“6·18”喧鬧過后，品牌商們忙著復盤吸取教訓，并開始為下一場大促積蓄力量。6月21日，多家品牌在接受北京商報記者采訪時坦言，借由“6·18”直觀看到了消費市場的變化：新品上新不再跟風而動，下沉市場的潛力不容忽視……品牌與電商回歸理性，并不希望用大水漫灌的營銷方式鋪市場，轉(zhuǎn)而變得理性且謹慎，圍繞著降本增效進一步精耕細作，以期下一次的爆發(fā)增長。

商家不再盲目上新

“6·18”結(jié)束了，商家并不敢停下。電商告別了大量資金涌入的跑馬圈地時代，品牌商家能夠從中吃到的流量紅利越來越少。增速放緩，流量祛魅之時，消費者和商家都開始回歸理性。

“相比往年，我們對今年‘6·18’還是比較冷靜。”在“6·18”事后的復盤環(huán)節(jié)，美妝品牌方里的負責人告訴北京商報記者，今年品牌并沒有急于在“6·18”前推出新品，“消費者在疫情之后會更重視產(chǎn)品的功能價值，爭奪曝光和流量的玩法已經(jīng)無法吸引消費者了”。

因眾多不可控原因，方里進口的底妝原材料暫時無法到達國內(nèi)。通常情況下，品牌會臨時選擇一些可替代的原材料，并盡快將產(chǎn)品趕在“6·18”前上市增加一批曝光，收割一波流量。但這一次“6·18”，方里選擇了等待。“用產(chǎn)品撬動銷量，讓口碑代替流量曝光”的做法讓方里今年的線上直營渠道成交額相較去年上漲180%。

“肯定是不想再打‘閃電戰(zhàn)’了。”運動品牌粒子狂熱的工作人員這樣總結(jié)參與“6·18”之后的第一想法，為此粒子狂熱將加快在其他城市分散品牌的電商倉儲，以應對突發(fā)情況。

盡管突發(fā)情況的“閃電戰(zhàn)”能在短時間內(nèi)提升品牌供應鏈的靈活性，但品牌更希望能穩(wěn)扎穩(wěn)打，確保上新發(fā)貨等節(jié)奏按部就班。

同樣不想打“閃電戰(zhàn)”的還有成立于上海的咖啡品牌永璞，創(chuàng)始人鐵皮叔叔向北京商報記者表示，為了防止倉儲發(fā)貨不及時，永璞將產(chǎn)品研發(fā)和倉儲、配送結(jié)合，選擇在廣東、福建、青島等地分散供應鏈和物流壓力。

在時間線安排上，永璞也拉長了備戰(zhàn)時間線，從1月就開始準備，通過不同項目組共同推進的方式盡可能降低風險。“這次疫情對于我們參加‘6·18’基本沒有什么影響。”鐵皮叔叔說。

性價比撬動下沉市場

現(xiàn)階段，新品牌在電商之外的渠道快速成長，既有的市場不斷被稀釋，開拓新渠道成了必要行動。鐵皮叔叔告訴北京商報記者，此次“6·18”，永璞有更多的新增用戶來自于三四線城市，“‘6·18’對我們來說是一次很好的洞察市場的機會”。

下沉市場的銷售增量為品牌商家?guī)砹诵聶C會，“誰能最大限度地挖掘下沉市場用戶，并為其提供更有針對性的優(yōu)質(zhì)供給，誰就能贏得消費者”。業(yè)內(nèi)人士透露，“性價比”成為新消費品牌在疫情之下爭奪新市場的利器。

根據(jù)百度聯(lián)合京東發(fā)布的《618消費趨勢洞察報告》，都市與“小鎮(zhèn)青年”的消費趨勢形成反差，一二線市場消費者買走了更多土特產(chǎn)，而下沉市場消費者則買走了更多的國際大牌。京東“6·18”數(shù)據(jù)顯示，下沉市場消費國際大牌商品金額占比增長13%。

市場的下沉給電商行業(yè)增長帶來了擴容空間，而性價比是品牌打動消費者的關(guān)鍵。“性價比不是簡單的降價。”鐵皮叔叔說，品牌更希望深耕供應鏈和產(chǎn)品研發(fā)，挖掘更適合目標群體的新品，“比起壓縮原有產(chǎn)品線的利潤空間，我們會更傾向豐富自身的產(chǎn)品梯隊吸引更多消費者。”

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，相比同店月銷量超過3萬、售價8元左右一個的閃萃咖啡液，今年“6·18”，永璞推出的單包售價3元左右的云南掛耳咖啡包也獲得了超過1萬件的銷量。

上文提及的粒子狂熱工作人員也對此深有感觸：“‘性價比’不是簡單的價格高低，而是看產(chǎn)品的價值功能是否配得上價格。”相較一兩百元的瑜伽褲，粒子狂熱的價格區(qū)間在400元左右，并沒有單價優(yōu)勢。但此次“6·18”粒子狂熱也進入到了天貓運動服飾榜前20名的榜單。據(jù)了解，粒子狂熱的復購率常年穩(wěn)定在75%左右。

大促的熱鬧過后，新銳品牌必須考慮如何在下半年獲得更好的增長。吸取“6·18”經(jīng)驗做出適當?shù)恼{(diào)整，才能在下一次考試中取得新進展。

用場景提升效率

喧囂過后，參與“6·18”大促的當局者們開始冷思考，思索下一階段的突破點。“在接下來的營銷投放上，我們更希望從轉(zhuǎn)換率更高的平臺做起。”一位品牌直播投放渠道負責人向北京商報記者透露，隨著市場的理性回歸，鋪天蓋地的“走量”營銷手段容易激起消費者的逆反心理。該負責人強調(diào)：“效率成為越來越多新消費品牌進行投放的關(guān)鍵考量指標。”

未來，新銳電商品牌的營銷模式不會是“廣撒網(wǎng)多撈魚”，而是有針對性地根據(jù)目標消費者選擇陣地。正如當下品牌與平臺極力推廣的直播，實則就是一場圍繞效率進行的商業(yè)比拼。從單一的商品售賣到場景化的商品輸出，各方都希望在有限的時間內(nèi)，盡可能抓住消費者的注意力并完成下單成交。

對外經(jīng)貿(mào)大學教授王健認為，場景化直播的根本目的是提升直播轉(zhuǎn)化率。“場景化直播相較于其他直播形式的最大特點，在于它能夠最大程度地提升用戶對商品的現(xiàn)場全方位感知，進而提升轉(zhuǎn)換率。”

“場景化和敘事化的直播邏輯能夠更直觀地強化產(chǎn)品使用功能性。”方里品牌負責人說，品牌在設(shè)計直播營銷方案時，會根據(jù)產(chǎn)品的特性進行單獨的場景定制。比如，直播間宣傳持妝類型粉底液時，會模擬人們在疫情期間長時間戴著口罩社交的場景，突出產(chǎn)品的持妝特性;在營銷粉餅的定妝效果時，又會在直播間模擬戶外光照出汗、雨淋等場景突出產(chǎn)品定妝效果。

在本次大促中，京東平臺進行了一場長達6小時的“新物種實驗室”直播，直播間場景變?yōu)閼敉饴稜I地、廚房和客廳。除此之外，“家庭追劇式直播”“戶外露營式直播”以及“保稅倉直播”等直播形式在抖音、快手直播間并不少見。

關(guān)鍵詞： 下沉市場 消費市場的變化 產(chǎn)品的功能價值 爭奪曝光和流量的玩法