2021年年末,在疫情與原材料漲價(jià)雙重疊加的大背景之下,家居行業(yè)迫切需要一些標(biāo)志性事件提振信心。雙11無(wú)疑是現(xiàn)今最受矚目的銷(xiāo)售周期,在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,居然之家與天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng),創(chuàng)新思維、緊密配合,再次引爆了消費(fèi)需求。主題活動(dòng)“居然之家天貓雙11全球狂歡季”以銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)17%的上佳戰(zhàn)績(jī)圓滿(mǎn)收官。

數(shù)據(jù)固然引人關(guān)注,但背后支撐數(shù)據(jù)的原因,更值得深究。今天,我們就共同分析一下,已經(jīng)第四次參戰(zhàn)天貓雙11的居然之家,為什么每年都能大有斬獲、創(chuàng)出新高?

“老汪來(lái)了” 三載蟬聯(lián)行業(yè)直播榜

直播IP化,是居然之家近年來(lái)最重要的探索。因此,我們首先提及的就是居然之家最重要的直播IP——“老汪來(lái)了”。

自2020年雙11,居然之家首次推出“老汪來(lái)了”直播活動(dòng)以來(lái),一年的時(shí)間,這個(gè)IP就已經(jīng)成為了穩(wěn)占家居行業(yè)直播C位的超級(jí)IP。

不同于大部分品牌樂(lè)于請(qǐng)大牌主播帶貨,通過(guò)主播的自身能力及粉絲群體實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的爆發(fā)的模式,居然之家的大型直播IP更多的是聚焦在行業(yè)“大咖”身上——居然之家集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁親自上場(chǎng),各家居品牌老板輪番登場(chǎng)。老板空降,優(yōu)惠力度絕對(duì)小不了;老板敢拍胸脯帶貨,更是源于對(duì)自家產(chǎn)品實(shí)力有信心。

相對(duì)于快消品,家裝建材對(duì)大部分消費(fèi)者而言是相對(duì)陌生的品類(lèi),其單價(jià)相對(duì)也偏高,這造成了消費(fèi)者不敢輕易下單的窘境。居然之家依托自身的平臺(tái)口碑,加上直接攜手品牌工廠,再配上老板的躬身入局,無(wú)疑是告訴消費(fèi)者——在我這下單,“靠譜”。這直播,有氣場(chǎng)、有福利、有保障,再加上天貓的流量扶持與居然之家全國(guó)400多家店面的聯(lián)動(dòng)宣發(fā),成為爆款I(lǐng)P是意料之中的事情。

今年雙11期間,居然的直播團(tuán)隊(duì)為進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn),在內(nèi)容、形式、玩法上也進(jìn)行了調(diào)整,分時(shí)段分場(chǎng)次的直播形式讓消費(fèi)者選購(gòu)更加從容。當(dāng)然,結(jié)果也不負(fù)眾望,再度彰顯出“王者”實(shí)力——直播間新增粉絲同比增長(zhǎng)539%,斬獲訂單破2.2萬(wàn)筆,預(yù)計(jì)成交轉(zhuǎn)化約3.5億元。這個(gè)成績(jī),讓“老汪來(lái)了”這一直播活動(dòng)連續(xù)三次在天貓S級(jí)大促期間摘得商家直播榜第一名。

立足行業(yè) 深挖數(shù)字化運(yùn)營(yíng)價(jià)值

直播無(wú)疑是當(dāng)下風(fēng)頭正勁的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手段,但與其他行業(yè)相比,家居業(yè)要做大直播收益相對(duì)困難。高客單價(jià)和重體驗(yàn)服務(wù)的特性,讓消費(fèi)者很難做到線(xiàn)上聽(tīng)聽(tīng)介紹,看看演示,就直接下單購(gòu)買(mǎi)。因此,很多賣(mài)場(chǎng)或商家,在直播熱浪席卷而來(lái)之初,都曾下過(guò)大力氣試水,但收獲的卻是身心疲憊,滿(mǎn)地狼藉,最終也就放棄了……

那么,問(wèn)題來(lái)了,為什么居然之家要堅(jiān)持搞直播?為什么居然之家搞個(gè)“老汪來(lái)了”,業(yè)績(jī)就能“放衛(wèi)星”、“破紀(jì)錄”?

