2021年雙11，主流電商平臺(tái)依舊將采取“兩波預(yù)售，兩波引爆”的雙節(jié)棍的售賣(mài)節(jié)奏。在新的大促節(jié)奏之下，雙11、雙12等年末大促的間隔縮短，平臺(tái)和品牌不斷釋放出各種大促消息，加之內(nèi)容平臺(tái)達(dá)人的種草作品，都不斷引燃著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

雙節(jié)棍節(jié)奏，為品牌拉長(zhǎng)了種草周期，爭(zhēng)取到了被更多消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)，但同時(shí)，也是對(duì)品牌能否在長(zhǎng)周期、多引爆點(diǎn)的節(jié)奏下，持續(xù)實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化的新考驗(yàn)。新節(jié)奏之下，今年的雙11，品牌在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)中，又有哪些新風(fēng)向和新機(jī)會(huì)呢？

1、電商平臺(tái) 營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)新風(fēng)向

面對(duì)雙節(jié)棍的大促節(jié)奏，電商平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)上，有以下三大新風(fēng)向：

年輕化、娛樂(lè)化、IP化營(yíng)銷(xiāo)起勢(shì)

淘寶、京東、蘇寧等不約而同地選擇借助娛樂(lè)文化類(lèi)IP營(yíng)銷(xiāo)大促活動(dòng)，打入Z世代人群。淘寶以星秀貓的卡通IP，借助養(yǎng)成類(lèi)小游戲，吸引年輕用戶每日打卡云養(yǎng)貓；京東聯(lián)合多名脫口秀演員，以脫口秀大會(huì)形式舉辦雙11發(fā)布會(huì)，傳播雙11玩法和優(yōu)惠政策；蘇寧與英雄聯(lián)盟S10合作，借助世界級(jí)游戲賽事熱度，激發(fā)年輕游戲粉絲自發(fā)支持，搶占Z世代人群心智。

內(nèi)容電商快增速有望逆襲傳統(tǒng)電商

抖音、快手紛紛鎖定11月初時(shí)間段先發(fā)造節(jié)，借助自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和雙11熱度，以達(dá)人+明星+品牌，開(kāi)啟話題營(yíng)銷(xiāo)，到短視頻傳播，再到直播收割的一條龍轉(zhuǎn)化鏈路。2020年，抖音電商的GMV超過(guò)了5000億，同比翻了三倍。內(nèi)容電商正快速成長(zhǎng)，蓄勢(shì)逆襲傳統(tǒng)電商。

直播電商熱潮全面襲來(lái)

2020年雙11，李佳琦、薇婭一夜熱賣(mài)70億，日賺6億的消息登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。抖音、快手等內(nèi)容電商的帶貨能力被市場(chǎng)認(rèn)可。抖音店播一路高歌猛進(jìn)，品牌店鋪?zhàn)圆ヘ暙I(xiàn)銷(xiāo)售額占比達(dá)50%+。主播帶貨+店鋪?zhàn)圆ルp向布局已是大勢(shì)。

2、廣告主 大促節(jié)點(diǎn) 達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)投放風(fēng)向

電商平臺(tái)在雙節(jié)棍新節(jié)奏下的風(fēng)向，也昭示著“達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+直播電商帶貨”的營(yíng)銷(xiāo)形式已經(jīng)成為主流傳播形式。微播易聚焦2019年-2021年大促節(jié)點(diǎn)下，廣告主在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)投放上的整體趨勢(shì)，洞察到品牌廣告主在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)投放上有以下幾個(gè)風(fēng)向：

雙節(jié)棍節(jié)奏下，雙11投放呈現(xiàn)前移、增長(zhǎng)、延長(zhǎng)三大特征，9月底-10月底將是廣告主布局雙11達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的高峰。

從微播易歷年訂單數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，電商活動(dòng)前兩個(gè)月，是廣告主布局達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的高峰節(jié)點(diǎn)。聚焦到雙11前兩個(gè)月的日投放趨勢(shì)來(lái)看，9月底到整個(gè)10月都將是廣告主投放的高峰。同時(shí)，伴隨著雙節(jié)棍的大促新節(jié)奏，廣告主的投放高峰普遍出現(xiàn)前移、增長(zhǎng)并延長(zhǎng)的三大趨勢(shì)。

常態(tài)化種草占主流，僅4成訂單明確提及大促關(guān)鍵詞。大促營(yíng)銷(xiāo)上，廣告主更偏好清單類(lèi)、榜單類(lèi)種草內(nèi)容。

在雙11及618投放高峰階段，強(qiáng)調(diào)大促節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞的廣告主需求僅占3-4成。溫和過(guò)度、常態(tài)化的達(dá)人內(nèi)容種草才是主流。由此可見(jiàn)，雙11的引爆并非一蹴而就，持續(xù)不斷的達(dá)人種草，以重復(fù)曝光攻陷消費(fèi)者心智，才是節(jié)點(diǎn)引爆的秘訣。

