本文來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)

“第十屆中國(guó)食品健康七星獎(jiǎng)”揭曉，休閑鹵味巨頭周黑鴨憑借一貫的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)榮獲“第十屆中國(guó)食品健康七星獎(jiǎng)”新秀大獎(jiǎng)。

七星獎(jiǎng)作為中國(guó)食品行業(yè)的最高獎(jiǎng)項(xiàng)之一，集結(jié)政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)、媒體和公眾等多方力量，共同推動(dòng)食品行業(yè)的全面進(jìn)步。

周黑鴨一貫以食品安全為本，科技創(chuàng)新為先，此次入圍不僅代表了專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)周黑鴨食品安全管控理念的認(rèn)同，也證明了消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的卓越品質(zhì)和健康理念的認(rèn)可。

就在獲此殊榮的同時(shí)，周黑鴨也交出了一份亮眼的中期成績(jī)單。2021年上半年，周黑鴨總收益14.53億元，同比增長(zhǎng)60.8%；凈利潤(rùn)2.3億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，同比增長(zhǎng)644%。

受益于穩(wěn)定的營(yíng)收和獲利能力，周黑鴨也受到資本市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。近期，周黑鴨榮獲香港投資者關(guān)系協(xié)會(huì)(HKIRA)主辦的“2021年第七屆香港投資者關(guān)系大獎(jiǎng)”中的三項(xiàng)大獎(jiǎng)，這是港股市場(chǎng)針對(duì)投資者關(guān)系最具影響力和權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)。

上述閃亮成績(jī)的背后，是周黑鴨從六大戰(zhàn)略層面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的保駕護(hù)航。近日，周黑鴨CEO張宇晨接受第一財(cái)經(jīng)專(zhuān)訪，圍繞公司第三次創(chuàng)業(yè)，“直營(yíng)+特許”雙輪驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式升級(jí)、全渠道覆蓋消費(fèi)者、產(chǎn)品多樣性、整合品牌營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升團(tuán)隊(duì)組織力等方面展開(kāi)對(duì)話，探討周黑鴨未來(lái)發(fā)展的源動(dòng)力。

以下為專(zhuān)訪實(shí)錄：

第一財(cái)經(jīng)：近段時(shí)間，周黑鴨接連獲獎(jiǎng)，最新獲得的是香港投資者關(guān)系協(xié)會(huì)(HKIRA)頒發(fā)的“2021年第七屆香港投資者關(guān)系大獎(jiǎng)”，請(qǐng)您與我們分享一下這份殊榮。

張宇晨：由香港投資者關(guān)系協(xié)會(huì)(HKIRA)主辦的“2021年第七屆香港投資者關(guān)系大獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)名單近日公布了，周黑鴨榮獲了最佳投資者關(guān)系公司、最佳投資者關(guān)系團(tuán)隊(duì)，以及最佳投資者關(guān)系（行政總裁）三項(xiàng)大獎(jiǎng)。

能夠從近2000家港股上市公司中脫穎而出，我們備感榮幸。這個(gè)獎(jiǎng)是由近千名買(mǎi)方及賣(mài)方投資者一票一票投出來(lái)的，周黑鴨的得票數(shù)進(jìn)入了前五，這說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)周黑鴨戰(zhàn)略變革成效的充分肯定。同時(shí)我們管理層肩上的責(zé)任也更大了，我們將通過(guò)不斷改革來(lái)推動(dòng)公司的可持續(xù)發(fā)展。

第一財(cái)經(jīng)：一直以直營(yíng)為主的周黑鴨，在2019年11月正式宣布將商業(yè)模式升級(jí)為“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”。在這項(xiàng)“大刀闊斧”的戰(zhàn)略變革背后，企業(yè)初心是什么？以及愿景？

張宇晨：周黑鴨商業(yè)模式的升級(jí)是公司創(chuàng)始人周董與包括我在內(nèi)的管理團(tuán)隊(duì)共同發(fā)起推動(dòng)的。

作為一家消費(fèi)品公司，周黑鴨一直堅(jiān)持“顧客第一”的價(jià)值觀?；赝芎邙喌娜蝿?chuàng)業(yè)歷程，每一次變革雖有著不同的發(fā)展路徑和戰(zhàn)略重點(diǎn)，但無(wú)一例外，每一次變革都是為了滿(mǎn)足顧客需求而不斷探索。

