更看重成分功效、用個性彩妝表達自我、注重“妝養(yǎng)合一”、精致護膚遍及全身……
彩妝護膚品是女性最偏好的品類之一;女性護膚觀念發(fā)生變化,對于成分和功效的認知加深,對于專業(yè)醫(yī)生的信任度提高,科學護膚意識增強;在妝容上主張用個性彩妝表達自我,同時注重“妝養(yǎng)合一”減輕肌膚負擔;成分護膚理念也向身體護理延伸,頭部洗護愈發(fā)精細……這是11月9日發(fā)布的《2021東方美谷藍皮書(化妝品行業(yè))》(以下簡稱《藍皮書》)的主要內(nèi)容。
據(jù)悉,今年“雙11”,天貓美妝開售21分鐘累計預售金額超去年12小時,開售45分鐘預售即突破100億。數(shù)據(jù)顯示,2020年中國化妝品市場零售總額突破3000億元,同時線上銷售占比逐年提升,預計2023年將占四成。專家指出,疫情之下我國化妝品市場逆勢增長的背后,是化妝品行業(yè)的消費升級和較大發(fā)展空間。
高頻“剁手”愛嘗鮮,“Z世代”展現(xiàn)美妝護膚的消費潛力
由第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合東方美谷發(fā)布的《藍皮書》顯示,線上化妝品市場高速增長,各品類蓬勃發(fā)展,其中護膚品仍是主要品類,消費規(guī)模超六成。增長主要由消費升級驅動,每筆單價快速上升。
同時,線上化妝品消費人數(shù)近三年來逐年上漲,“90后”“95后”消費占比最高,“00后”消費增速最為突出,年輕的“Z世代”正逐漸展露出其在美妝護膚領域的消費潛力。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示,“Z世代”在消費頻次上領先于其他代際,人均年消費的品牌數(shù)也相對更高,呈現(xiàn)出高頻次、愛嘗鮮等消費特點。
基于CBNData消費大數(shù)據(jù),《藍皮書》全方位解析了疫情常態(tài)化下中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀,洞察中國化妝品消費者并提煉出五大消費趨勢。
趨勢一:國貨品牌領跑,成分功效助力科學護膚
首先是注重成分功效的科學護膚方式逐漸成為流行,抓住這一趨勢的高性價國貨品牌也脫穎而出。數(shù)據(jù)顯示,成分功效以及性價比成為消費者購買美妝護膚品主要考慮的因素。他們通過玻色因、水楊酸等功效化學成分實現(xiàn)“精準護膚”,山茶花等天然植萃成分則助力“安全護膚”,益生菌等微生態(tài)成分幫助“科學護膚”。在高增長成分護膚品的消費中,國貨品牌占比超五成,并且件單價低于國際品牌,展現(xiàn)出較大的成分功效與性價比優(yōu)勢。
趨勢二:醫(yī)研共創(chuàng),皮膚學級護膚品更受信賴
除了對成分功效的關注,消費者在護膚品信息上對皮膚科醫(yī)生和專家意見的信賴度也顯著提高?!端{皮書》顯示,皮膚學級護膚品銷售規(guī)模逐年擴大,增速高于護膚品整體。除了科顏氏、理膚泉等國際品牌,以薇諾娜、玉澤、潤百顏為代表的國貨品牌也表現(xiàn)突出。
趨勢三:彩妝要個性亦要養(yǎng)膚,“妝養(yǎng)合一”備受關注
彩妝領域,則呈現(xiàn)出個性化與養(yǎng)膚化的趨勢。BNData調(diào)研發(fā)現(xiàn),四成女性將化妝視為自我個性與情緒的表達,而各種顏色的眼線也越來越受“大膽玩色”的消費者鐘愛。
另一方面,線上養(yǎng)膚彩妝滲透率不斷提高?!端{皮書》顯示,養(yǎng)膚彩妝的消費規(guī)模三年間翻了6倍多,而養(yǎng)膚底妝占比超9成,其中BB霜/CC霜的增速最高。消費者對養(yǎng)膚彩妝的功效需求當中,保濕是核心需求,草本、古方、精華是養(yǎng)膚彩妝對成分的主要宣傳點。
此外,男性養(yǎng)膚意識也在逐漸加強,其消費規(guī)模增速超過女性。在地域上,北方消費者養(yǎng)膚意識滲透率更高,引領養(yǎng)膚消費浪潮。
趨勢四:護膚理念“上頭”,全身上下都要精致呵護
消費者的護膚理念,不僅限于臉部,而是逐漸延伸到身體洗護、頭部洗護等領域。《藍皮書》顯示,線上身體洗護成分意識的滲透率逐年提升,其中美白類成分最受歡迎。在美白功效的身體洗護品類當中,身體護理、身體清潔的消費規(guī)模最大,手部護理增速尤為亮眼,有較大消費潛力。不同美白成分以煙酰胺最為突出,其次是果酸。
頭部護理也是越來越精細化,近八成消費者表示關注自己的頭發(fā)健康。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示,線上頭部護理市場消費規(guī)模近三年增長了約2倍。在洗發(fā)水和護發(fā)素之外,精油、營養(yǎng)液、發(fā)膜等精致洗護也加入日常護發(fā)流程,尤其是頭皮預洗產(chǎn)品和精油,以突出增速展現(xiàn)出較大增長空間。對于頭部護理的功效,不同代際有著不同的訴求,“85前”注重防脫發(fā),“90后”“95后”則關注抗老抗氧和舒敏功效,而“Z世代”更在意頭皮清潔。
趨勢五:包裝升級,便攜小包裝廣博芳心
包裝形態(tài)上,護膚個護品類的便攜小包裝廣受歡迎?!端{皮書》顯示,線上小包裝護膚個護消費規(guī)模逐年提升,消費增速明顯高于其他包裝。其中面部護膚產(chǎn)品的小包裝消費規(guī)模占比最高,而頭部護理的增速較高。
面部護膚產(chǎn)品當中,小包裝精華發(fā)展最為成熟,同時小瓶防曬、片裝卸妝等細分產(chǎn)品也呈現(xiàn)出較高增速。而小包裝頭部護理產(chǎn)品中,精華是消費占比最高的品類且增速遙遙領先,其中安瓶形態(tài)最受歡迎。
消費者購買小包裝多是為了旅行時使用或看中其便攜特性,而不同品類間也有一些差異。比如小包裝的面部護膚也可能是為了鎖鮮,而便攜身體洗護產(chǎn)品則有衛(wèi)生方面的考量。
總之,2021年我國化妝品市場在保持增長的同時,也正向規(guī)范化、標準化、高質(zhì)量、品質(zhì)化升級邁進,隨著未來化妝品行業(yè)在質(zhì)量升級、科技創(chuàng)新等方面持續(xù)發(fā)力,將迸發(fā)出更多潛力。
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