乘著社交媒體的東風(fēng)，國貨美妝的崛起之速不斷在加快。

先是完美日記母公司逸仙電商正式登陸紐交所，成為第一家在美上市的“國貨美妝品牌”;憑著單品“薇諾娜特護霜”爆紅的貝泰妮也在今年3月?lián)肀Я速Y本市場。此外，花西子、花知曉、zeesea、卡婷、colorkey等品牌也逐漸與國際大牌平分秋色，占領(lǐng)年輕人的梳妝臺。最近，國貨美妝行業(yè)引起熱議的新聞則是，國貨品牌毛戈平順利在A股首發(fā)過會。

肉眼可見，國貨美妝的賽道日漸擁擠。但業(yè)內(nèi)人士指出，迫于成本和獲得相關(guān)證件的時間壓力，新品牌產(chǎn)品依托代工，品牌專注發(fā)力營銷的分工幾乎已成為行業(yè)共同之選。但如果過度將生產(chǎn)研發(fā)外包給代工廠，而不從研發(fā)上建立自己的護城河，未來產(chǎn)品的更新或會跟不上市場更迭，產(chǎn)品或會成為桎梏品牌發(fā)展的枷鎖。

流量營銷，“爆款”單品成就國貨美妝

曾在B站“殺瘋了”的毛戈平，或即將叩開資本市場的大門了。10月21日，證監(jiān)會網(wǎng)站披露，毛戈平化妝品股份有限公司(首發(fā))今年第113次發(fā)審委會議上獲得通過，長達五年的ipo之路，或即將畫上句號。

這不是毛戈平第一次沖擊資本市場。5年前，毛戈平就邁出了ipo的第一步，甚至在當時一度被寄予了首家上市的本土彩妝企業(yè)的厚望，但最終，第一次上市的步伐卡在2017年年底，毛戈平暫停上市進程，中止審查。

放棄上市后，毛戈平開始依托互聯(lián)網(wǎng)向年輕人靠攏。在B站上有UP主上傳了兩集毛戈平的教學(xué)視頻，播放量都已突破了二百萬;其在2019年8月與up主深夜徐老師合作的“整容級化妝術(shù)”播放量也達到了181萬;2020年5月，毛戈平正式入駐B站，目前其教程類視頻播放量穩(wěn)定在80萬左右。

內(nèi)容社交平臺或讓毛戈平又邁上了一個新臺階。通過美妝視頻推廣種草，原本主攻線下渠道的“MGPIN”旗下“雙色遮瑕”“無暇粉高”“高光膏”都成為了線上的爆款單品，財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)瀏覽淘寶發(fā)現(xiàn)，截至11月1日，“雙色遮瑕”銷量9萬+、“無暇粉高”突破3萬+、“高光膏”2萬+。

發(fā)力線上后，毛戈平的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也得到了良好的發(fā)展。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018到2020年，毛戈平的營收分別為3.89億元、5.55億元、以及7.29億元，同比增長28.8%、42.7%、以及31.4%;凈利潤分別為8188.46萬元、1.26億元、1.75億元，同比增長16.89%、53.27%、39.36%。特別是在2019年，從營收到凈利潤都上了一臺階。

從產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣等多方面發(fā)力，集中打造爆款產(chǎn)品，再由該產(chǎn)品帶動品牌整體的發(fā)展，不僅是毛戈平的思路，也是國貨美妝發(fā)跡的路徑。甚至可以說，國貨美妝離不開推廣營銷。依托線上電商紅利的爆發(fā)期，以花西子、完美日記、橘朵、VNK、薇諾娜等為代表的一批國貨美妝、護膚品異軍突起，受到了前所未有地關(guān)注。