休閑鹵味食品并不是生活必需品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有一定的沖動(dòng)性和隨機(jī)性，消費(fèi)者對(duì)休閑鹵味食品的可見(jiàn)性、易獲得性至關(guān)重要。讓消費(fèi)者隨處可見(jiàn)，從而提升消費(fèi)頻次，就必須加快開(kāi)店速度。但光靠周黑鴨開(kāi)直營(yíng)店的方式已無(wú)法做到讓顧客隨時(shí)看得到、買(mǎi)得到，而加密門(mén)店布局最有效的方式就是升級(jí)特許經(jīng)營(yíng)。

可以說(shuō)，周黑鴨的商業(yè)模式升級(jí)為“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”是公司管理團(tuán)隊(duì)從顧客需求出發(fā)倒推出來(lái)的結(jié)果。周黑鴨不斷與時(shí)俱進(jìn)，從傳統(tǒng)的千年鹵味到氣調(diào)包裝和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合數(shù)字化的轉(zhuǎn)型碰撞出火花，都是為了讓消費(fèi)者吃到最新鮮、品質(zhì)最好的產(chǎn)品。

第一財(cái)經(jīng)：兩個(gè)月后，突如其來(lái)的疫情對(duì)所有的武漢企業(yè)造成重創(chuàng)，周黑鴨有近四成多的門(mén)店位于武漢。當(dāng)時(shí)周黑鴨從工廠到渠道都受到了哪些影響？面臨生死一線，周黑鴨用了哪些方式“活下來(lái)”？

張宇晨：2020年，正值周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè)的開(kāi)局之年，面對(duì)年初突如其來(lái)的疫情，周黑鴨秉持良心企業(yè)的作風(fēng)，積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。一方面，在疫情最嚴(yán)重的2～3月，周黑鴨配合疫情防控工作，緊急關(guān)停了1000間門(mén)店，位于武漢的華中生產(chǎn)中心也暫停運(yùn)轉(zhuǎn)；另一方面，在武漢封城時(shí)，周黑鴨第一時(shí)間向武漢市慈善總會(huì)捐款1000萬(wàn)人民幣，在此之后，周黑鴨再次向紅十字會(huì)、武漢市江夏區(qū)政府及江夏區(qū)醫(yī)院醫(yī)護(hù)等二十余所醫(yī)療機(jī)構(gòu)增援近300萬(wàn)元食用物資。

疫情對(duì)零售行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，周黑鴨深知“活下去就是硬道理”，因此迅速調(diào)整策略，加大線上銷(xiāo)售端的投入：進(jìn)駐天貓、抖音、快手等10個(gè)電商及直播平臺(tái)，布局叮咚買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。2020年4月8日，周董還開(kāi)啟了自己的直播首秀，向全國(guó)粉絲推薦周黑鴨。

“黑天鵝”倒逼周黑鴨數(shù)字化能力的提升，通過(guò)升級(jí)商業(yè)模式、全渠道覆蓋、產(chǎn)品多樣化、整合營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈能力提升、強(qiáng)化組織力“六大戰(zhàn)略”，周黑鴨度過(guò)了疫情帶來(lái)的低迷周期。

第一財(cái)經(jīng)：從今年中期業(yè)績(jī)來(lái)看，公司線上渠道、新零售渠道、商超渠道和特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店渠道的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率都有了不小的提升?？梢哉f(shuō)，疫情加速了周黑鴨的變革步伐，讓公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)變得更多元化了。作為帶領(lǐng)企業(yè)穿越生死線的職業(yè)經(jīng)理人，您有哪些領(lǐng)悟？

張宇晨：正如你所說(shuō)，經(jīng)過(guò)疫情的洗禮，周黑鴨的營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加多元，也更加穩(wěn)健了。我們可以拿今年上半年的數(shù)據(jù)跟2019年同期進(jìn)行對(duì)比：2019年上半年，周黑鴨73.9%的收入來(lái)自于線下自營(yíng)門(mén)店；而今年上半年，周黑鴨的互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入達(dá)到4.37億元，同比增長(zhǎng)29.5%；特許經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)率為16.4%，直營(yíng)門(mén)店貢獻(xiàn)率優(yōu)化至49.2%。

我認(rèn)為，一個(gè)偉大的消費(fèi)品公司，一定是離消費(fèi)者越來(lái)越近的，當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣趨于線上化、碎片化，他們可能是在高鐵站候車(chē)時(shí)想買(mǎi)一盒鴨脖帶到車(chē)上吃，有可能是在晚上追劇邊啃鴨脖邊追劇，也可能是看吃播直播時(shí)突然嘴饞了。