提及“執(zhí)著”做直播的原因,居然之家相關(guān)人士是這樣分析的:很多人都認(rèn)為,家居行業(yè)想在直播間直接成交、轉(zhuǎn)化很難,其實(shí)我們也有同樣的感受,但不同于傳統(tǒng)電商的圖文展示,直播的互動(dòng)性以及對(duì)商品的全方位展示性更強(qiáng),再配以專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)講解,無(wú)疑能讓消費(fèi)者更好的了解意向產(chǎn)品,疑慮也都可以通過(guò)直播間的互動(dòng)直接得到答案。

聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單的邏輯,為什么居然之家能做到。很多品牌卻做不好?仔細(xì)分析,你會(huì)發(fā)現(xiàn),居然之家有一些獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比其他開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)的商家,居然之家線(xiàn)下龐大的賣(mài)場(chǎng)資源是最大的優(yōu)勢(shì)。居然之家全國(guó)有四百家線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng),十幾萬(wàn)的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu),在居然之家的直播間,最常聽(tīng)到的就是“歡迎直播間的寶寶們到我們的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)來(lái)親身體驗(yàn)產(chǎn)品”。直播間有優(yōu)惠,又有線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)能讓消費(fèi)者親身體驗(yàn),讓消費(fèi)者感到下單摸得著、有實(shí)體的保障。

通過(guò)近三年的探索,居然之家目前已經(jīng)形成了一套完整的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理體系,有專(zhuān)設(shè)部門(mén)、專(zhuān)業(yè)人才專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)能夠融合線(xiàn)上、線(xiàn)下業(yè)務(wù)的工具開(kāi)發(fā)、活動(dòng)設(shè)計(jì)、引流、顧客服務(wù)以及入駐商戶(hù)的“電商化”思維培養(yǎng)和技能培訓(xùn)等。

通過(guò)集中化、專(zhuān)業(yè)化的直播內(nèi)容策劃,居然之家教會(huì)了商戶(hù)盤(pán)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)貨品,通過(guò)店鋪?zhàn)圆サ姆绞街苯訋ж洸⒁?。同時(shí),居然之家還持續(xù)建設(shè)并完善“新零售門(mén)店直播體系”,不斷培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商和導(dǎo)購(gòu)以更專(zhuān)業(yè)的的直播技巧和運(yùn)營(yíng)策略來(lái)提升直播間的觀看、互動(dòng)和下單率。

平時(shí)以戰(zhàn)帶練,夯實(shí)基礎(chǔ);重要節(jié)點(diǎn),多點(diǎn)聯(lián)動(dòng),全面爆發(fā)。這就是居然之家新零售直播發(fā)展至今,持續(xù)在行業(yè)中保持領(lǐng)先的最重要原因。

所以,大家別只看到“老汪來(lái)了”,其實(shí)這“來(lái)的”并不只是老汪一個(gè)人。他的背后,是一個(gè)龐大的“集團(tuán)軍”,是一套專(zhuān)業(yè)而先進(jìn)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。

據(jù)了解,未來(lái)除主IP外,居然之家還將投入更多的資金和精力拓展直播IP業(yè)務(wù)領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)主播、貨品、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景等核心要素的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),會(huì)形成更多有影響力的直播IP,而這有助于居然之家在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上更加多元化。

天貓魯班之星團(tuán)購(gòu)會(huì) 天貓新業(yè)務(wù)綁定居然

眾所周知,天貓有巨大的線(xiàn)上流量,而居然之家則有覆蓋全國(guó)的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)資源。二者早在2018年,就在資本層面形成了牢固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,而這也為兩家企業(yè)每年的雙11活動(dòng)插上了雙向助推的翅膀,促使多項(xiàng)紀(jì)錄不斷刷新。