觸達消費者的方式也基本雷同，社交電商、淘寶直播、抖音投放、跨界聯(lián)名等營銷手段，不可或缺。

花西子深度綁定頭部主播李佳琦一舉讓花西子散粉成為爆款單品;完美日記是一邊請流量代言，一邊請美妝博主帶貨，在小紅書等平臺上開啟了刷屏模式;自然堂推出與旺旺合作的聯(lián)名款氣墊;毛戈平則是選擇與故宮合作，用中國風(fēng)美妝踩中了國潮復(fù)興大趨勢。

但一個肉眼可見的問題是，營銷扶持品牌，高銷售費用之下，換不來用戶長久的忠誠度。且一直將研發(fā)和生產(chǎn)外包給代工廠的品牌們，也似有被困在營銷中的跡象。

倚重代工、自主研發(fā)能力有限成國貨美妝共同的問題

以毛戈平為例，早在第一次上市時，在發(fā)審委對毛戈平下發(fā)的一次反饋意見中就曾對毛戈平“自身并未自建生產(chǎn)設(shè)施，生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要依靠委外加工的方式來完成。”這一點提出，“請保薦機構(gòu)就公司全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)依靠委托加工是否造成發(fā)行人對主要外協(xié)加工方的依賴，發(fā)行人是否具有完整的業(yè)務(wù)體系和面向市場獨立經(jīng)營的能力發(fā)表明確核查意見。”

研發(fā)費用占營收比重不足1%，無自建工廠，產(chǎn)品多靠代工的問題，直接反映在了財報中。財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)翻閱其招股書發(fā)現(xiàn)，毛戈平的研發(fā)費用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元，分別占到同期營收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。

而縱觀整個內(nèi)資化妝品市場，營銷雖助長了一時的銷量，但營銷費用居高不下，輕自主研發(fā)、依賴代工廠，已成化妝品行業(yè)的一個普遍現(xiàn)象。且從2021年三季報中，或能窺見一些行業(yè)隱憂。

今年前三季度，珀萊雅的銷售費用為12.62億元，營收占比約為42%，同比增長54.09%，而研發(fā)費用僅為5246萬元，較去年同期有所下降;丸美股份的銷售費用為4.83億元，占營收比例為42%，同比增長了28.7%，研發(fā)費用也僅有3835萬元，較去年同期略有增長;華熙生物銷售費用也達13.97億元，超過去年全年的27.12%，而同期的研發(fā)費用只有銷售費用的零頭。

美妝行業(yè)從業(yè)者黎穎對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，近幾年國貨美妝、護膚品之所以能夠得到迅速發(fā)展，美妝代工廠可以說是不可或缺的一環(huán)。除了一些實力比較強的品牌會有自建的供應(yīng)鏈外，近幾年成長起來的許多國貨品牌都是依賴代工模式。“夸張地說，只要你有關(guān)于彩妝和護膚品的創(chuàng)意和想法，代工廠都可以幫你實現(xiàn)，你需要做的只是學(xué)習(xí)下如何營銷。”

國內(nèi)美妝代工廠的龍頭企業(yè)主要包括科絲美詩、瑩特麗、科瑪、諾斯貝爾等。在科絲美詩的官網(wǎng)顯示，從以迪奧、蘭蔻、香奈兒等為代表的海外品牌，到國貨品牌如完美日記、花西子、稚優(yōu)泉、自然堂等都與其有過合作。

黎穎告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，她所在的公司正和科絲美詩合作一款精華。她表示，“大多數(shù)品牌選定生產(chǎn)品類的決定權(quán)，掌握在產(chǎn)品經(jīng)理手中。企業(yè)也會提前做市場調(diào)研，比如，我們內(nèi)部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前護膚品賣得最好的三個品類分別是，精華、面霜、面膜，那我們就選擇了精華這一品類;定好品類后給代工廠發(fā)需求，代工廠的配方師會根據(jù)品牌的需求，將他們現(xiàn)有的配方成分給到品牌，品牌的產(chǎn)品經(jīng)理會以此為基礎(chǔ)細調(diào)其中的成分，接下來雙方會不停打樣確認，最終簽字確定一個最終版本再生產(chǎn)大貨。在費用方面，以科絲美詩為代表的一些工廠，費用都是基于產(chǎn)品的，包括原料、人力等，平均到每個產(chǎn)品上，最后按照訂的數(shù)量，給品牌一個結(jié)算單。”