為此，周黑鴨積極拓展電商新業(yè)態(tài)，通過(guò)達(dá)人直播+品牌自播矩陣獲客，截至目前已開(kāi)展超3000場(chǎng)直播，觸達(dá)訪客數(shù)超2.3億人次，直播小時(shí)數(shù)超11400小時(shí)。同時(shí)，優(yōu)化近場(chǎng)零售布局，加快小區(qū)生鮮渠道拓展，與叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等多個(gè)平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。此外，外賣(mài)平臺(tái)承擔(dān)起門(mén)店重要增量業(yè)務(wù)，周黑鴨組建專(zhuān)業(yè)外賣(mài)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)不同的場(chǎng)景開(kāi)展精細(xì)化外賣(mài)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

說(shuō)到感悟，從創(chuàng)立到跨越發(fā)展，周黑鴨一直堅(jiān)持“食”字文化，“食”=“人”+“良”，周黑鴨堅(jiān)持做“良心企業(yè)”，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，我們一直致力于為用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，不斷提升品質(zhì)管理能力，通過(guò)創(chuàng)新為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供有力保障。

第一財(cái)經(jīng)：中期業(yè)績(jī)還顯示，周黑鴨的特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店數(shù)量在一年的時(shí)間內(nèi)由121家速增至1109家。在疫情影響之下，線下餐飲零售業(yè)舉步維艱，周黑鴨是如何在逆勢(shì)中做到特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店爆發(fā)式增長(zhǎng)的？

張宇晨：從行業(yè)賽道來(lái)看，鹵味相比餐飲茶飲等行業(yè)體量輕、投入成本低，屬于小而美、短平快的投資。與此同時(shí)，不同于其它品牌的加盟模式，周黑鴨的特許經(jīng)營(yíng)模式可以做到全方位為特許門(mén)店保駕護(hù)航?；谶^(guò)去多年的直營(yíng)運(yùn)營(yíng)體系和經(jīng)驗(yàn)，我們從選址評(píng)估、人員培訓(xùn)、工程施工、系統(tǒng)支持，到物流供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷(xiāo)、政策支持、門(mén)店開(kāi)業(yè)、定期經(jīng)營(yíng)分析，面面俱到地免除特許商的后顧之憂，幫助特許商提升門(mén)店管理能力、全鏈條的運(yùn)營(yíng)能力和門(mén)店發(fā)展效率，而特許商更多承擔(dān)的是財(cái)務(wù)投資和商鋪資源提供者的角色。

“直營(yíng)+特許”雙輪驅(qū)動(dòng)下，周黑鴨在一二線優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)持續(xù)加密的同時(shí)，還將加速布局下沉市場(chǎng)。截至今年9月30日，周黑鴨特許門(mén)店總數(shù)達(dá)1376家，直營(yíng)+特許總店數(shù)達(dá)2590家。按照可觀的拓店速度，預(yù)計(jì)2023年可達(dá)5000家門(mén)店，長(zhǎng)遠(yuǎn)看增速又保質(zhì)的“萬(wàn)家”門(mén)店指日可待。

第一財(cái)經(jīng)：提到特許經(jīng)營(yíng)，“難以保證受許人產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”是這一模式最受詬病之處。而周黑鴨本次獲得中國(guó)食品界的奧斯卡大獎(jiǎng)——七星獎(jiǎng)，說(shuō)明周黑鴨的食品品質(zhì)獲得了行業(yè)專(zhuān)業(yè)認(rèn)可。請(qǐng)問(wèn)周黑鴨是如何打破這一模式的品控魔咒的？

張宇晨：周黑鴨是長(zhǎng)期主義者，對(duì)食品質(zhì)量要求十分看重。我們認(rèn)為做食品的人一定要講良心，沒(méi)有良心的人不配做食品產(chǎn)業(yè)。這是全體周黑鴨人的道德底線、從業(yè)守則及理論基礎(chǔ)。