自雙方達(dá)成合作以來(lái),天貓?jiān)谶\(yùn)營(yíng)和資源上對(duì)居然之家給予了很大支持,無(wú)論是大促會(huì)場(chǎng)、淘寶直播,還是搜索推薦等公域陣地,都成為居然之家拓展線(xiàn)上客流的重要入口。天貓為居然之家拓流量不惜余力,居然之家對(duì)天貓的新業(yè)務(wù)也是大膽嘗試。兩者在家居領(lǐng)域的發(fā)展,有許多深度合作。

年初,天貓推出“天貓魯班之星團(tuán)購(gòu)會(huì)”全新業(yè)務(wù),力圖破解商家私域獲客難題。居然之家是融合并落實(shí)這一活動(dòng)最積極也最認(rèn)真的家居賣(mài)場(chǎng)。從今年3月天貓家裝節(jié)起,居然之家就與這個(gè)天貓新業(yè)務(wù)模塊緊密結(jié)合,嘗試借助團(tuán)購(gòu)方式引流,在促進(jìn)線(xiàn)下轉(zhuǎn)化、增加單品銷(xiāo)售的同時(shí)實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)品牌之間互相帶貨。

經(jīng)過(guò)半年多的摸索,居然之家的頭部賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)通過(guò)天貓魯班之星團(tuán)購(gòu)會(huì)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了私域獲客的高效轉(zhuǎn)化與聯(lián)單。在本次天貓雙11活動(dòng)期間,居然之家覆蓋全國(guó)的“天貓魯班之星團(tuán)購(gòu)會(huì)”活動(dòng)也全面落地。天貓平臺(tái)通過(guò)激勵(lì)政策充分調(diào)動(dòng)賣(mài)場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、導(dǎo)購(gòu)的積極性,推動(dòng)公私域聯(lián)合運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)觸客、獲客、轉(zhuǎn)化。而居然之家則組織門(mén)店開(kāi)展導(dǎo)購(gòu)排位賽、售中激勵(lì)等活動(dòng),充分調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售積極性和提高商家參與感。雙11活動(dòng)期間,居然之家體系內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)資源被全面激活,通過(guò) “天貓魯班之星團(tuán)購(gòu)會(huì)活動(dòng)”為賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)超過(guò)6萬(wàn)名家裝消費(fèi)者。

通過(guò)這次實(shí)戰(zhàn),作為營(yíng)銷(xiāo)新工具的“天貓魯班之星團(tuán)購(gòu)會(huì)”獲得了商家的廣泛認(rèn)可與好評(píng)。參與居然之家太原春天店活動(dòng)的金牌櫥柜太原區(qū)域負(fù)責(zé)人吳海林在提及“天貓魯班之星團(tuán)購(gòu)會(huì)”時(shí)大加贊譽(yù):“完全沒(méi)有想到,能來(lái)這么多人,以后有類(lèi)似的活動(dòng),我們肯定積極參與!”。在居然之家沈陽(yáng)渾南店參與活動(dòng)的慕思寢具沈陽(yáng)負(fù)責(zé)人任旭東也有類(lèi)似感受:“居然之家的引流和品質(zhì)都非常好,參與本次活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率非常高”。非同沙發(fā)北京區(qū)負(fù)責(zé)人王靖則表示,品牌單打獨(dú)斗,流量少、關(guān)注低,而參與居然之家北四環(huán)店組織的天貓魯班之星團(tuán)購(gòu)會(huì)擁有更高的性?xún)r(jià)比,品牌不但可以獲得新的營(yíng)銷(xiāo)工具、宣傳資源,活動(dòng)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化成交率也令人欣喜。