美妝和護膚品在選擇代工廠方面也有所不同。黎穎稱，很多大型的代工廠對于彩妝起訂量的要求都是一個產(chǎn)品1萬件以上起訂，也就是說，一個口紅有十個色號，一個色號最少要訂一萬個。這樣的要求對于一些小品牌，或者一些初創(chuàng)品牌來說，壓力會比較大，所以為了保庫存，他們可能會選擇一些不太知名的、但起訂量比較低的小型代工廠。

不過，科絲美詩方面也曾公開表示，美妝消費市場變化太快，消費者需求也變得多樣，代工廠也正在通過自身變革為客戶減少試錯成本。最直接的改變就是，降低起訂量。

此外，黎穎還對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱：“目前市面上大多數(shù)品牌，都是找代工生產(chǎn)的，因為它們很多都不具備獨立研發(fā)、生產(chǎn)的能力。一方面是設(shè)備、人力等要素成本太高，其次，申請相關(guān)許可證件也是一件耗費時間的事情，這些壓力就使得品牌不得不去找代工廠。”

但近兩年成長起來的國貨美妝品牌們，大多都選擇了將研發(fā)依托給代工廠，品牌自身專注營銷。這幾乎成了一種大趨勢，但由此也衍生出了一些肉眼可見的問題。天眼查顯示，花西子申請的專利中，大部分都是外觀專利和用具專利，產(chǎn)品功能科研等方面的專利相對較少;完美日記的母公司逸仙電商在2020年的全年用于研發(fā)的經(jīng)費只約6650萬元，而其營銷費用占營收的比例從2018年和2019年的48.7%、41.3%攀升至2020年的65.2%，達到34億元，此外，許多業(yè)內(nèi)人士還戲稱，完美日記為KOL“打工”。

針對新品牌集中找代工廠的現(xiàn)象，新零售專家鮑躍忠對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱，近一兩年出現(xiàn)的新品牌，基于市場風(fēng)險等因素，不可能在生產(chǎn)上投入太多。一些新品牌為了活下來將主要的精力放在了市場上，肯定會輕研發(fā)。

“護膚品的研發(fā)周期更長、前期投入更高、但研發(fā)帶來的就如同一個護城河”。黎穎還對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱，“一些博主稱歐萊雅旗下小蜜罐面霜和高端線赫蓮娜黑繃帶成分一樣，以及毛戈平所聲稱的魚子醬面膜與La Prairie的魚子醬面膜成分一樣，其實都是不能比較的，即使含有相同的成分，但原料的產(chǎn)地、添加了多少，都會影響最終使用效果。依賴代工廠的品牌，其產(chǎn)品的研發(fā)和原料配方一般都是由代工廠決定的，配方也稱得上是每個工廠的獨家所有，是其競爭力的一種體現(xiàn)。一些小的品牌借助代工廠，前期的確可以將重心放在品牌建設(shè)上，但如果過度將生產(chǎn)和研發(fā)依托代工廠，未來產(chǎn)品更新上或會跟不上市場更迭，從而使得產(chǎn)品本身成為桎梏品牌發(fā)展的枷鎖。”

結(jié)語

對于國貨品牌來說，擅長營銷是優(yōu)勢，但研發(fā)才是找到安身立命之本的唯一途徑。營銷帶來的紅利是一時的，當真正觸達消費者時，永遠是產(chǎn)品為王。如若產(chǎn)品本身不過關(guān)，靠營銷積累的優(yōu)勢，也終會因產(chǎn)品本身不達標而喪失消費者，最終營銷困住的還是品牌本身。(李欣/文)

關(guān)鍵詞： 自主研發(fā) 仍是 隱憂 自主研發(fā)