作為“腰部”運(yùn)動(dòng)品牌，鴻星爾克可能沒想到會(huì)因?yàn)榫杩疃呒t，更沒有想到網(wǎng)上會(huì)掀起“野性消費(fèi)”熱潮。但熱潮過后，鴻星爾克相關(guān)銷售平臺(tái)掉粉嚴(yán)重，如何持續(xù)吸引粉絲成為品牌要面對(duì)的新課題。

鴻星爾克的高光時(shí)刻

據(jù)悉，鴻星爾克創(chuàng)立于2000年，在2005年上市，其營(yíng)收和利潤(rùn)一直保持穩(wěn)步發(fā)展。然而在2010年后，公司長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，并最終退市。

直到今年7月21日，自身經(jīng)營(yíng)狀況并不樂觀的鴻星爾克向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬元物資，被網(wǎng)友稱為“破產(chǎn)式捐款”。為了支持鴻星爾克，消費(fèi)者紛紛購(gòu)買其產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)“男子買500元付1000元拔腿就跑”“連模特身上的衣服也被扒光”等“野性消費(fèi)”行為。為此，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照親自下場(chǎng)，呼吁網(wǎng)友們“理性消費(fèi)”。

據(jù)了解，在消費(fèi)者的支持下，鴻星爾克產(chǎn)品銷量直線上升。今年7月23日，京東發(fā)布報(bào)告顯示，鴻星爾克當(dāng)日銷售額同比增長(zhǎng)超52倍。

鴻星爾克的捐助行為也沒有停下來。自今年7月馳援河南之后，10月鴻星爾克又再次捐贈(zèng)2000萬元物資支援山西。

但人們對(duì)該品牌的關(guān)注度卻在逐漸下降。第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年10月1日到11月1日，鴻星爾克品牌官方旗艦店掉粉約30萬，每天掉粉數(shù)量在1萬左右。截至發(fā)稿前，上述店鋪粉絲數(shù)為1450.5萬。

另外，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照的抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量在近一個(gè)月減少了19.2萬。

鴻星爾克“涼了”嗎

中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于鴻星爾克的討論日益增多，外界普遍認(rèn)為鴻星爾克承接不住巨大的流量，無法持續(xù)吸引消費(fèi)者。一旦消費(fèi)者逐漸理性，鴻星爾克就“涼”了。

但從目前來看，雖然該品牌有“掉粉”的現(xiàn)象，但還不至于“無人問津”。

據(jù)悉，今年11月11日0點(diǎn)45分，已有382個(gè)品牌在天貓平臺(tái)成交額過1億元，鴻星爾克就是其中之一。

另外，《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，今年“雙11”國(guó)貨搜索熱度上漲43%，鴻星爾克品牌的搜索關(guān)注度強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)367%。

截至發(fā)稿前，鴻星爾克天貓旗艦店粉絲數(shù)量為1303.6萬，高于特步和361°的天貓旗艦店粉絲數(shù)(后兩者分別為1005.8萬和812.1萬)。

中國(guó)商報(bào)記者走訪鴻星爾克線下店鋪了解到，今年7月其線下門店的生意相當(dāng)火爆，消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。相關(guān)門店銷售人員向中國(guó)商報(bào)記者表示，在這些消費(fèi)者中，有一部分消費(fèi)者是真正需要運(yùn)動(dòng)服飾的;有些是為了表示支持，被愛國(guó)情緒推動(dòng)前來購(gòu)買的;還有一些消費(fèi)者主要是為了打卡拍照。“有網(wǎng)紅來我們門店購(gòu)買產(chǎn)品，拍照錄視頻發(fā)到社交平臺(tái)。不管出于什么原因，我們都?xì)g迎，希望大家了解這個(gè)品牌。”

另外，中國(guó)商報(bào)記者在門店采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，有部分消費(fèi)者會(huì)一次性購(gòu)買多件相同款式的鴻星爾克產(chǎn)品，其表示該品牌的性價(jià)比較高。“我主要是‘囤貨’，尤其是一些基礎(chǔ)款服飾例如白色短袖、白球鞋等，穿著體驗(yàn)和其他品牌差不多，但鴻星爾克價(jià)格很便宜。”