針對(duì)大促節(jié)點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)“清單”、“榜單”兩大關(guān)鍵詞，在廣告主需求中頻繁出現(xiàn)。在大促節(jié)點(diǎn)與達(dá)人合作必買(mǎi)清單、必囤榜單等攻略形式的坑位種草，更易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)引導(dǎo)作用。

雙11商業(yè)化內(nèi)容發(fā)布 集中在第一波預(yù)售期和返場(chǎng)期  雙11雙12種草“無(wú)縫銜接”

在達(dá)人商業(yè)化作品發(fā)布時(shí)間段上，我們發(fā)現(xiàn)，2020年選擇在10月和11月11日之后發(fā)布的作品數(shù)量，與2019年相比增長(zhǎng)較多。雙節(jié)棍節(jié)奏既拉長(zhǎng)了售賣(mài)周期，促使達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)提前布局，也讓雙11、雙12之間的間隔縮小，雙11之后，馬不停蹄開(kāi)啟無(wú)縫銜接種草趨勢(shì)凸顯。

行業(yè)品類(lèi)方面，美妝日化占比最大，平臺(tái)選擇方面，小紅書(shū)大幅增長(zhǎng)，占比提升32%

美妝日化和食品飲料類(lèi)參與節(jié)點(diǎn)大促的廣告主增加顯著，美妝日化類(lèi)增長(zhǎng)比例高達(dá)18.8%。主流達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的偏好上，小紅書(shū)的需求增長(zhǎng)高達(dá)32%，新興達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)三劍客，抖音+小紅書(shū)+B站的總占比，由24%增長(zhǎng)到49%，雙微占比進(jìn)一步降低。

廣告主在各平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重不同，在達(dá)人屬性及量級(jí)選擇上，均呈現(xiàn)差異化投放傾向。

2020年雙11，廣告主將60%+的預(yù)算投放在中腰部量級(jí)上，頭部和尾部達(dá)人占比進(jìn)一步縮減。同時(shí)，在不同平臺(tái)投放的達(dá)人量級(jí)及內(nèi)容屬性上，均呈現(xiàn)差異化、細(xì)分化的趨勢(shì)。美妝、美食、娛樂(lè)影音成為投放增幅上最明顯的三大內(nèi)容屬性。

3、不同品類(lèi)廣告主 大促節(jié)點(diǎn)投放偏好洞察

在時(shí)下日益趨向差異化、細(xì)分化的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)上，不同品類(lèi)的廣告主在不同自媒體平臺(tái)的達(dá)人量級(jí)和內(nèi)容屬性選擇上，又有哪些差異化的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)傳播策略呢？

微播易從超50億+意向金額的大促節(jié)點(diǎn)服務(wù)訂單中，聚焦2019年-2021年大促節(jié)點(diǎn)下，不同行業(yè)廣告主的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)投放趨勢(shì)，洞察到不同品類(lèi)客戶在達(dá)人選擇上，有以下品類(lèi)共性偏好特征：

美妝日化品類(lèi)組合投放策略成熟，對(duì)美妝、時(shí)尚垂類(lèi)達(dá)人依賴(lài)性較強(qiáng)，下探腰尾部?jī)A向明顯。

美妝日化品類(lèi)在自媒體營(yíng)銷(xiāo)上經(jīng)驗(yàn)豐富，投放策略成熟，對(duì)全域跨平臺(tái)的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)布局把控力強(qiáng)。抖音造內(nèi)容爆款，小紅書(shū)造產(chǎn)品爆款的能力，深受該品類(lèi)青睞。

在達(dá)人選擇上，美妝日化品類(lèi)對(duì)行業(yè)垂類(lèi)屬性的達(dá)人依賴(lài)性強(qiáng)，美妝垂類(lèi)達(dá)人的合作占比高達(dá)56%，面對(duì)垂類(lèi)頭部合作飽和的情況，廣告主們也紛紛加大與主流平臺(tái)腰尾部美妝和時(shí)尚達(dá)人的合作占比。同時(shí)，情感、劇情、生活類(lèi)的投放增長(zhǎng)較多，是美妝品類(lèi)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)突破的新機(jī)會(huì)。

IT互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)，擅長(zhǎng)差異化的多圈層擴(kuò)展策略，用戶群龐大的雙微平臺(tái)，以及各平臺(tái)頭部達(dá)人的影響力，依舊是投放重心。

IT互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)廣告主，在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)上，著重話題引爆和廣泛傳播兩大目標(biāo)，因此，具備快速且廣泛的擴(kuò)散信息能力的平臺(tái)和達(dá)人是主要需求。平臺(tái)層面，雙微龐大的用戶人群是投放必選。擅長(zhǎng)借勢(shì)節(jié)點(diǎn)和受眾廣泛的頭腰部娛樂(lè)影音和笑話段子類(lèi)達(dá)人，以及頭腰部美妝時(shí)尚、食飲、IT互聯(lián)網(wǎng)垂類(lèi)達(dá)人都是該品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)合作類(lèi)型。