鹵制品行業(yè)在發(fā)展初期受到技術(shù)的限制，大部分采用散裝方式進(jìn)行售賣(mài)，這造成了食品的保質(zhì)期過(guò)短，且容易受到污染等情況?；诖耍芎邙喸跇I(yè)內(nèi)率先推出了氣調(diào)保鮮裝產(chǎn)品，盒身由多達(dá)11層的高阻隔膜構(gòu)成，盒內(nèi)則使用食品級(jí)氮?dú)?，保持產(chǎn)品新鮮度，保障了食品安全。目前，全國(guó)近2600家周黑鴨門(mén)店，無(wú)論是直營(yíng)店還是特許店，賣(mài)的都是這種氣調(diào)保鮮裝產(chǎn)品，堅(jiān)守品質(zhì)生命線。

卓越的產(chǎn)品質(zhì)量得從源頭做起，周黑鴨建立了產(chǎn)品追溯體系。每個(gè)周黑鴨的產(chǎn)品盒上都有一個(gè)專(zhuān)屬“身份證”，能準(zhǔn)確追溯到原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)車(chē)間、生產(chǎn)日期、運(yùn)輸車(chē)輛等信息，真正做到產(chǎn)品品質(zhì)看得見(jiàn)。

此外，自2019年以來(lái)，周黑鴨華南東莞工廠、華東南通工廠相繼投產(chǎn)，為零售端產(chǎn)品供配提供保障。預(yù)計(jì)到2022年上半年，周黑鴨西南成都工廠也將落成投產(chǎn)，屆時(shí)“五大工廠輻射全國(guó)”的布局將全面達(dá)成，全國(guó)80%門(mén)店供配24小時(shí)達(dá)，100%門(mén)店供配48小時(shí)達(dá)，貨架產(chǎn)品將更加新鮮。

第一財(cái)經(jīng)：我們注意到，上半年，周黑鴨推出了16款新品，滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者嘗新嘗鮮的消費(fèi)心理。這也是周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè)提到的“六大戰(zhàn)略”之一——產(chǎn)品多樣性。周黑鴨的新品從立項(xiàng)、到研發(fā)、測(cè)試，再到正式面世，一般要多長(zhǎng)時(shí)間？推哪個(gè)新品又是怎么確定的？

張宇晨：周黑鴨的新品上市已建立起較為完整的上市流程和反饋機(jī)制，從項(xiàng)目立項(xiàng)、到產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試，再到正式面世，最后消費(fèi)者數(shù)據(jù)回流，整個(gè)流程下來(lái)一般要花費(fèi)3-6個(gè)月的時(shí)間，其中重大創(chuàng)新項(xiàng)目，可能會(huì)準(zhǔn)備更久。

關(guān)于推出哪個(gè)新品，我們有明確的目標(biāo)和評(píng)估體系。大原則是從市場(chǎng)和消費(fèi)者需求出發(fā)，在新品冷啟動(dòng)的過(guò)程里，即試銷(xiāo)測(cè)試的過(guò)程里，挑選出市場(chǎng)反饋較好的單品出來(lái)，后面加碼推廣助力。

周黑鴨研發(fā)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有人員55人，包括高校院所引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)的專(zhuān)家學(xué)者，研發(fā)團(tuán)隊(duì)具有傳統(tǒng)醬鹵產(chǎn)品研發(fā)能力、專(zhuān)業(yè)食品檢測(cè)分析能力、現(xiàn)代食品工程控制能力、自動(dòng)化智能設(shè)備研發(fā)能力和高分子材料研發(fā)能力。

當(dāng)90后、00后的新生代逐漸成為中國(guó)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)最大的需求主體，個(gè)性化和多元化將成為市場(chǎng)的重要需求方向，周黑鴨已擁有豐富的新品儲(chǔ)備，未來(lái)將逐步推廣上市。

第一財(cái)經(jīng)：層出不窮的新品背后是大量研發(fā)成本的投入，但周黑鴨上半年的毛利率卻依然提升了4個(gè)百分點(diǎn)。這與周黑鴨提出的“優(yōu)化供應(yīng)鏈”有何關(guān)聯(lián)，在采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等方面，周黑鴨做了哪些精細(xì)化管理的升級(jí)？

張宇晨：周黑鴨在精細(xì)化管理方面，從組織架構(gòu)、采購(gòu)體系、生產(chǎn)流程、物流優(yōu)化等方面進(jìn)行了全面升級(jí)。

