還得有行動的配合。具體落地過程中，遠(yuǎn)洋人的敢想敢為，多次助力破局。首先，遠(yuǎn)洋內(nèi)部具有強大的執(zhí)行力，本次雙十一寵粉節(jié)活動，遠(yuǎn)洋在集團層面統(tǒng)一策劃、布置，各區(qū)域積極配合。

其次，遠(yuǎn)洋企業(yè)底蘊深厚，有足夠多的項目承接線上活動落地，能真正實現(xiàn)線上線下結(jié)合。

目前，遠(yuǎn)洋在中國高速發(fā)展的80余個城市中，已累計開發(fā)運營600余個項目，這意味著遠(yuǎn)洋本身有龐大的業(yè)主基礎(chǔ)，能夠有力支撐一場全國性的營銷活動。

而為了有力承接本輪線上活動，遠(yuǎn)洋在案場做了精心準(zhǔn)備，一是全國百盤聯(lián)動，售樓處晚上11點前不打烊；二是暖心關(guān)懷，各售樓處每天為有需要的客戶，準(zhǔn)備早餐、中餐、晚餐及熱飲、果盤等服務(wù)。

遠(yuǎn)洋數(shù)字化營銷新嘗試的成功是企業(yè)長期發(fā)展的厚積薄發(fā)，也是敢想敢為遠(yuǎn)洋人對市場的精準(zhǔn)把控，最終這次新嘗試又反過來助力了用戶對遠(yuǎn)洋大健康品牌理念的理解，讓遠(yuǎn)洋收獲逆市之下的業(yè)績，營造了更廣闊的品牌口碑，成為行業(yè)值得借鑒的樣本。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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