德克士搶占一線市場的計劃似乎有變。近日，北京商報記者獨家發(fā)現(xiàn)，2019年新開的德克士精選店已經(jīng)關(guān)閉，該店正是其針對一線城市推出的新門店類型。不僅如此，德克士北京地區(qū)門店也僅剩13家門店營業(yè)。多年來，德克士一直沒有放棄在一線城市大展拳腳，但似乎并沒有實質(zhì)成果。分析認為，麥當(dāng)勞、肯德基已經(jīng)站穩(wěn)了一線市場，韓式炸雞等細分類目的增長勢頭極強，對德克士來講已經(jīng)失去了先天條件，想要“反攻”一線城市，德克士還得強化產(chǎn)品特色。

精選店關(guān)閉

德克士“反攻”一線市場的計劃似乎按下暫停鍵。近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于老國展熊貓星廚內(nèi)的德克士精選店已不見蹤影，但墻上的指示牌仍保留著德克士的logo。根據(jù)熊貓星廚招商部相關(guān)負責(zé)人透露，上述德克士門店已經(jīng)關(guān)閉，目前已無與德克士合作的門店。

北京商報記者撥打德克士官方電話了解到，該門店確實已經(jīng)關(guān)閉。同時，由于疫情的原因，北京地區(qū)多家常規(guī)的德克士門店也已閉店。根據(jù)德克士官網(wǎng)顯示，北京共有36家德克士餐廳，不過北京商報記者通過大眾點評搜索德克士門店發(fā)現(xiàn)，顯示目前北京共有13家，其中2家處于尚未開業(yè)狀態(tài)，1家已經(jīng)暫停營業(yè)。門店大部分布局在交通樞紐、社區(qū)等地段。

早在2019年時，德克士相關(guān)負責(zé)人曾向北京商報記者表示，位于老國展熊貓星廚內(nèi)的門店為德克士精選店，當(dāng)時北京僅有一家。在產(chǎn)品品項上比一般店少，精選店也是對于一線城市推出的新的門店類型，這類門店優(yōu)化了開店成本。

北京商報記者此前走訪該精選店時發(fā)現(xiàn)，這家門店僅有一個封閉式的廚房操作間，并沒有堂食區(qū)域，主要以外賣為主。與其他普通門店的餐品種類相比，該家門店的餐品相對較少，以販?zhǔn)鄣驴耸坑⑿郛a(chǎn)品為主，除了一些經(jīng)典款菜品和新品推薦外，門店提供了更多的套餐類餐品。據(jù)了解，英雄產(chǎn)品即單品爆款、銷量排名靠前、新品等。

關(guān)于德克士精選店關(guān)閉的原因，以及品牌的未來規(guī)劃，北京商報記者聯(lián)系到了德克士相關(guān)負責(zé)人，但截至發(fā)稿前并未得到回復(fù)。

核心競爭力不強

“放棄”精選店，在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，或許是精選店不能匹配消費端的核心與訴求，德克士才對品牌戰(zhàn)略進行了調(diào)整。實際上，快餐正面臨外賣的強有力進攻，快餐本身就與外賣市場有很高的契合度，快餐也是外賣市場的主打品類，外賣營收在很多快餐品牌整體營收的占比也在不斷攀升。

從市場看來，德克士的“壓力”無疑是來自麥當(dāng)勞、肯德基兩大西式快餐巨頭以及目前一些國際品牌的入駐。其中，肯德基在零售業(yè)務(wù)和本土化布局上一直充滿熱情，麥當(dāng)勞在保證其產(chǎn)品創(chuàng)新的同時發(fā)力咖啡市場。對于德克士而言，無論是深耕低線市場還是布局一線市場，保證產(chǎn)品品質(zhì)是搶占市場的關(guān)鍵。

北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽在接受北京商報記者采訪時表示，德克士在許多地區(qū)發(fā)展時，滿足了消費者對洋快餐的新鮮感，在許多城市快速擴張，德克士具備了一定規(guī)模與知名度后，發(fā)展也較為穩(wěn)定。

賴陽認為，無論是在一線城市發(fā)展，還是對于品牌長期生存來講，企業(yè)必須要在研發(fā)上進行一定投入。除產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化外，豐富產(chǎn)品口味，形成獨特的品牌特質(zhì)、提升核心競爭力才是品牌的生存之道。此外，通過大量消費者調(diào)查研究，了解品牌現(xiàn)有消費者的喜愛，才能形成品牌的忠誠消費人群。

品牌調(diào)性與客群定位存差異

作為麥當(dāng)勞、肯德基之后的第三大西式快餐品牌，德克士一直是以二三四線城市為主要發(fā)展陣地。近幾年德克士多次對外釋放出將要發(fā)力一線城市的信號，推出的精選店更是不放棄一線市場的佐證。

同時，德克士一直在嘗試用各種方式維持自身的品牌熱度。去年10月，德克士布局了餐飲零售業(yè)務(wù)，同時也透露，將考慮把脆皮炸雞等招牌產(chǎn)品制作成為預(yù)包裝食品，或合作開發(fā)多種口味，在零售渠道進行售賣。更早之前，德克士在上海開設(shè)了首家無人智慧餐廳“德克士未來店”“舒食”概念店等，進行差異化布局。

賴陽認為，德克士進入快餐市場較早，也積累了一定的品牌運營經(jīng)驗，尤其是在三四線城市中具備一定的認可度、市場人脈以及人才儲備。但對于北京這類一線城市，麥當(dāng)勞、肯德基的口碑已經(jīng)得到消費者認可，德克士的產(chǎn)品與前兩者較為重合，但在品質(zhì)等方面存在一定差距，消費者認可度較低。除麥當(dāng)勞、肯德基外，韓式炸雞等細分品類不斷涌出，消費者可選擇的產(chǎn)品增加，德克士顯然特色不足，因此回歸一線城市存在一定難度。

朱丹蓬進一步強調(diào)，目前一線城市的商業(yè)資源有限，品牌競爭激烈，德克士依靠品牌調(diào)性打動一線城市的消費人群存在難度。另外，客單價決定了品牌能否支撐其在一線城市運營的成本，當(dāng)兩者不匹配時，品牌在一線城市布局時則相當(dāng)困難。(北京商報記者 郭繽璐 張?zhí)煸?

關(guān)鍵詞： 攻下 一線 市場 客群定位