組織架構(gòu)上，我們通過(guò)化零為整打造高效敏捷的供應(yīng)鏈協(xié)同體系。從過(guò)去相對(duì)分散的供應(yīng)鏈中心、生產(chǎn)中心、質(zhì)保中心，升級(jí)為現(xiàn)在集合計(jì)劃統(tǒng)籌、倉(cāng)配物流、精益生產(chǎn)、綜合采購(gòu)、質(zhì)量保障多模塊于一體的供應(yīng)鏈協(xié)同體系。

采購(gòu)體系上，我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分析、精準(zhǔn)決策，持續(xù)優(yōu)化采購(gòu)成本。一方面優(yōu)化供應(yīng)商全生命周期管理：嚴(yán)格準(zhǔn)入，關(guān)聯(lián)績(jī)效指標(biāo)；前置供應(yīng)商質(zhì)量管理，降低失效成本；另一方面創(chuàng)建擬價(jià)模型，進(jìn)行成本影響和精準(zhǔn)決策：搭建市場(chǎng)價(jià)格分析預(yù)測(cè)模型，預(yù)判價(jià)格走勢(shì)并制定采購(gòu)策略；前中后臺(tái)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略和采購(gòu)策略的協(xié)同。

生產(chǎn)流程上，升級(jí)制造業(yè)策略，提高生產(chǎn)效率及出品率，優(yōu)化制造成本：提高各工藝環(huán)節(jié)自動(dòng)化水平，比如浸泡腌制及分選環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，人均單位產(chǎn)出增加80%；持續(xù)優(yōu)化各工序生產(chǎn)路徑，提升出品率，減少資源浪費(fèi)。

物流網(wǎng)絡(luò)上，我們動(dòng)態(tài)優(yōu)化物流線路、保障供應(yīng)、提速增效：隨著南通工廠的投產(chǎn)，華東地區(qū)門(mén)店配送半徑大幅縮短；全國(guó)80%門(mén)店供配24小時(shí)達(dá)，100%門(mén)店供配48小時(shí)達(dá)；2021上半年盒均物流成本同比2019降低10~15%。

基于敏捷的物流體系、精益的生產(chǎn)體系、總成本最優(yōu)的采購(gòu)體系、全流程質(zhì)量保障體系，全方位的供應(yīng)鏈協(xié)同，持續(xù)精進(jìn)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)了全鏈條的降本增效。

第一財(cái)經(jīng)：研究機(jī)構(gòu)稱(chēng)，中國(guó)休閑鹵制品有超過(guò)千億元的市場(chǎng)規(guī)模，目前幾家上市公司的市占率不到20%，行業(yè)分散、空白市場(chǎng)多是休閑鹵制品的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。通過(guò)第三次創(chuàng)業(yè)，周黑鴨希望在消費(fèi)者心中樹(shù)立怎樣的新形象，達(dá)到什么樣的市占率和收益規(guī)模目標(biāo)？“飛輪效應(yīng)”下，周黑鴨的業(yè)務(wù)是否會(huì)延伸到一些別的維度上，創(chuàng)造業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“第二曲線”，從而給予投資者更豐富的想象空間？

張宇晨：在前面提到了加速拓店、全渠道覆蓋，品牌能見(jiàn)度得到顯著提升；同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、填補(bǔ)空白口味品類(lèi)，豐富多價(jià)格帶，提升產(chǎn)品多樣性；我們還對(duì)門(mén)店形象進(jìn)行了升級(jí)，波普風(fēng)小黃店；此外也升級(jí)了品牌slogan，沒(méi)滋味就吃周黑鴨，打造“新周黑鴨”。

中國(guó)休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億級(jí)，增速高于其他休閑食品，目前市場(chǎng)還非常有競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者對(duì)品牌及食品安全意識(shí)已更加注重。

在這樣的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，我們相信，通過(guò)持續(xù)推進(jìn)商業(yè)模式升級(jí)、全渠道覆蓋消費(fèi)者、產(chǎn)品多樣性、整合品牌營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)化供應(yīng)鏈能力、提升組織力六大發(fā)展戰(zhàn)略，周黑鴨各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和市場(chǎng)占有率還會(huì)有提升。

“飛輪效應(yīng)”下，我們將考慮通過(guò)產(chǎn)業(yè)基金，關(guān)注相關(guān)的產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會(huì)，尋找與公司現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的優(yōu)質(zhì)賽道和項(xiàng)目，打造第二增長(zhǎng)曲線，強(qiáng)化公司可持續(xù)發(fā)展能力。

關(guān)鍵詞： 穿越 火線 張宇