此外，隨網(wǎng)服類(lèi)主流售賣(mài)品類(lèi)產(chǎn)品的人群細(xì)分傾向，母嬰、生活、運(yùn)動(dòng)健身等內(nèi)容屬性被選擇的機(jī)會(huì)也快速增長(zhǎng)。

數(shù)碼家電類(lèi)，與年輕化平臺(tái)合作意愿更強(qiáng)，抖音、小紅書(shū)、B站投放占比超6成。差異化達(dá)人選擇同樣是品類(lèi)主流策略。

數(shù)碼家電行業(yè)敢于借助年輕化平臺(tái)觸達(dá)Z世代潛在人群，對(duì)B站的合作意向也更強(qiáng)，現(xiàn)階段與B站頭部達(dá)人投放比例達(dá)44%。

在達(dá)人選擇上，傾向多屬性布局，以多重使用效果展示觸達(dá)消費(fèi)者。專(zhuān)業(yè)深度測(cè)評(píng)集中在對(duì)中長(zhǎng)度視頻內(nèi)容接受度較高的微博和B站；娛樂(lè)，段子類(lèi)話題性傳播集中在微博和抖音；而時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景化合作機(jī)會(huì)，則在多平臺(tái)觸達(dá)不同圈層。

食品飲料類(lèi)更適合口碑傳播，尾部KOC合作占比相對(duì)較高。抖音與小紅書(shū)的網(wǎng)紅爆款打造能力，更被廣告主青睞。

食飲類(lèi)產(chǎn)品與其他品類(lèi)相比，單品價(jià)格偏低，潛在消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)化壁壘相對(duì)較小。因此，有口皆碑的全民化口碑傳播策略更勝一籌，故對(duì)尾部和KOC類(lèi)達(dá)人的投放意愿也更強(qiáng)。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康、低卡、無(wú)糖等需求的增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)、時(shí)尚穿搭類(lèi)身材好的達(dá)人，也是食飲類(lèi)達(dá)人選擇的新風(fēng)向。平臺(tái)偏好上，食飲行業(yè)在抖音和B站投放量提升，抖音眾多優(yōu)質(zhì)的美食達(dá)人及快節(jié)奏快速傳播的短視頻內(nèi)容形式，適合食飲行業(yè)迅速種草的需求。

母嬰育兒類(lèi)的投放潛力不容小覷，全域整合傳播能力較強(qiáng)，B站商業(yè)化潛力初現(xiàn)，對(duì)母嬰垂類(lèi)依賴(lài)大。

母嬰行業(yè)投放，普遍采取優(yōu)質(zhì)中腰部宣傳優(yōu)勢(shì)，尾部KOC曬單塑口碑的投放模式。抖音強(qiáng)大的傳播力，受到母嬰品類(lèi)歡迎。隨著B(niǎo)站早期用戶的年齡增長(zhǎng)，B站在母嬰類(lèi)產(chǎn)品的商業(yè)潛力凸顯，品牌多選擇與腰部達(dá)人合作嘗鮮試水。

達(dá)人選擇上，呈現(xiàn)垂類(lèi)高度集中現(xiàn)象，母嬰垂類(lèi)占比高達(dá)46%。同時(shí)娛樂(lè)影音類(lèi)增速顯著，大促期間投放增長(zhǎng)9%。小紅書(shū)平臺(tái)母嬰垂類(lèi)賬號(hào)豐富，商業(yè)化契合度高。

4、大促節(jié)點(diǎn)之下 雙向達(dá)人選擇定位策略

針對(duì)大促節(jié)點(diǎn)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)普遍需要，微播易在數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)選號(hào)服務(wù)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步建立大促節(jié)點(diǎn)選號(hào)策略。由50億+意向金額量級(jí)的大促投放節(jié)點(diǎn)訂單中，為廣告主甄選出，300余位2021年雙11優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源庫(kù)。

一方面，我們以多年來(lái)，大促節(jié)點(diǎn)持續(xù)被廣告主們選擇的跨年復(fù)投達(dá)人為篩選標(biāo)準(zhǔn)，從中精選出在量化數(shù)據(jù)表現(xiàn)及商業(yè)化合作能力兩大標(biāo)準(zhǔn)的多項(xiàng)指標(biāo)評(píng)估上，均表現(xiàn)突出的優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源。無(wú)論大促節(jié)奏如何變化，他們的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力都是廣告主和消費(fèi)者們不變的選擇。

另一方面，我們結(jié)合不同品類(lèi)廣告主的投放傾向，從2021年，廣告主的高頻意向合作達(dá)人中，篩選出最具商業(yè)化熱度，且內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)據(jù)質(zhì)量雙優(yōu)的性?xún)r(jià)比達(dá)人，給予一定的大促節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)合作政策，提升大促節(jié)點(diǎn)的合作機(jī)會(huì)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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