重慶芝華仕頭等艙沙發(fā)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊一講到,本次通過(guò)“天貓魯班之星團(tuán)購(gòu)會(huì)”活動(dòng),我們每一個(gè)店員都充分投入到宣傳蓄客當(dāng)中,“賣(mài)場(chǎng)出權(quán)益,品牌來(lái)鎖客”這種方式極大的調(diào)動(dòng)了大家的積極性,而且滿(mǎn)千減百力度也是非常大,顧客到店率也有很大的提升。同時(shí)將團(tuán)購(gòu)與直播進(jìn)行融合,我們芝華仕與居然之家重慶分公司一起開(kāi)展了一場(chǎng)“居然帶您廠價(jià)購(gòu)—芝華仕專(zhuān)場(chǎng)直播”,由居然之家集團(tuán)副總裁張宗榮為我們品牌站臺(tái)直播,收獲了大批精準(zhǔn)客戶(hù)和粉絲,而這些客戶(hù)中有一半來(lái)自于商場(chǎng)平臺(tái)的流量,特別感謝商場(chǎng)對(duì)我們的獲客賦能,我們也更有信心通過(guò)“同城站”、“直播”等新零售手段,緊跟居然,能再創(chuàng)佳績(jī)。

以消費(fèi)者為中心 全面升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)

近日,北京張先生的孩子正在裝修,想在雙11期間購(gòu)買(mǎi)地板。11月5日,抱著試一試的心態(tài),張先生聯(lián)系了他的居然之家會(huì)員管家青青,令他沒(méi)想到的是青青不僅很快回復(fù)了信息,還親自跑到品牌店面幫他咨詢(xún)相關(guān)產(chǎn)品的信息和價(jià)格,張先生當(dāng)即便決定下午去店里看看。有了管家青青的陪同,張先生很快就完成了這次購(gòu)物之旅。 據(jù)了解,這只是居然之家近期消費(fèi)場(chǎng)景中的一個(gè)縮影,為更好的鏈接消費(fèi)需求和品牌產(chǎn)品供給,在這條線(xiàn)上獲客、線(xiàn)下轉(zhuǎn)化的鏈路中,居然之家推出了管家服務(wù),將有著家裝需求的消費(fèi)者進(jìn)行需求細(xì)分,在消費(fèi)者售前、售中、售后等環(huán)境提供對(duì)應(yīng)所需的服務(wù)內(nèi)容。

隨著這一運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的展開(kāi),居然之家的用戶(hù)服務(wù)延伸至消費(fèi)前端,通過(guò)洞察消費(fèi)需求提供匹配的服務(wù)內(nèi)容,通過(guò)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),再進(jìn)一步有效提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),進(jìn)而提升消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率和聯(lián)單率。

在消費(fèi)不斷升級(jí)的今天,商家做的不僅僅是滿(mǎn)足消費(fèi)者在價(jià)格上的需求,更多的是要滿(mǎn)足消費(fèi)者在品質(zhì)、環(huán)保、服務(wù)、環(huán)境、個(gè)性化等多方面的購(gòu)物需求,才能獲得消費(fèi)者的青睞。據(jù)悉,居然之家接下來(lái)還將深化以消費(fèi)者為中心的服務(wù)體系,構(gòu)建完整的服務(wù)鏈路,滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同階段的消費(fèi)需求,提升賣(mài)場(chǎng)的轉(zhuǎn)化效率。

總而言之,不論是高管直播,還是團(tuán)購(gòu)爆破,居然之家憑借優(yōu)質(zhì)的商品、權(quán)益、服務(wù)在這個(gè)雙11取得了銷(xiāo)售增長(zhǎng)。只有以消費(fèi)者為中心、不斷改善消費(fèi)者體驗(yàn)、提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度,才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望。未來(lái)居然之家不光會(huì)繼續(xù)探索家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型方式、方法,也會(huì)作為平臺(tái)方不斷完善規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)。商家端通過(guò)數(shù)字化工具、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的營(yíng)銷(xiāo)玩法讓商家的生意越來(lái)越好,消費(fèi)者端不斷完善服務(wù)體系,產(chǎn)品能力,讓消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程更便捷,消費(fèi)體驗(yàn)更舒適。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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