也有消費(fèi)者處于觀望狀態(tài)，其表示一直不太了解這個(gè)品牌，沒買過相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)店是為了解一下看看有沒有適合自己的產(chǎn)品。

上述門店銷售人員向中國(guó)商報(bào)記者表示，今年7月到9月上旬是門店的銷售高峰，很多產(chǎn)品斷貨。10月之后銷量逐漸下降，但比今年6月之前的銷量還是要好很多。

鴻星爾克如何持續(xù)吸引粉絲

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鴻星爾克“掉粉”屬于情理之中。有行業(yè)分析師向中國(guó)商報(bào)記者表示，“掉粉”的原因有兩個(gè)。第一，鴻星爾克品牌官方旗艦店抖音賬號(hào)漲粉是因?yàn)槠放?ldquo;破產(chǎn)式捐款”事件，當(dāng)廣大網(wǎng)友不再圍觀該事件時(shí)，賬號(hào)掉粉很正常，符合網(wǎng)絡(luò)熱門事件的規(guī)律。

第二，一部分購(gòu)買鴻星爾克產(chǎn)品的消費(fèi)者只是在愛國(guó)情緒推動(dòng)下“野性消費(fèi)”，在回歸理性后自然也脫粉了。他認(rèn)為，隨著時(shí)間推移，剩下的粉絲忠誠(chéng)度較高，也是鴻星爾克更需要維護(hù)的消費(fèi)者。“我認(rèn)為品牌需要一定的調(diào)整時(shí)間。如果鴻星爾克能在這次經(jīng)歷中留住更多復(fù)購(gòu)率高、忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，那對(duì)品牌發(fā)展而言是一件非常有益的事。”

鴻星爾克如何挖掘留存下來的粉絲購(gòu)買力?未來應(yīng)該怎樣做?服裝行業(yè)專家馬崗向中國(guó)商報(bào)記者表示，處于腰部的運(yùn)動(dòng)品牌一邊要面對(duì)同類規(guī)模品牌的競(jìng)爭(zhēng)，另一邊還要面臨頭部品牌的市場(chǎng)下沉。腰部企業(yè)需要在更加細(xì)分的市場(chǎng)發(fā)展。“例如匹克的優(yōu)勢(shì)在于高科技籃球鞋，特步的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)跑鞋。這些品牌都是從細(xì)分市場(chǎng)中找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

據(jù)了解，鴻星爾克也在逐步嘗試一些細(xì)分領(lǐng)域的營(yíng)銷，例如針對(duì)Z世代的國(guó)潮營(yíng)銷。今年8月，鴻星爾克攜手河南博物館推出首款河南文創(chuàng)系列產(chǎn)品;9月，鴻星爾克陸續(xù)推出與人氣國(guó)漫《一人之下》的聯(lián)名服飾;10月，其還高調(diào)宣布與香港演員、歌手陳小春二度聯(lián)手合作，演繹《一人之下》國(guó)風(fēng)IP。

馬崗認(rèn)為，品牌除了能在細(xì)分市場(chǎng)找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)外，還可以由消費(fèi)者來定義產(chǎn)品，企業(yè)快速響應(yīng)并提供服務(wù)，即DTC(直面消費(fèi)者)模式。在這方面很多品牌都能找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

鴻星爾克也正在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，進(jìn)行一系列布局。據(jù)了解，今年8月，該品牌發(fā)布“青年共創(chuàng)計(jì)劃”，宣布要和消費(fèi)者共創(chuàng)品牌。目前該計(jì)劃已簽約畢業(yè)于四川美術(shù)學(xué)院的肖紅虎和當(dāng)代青年藝術(shù)工作者趙汗青。

另外，今年10月，鴻星爾克星創(chuàng)概念店落地長(zhǎng)沙、福州、深圳，門店設(shè)計(jì)迎合“Z世代”的審美。其品牌總監(jiān)張峰對(duì)外表示，這是品牌基于創(chuàng)新產(chǎn)品和消費(fèi)者共創(chuàng)打造的新概念店，后續(xù)進(jìn)入星創(chuàng)店的產(chǎn)品，主要是粉絲參與共創(chuàng)的產(chǎn)品。

未來鴻星爾克是否能找到一個(gè)持續(xù)吸引粉絲的發(fā)展路徑?中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。(記者 頡宇星)

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